Strategie mainstream vs strategie di nicchia per la distribuzione di beni esperienziali. Il caso 20th Century Fox

2INTRODUZIONE Il presente lavoro, pur nei limiti che naturalmente lo caratterizzano, vuole essere un’indagine sulle strategie di lancio adottate dalle società di distribuzione cinematografica nella fase di commercializzazione dei propri film. Partendo dall’esperienza svolta presso la sede italiana di 20th Century Fox è stato però deciso di sviluppare un lavoro di più ampio respiro sul settore cinematografico in generale. Per questo motivo verrà proposto un primo capitolo in cui sarà presentata una panoramica d’insieme sul settore creativo e in cui saranno delineate le principali caratteristiche dei beni esperienziali, di cui il prodotto filmico fa parte. Il secondo capitolo sarà invece dedicato al settore cinematografico in generale, concentrando l’attenzione sui vari comparti della filiera, ovvero la produzione, la distribuzione, l’esercizio e i mercati ancillari. Oltre a questo si cercherà di dare una risposta alle domande riguardanti i cicli di vita nel settore cinematografico, proponendo una distinzione tra ciclo di vita della stagione, ciclo di vita del film in sala e ciclo di vita del prodotto nell’intera filiera. Per concludere sarà proposta una breve analisi del pubblico delle sale. Il terzo capitolo sarà poi incentrato sull’analisi del mercato cinematografico italiano. Dopo un confronto tra la situazione italiana e quella degli altri maggiori mercati europei, sarà proposto un focus specifico per ciascun comparto della filiera, con un’attenzione particolare riservata al prodotto nazionale. Anche in questo caso la conclusione del capitolo sarà dedicata ad un’indagine sullo spettatore di cinema in Italia. Nel capitolo seguente sarà invece affrontato un breve excursus sulla storia della 20th Century Fox, in modo da descrivere brevemente le vicende principali, che hanno caratterizzato l’azienda dalle origini fino ad oggi. Scopo del quinto capitolo sarà invece quello di fornire le informazioni relative agli strumenti di marketing utilizzati dalle case di distribuzione, necessarie alla comprensione delle successive analisi delle strategie di lancio. I capitoli sesto e settimo infine, più che un paragone, vogliono fornire una chiara rappresentazione delle attività e degli strumenti utilizzati nel lancio di due film della 20th Century Fox: Little Miss Sunshine e I Fantastici 4 e Silver Surfer. La scelta di questi due titoli come case histories è stata dettata sostanzialmente dalla loro differenza. Da una parte un film di nicchia per un pubblico upscale distribuito, per la precisione, dalla divisione arthouse di