Retail marketing: il futuro del commercio fisico nell'era digitale

Store o non-store channel? Questo è il dilemma che oggi le aziende sono chiamate a risolvere. Si tratta di comprendere quali saranno, in un futuro più che mai prossimo, le migliori politiche distributive da adottare, decidendo se continuare o meno a fare affidamento sul caro vecchio sistema dei punti di vendita. L’alternativa al tradizionale canale store è, naturalmente, l’ampia gamma dei canali non-store attualmente disponibili: vendite su catalogo, vendite telefoniche, vendite via TV e, soprattutto, il commercio elettronico (e-commerce). Secondo l’opinione di studiosi del retail, entro 5-7 anni il 40% circa delle vendite al dettaglio verrà infatti realizzato da nuovi soggetti attraverso nuovi canali, tra i quali Internet emerge prepotentemente, grazie ai suoi ritmi di crescita solo fino a poco tempo fa inimmaginabili.
L’interrogativo alla base della nostra tesi è, in estrema sintesi, il seguente: «Continueremo a fare shopping andando fisicamente per negozi o arriveremo a comprare tutto restando comodamente in casa?».
Per trovare una risposta a questa domanda, approfondiremo il tema proposto nel titolo: il Retail Marketing.
Il termine inglese retailing traduce ciò che in italiano definiamo “attività di distribuzione commerciale al dettaglio”; di conseguenza, il Retail Marketing altro non è che l’insieme delle strategie e delle tattiche di marketing attinenti alla gestione del punto vendita e mirate ad incrementarne il giro d’affari.
In merito al dilemma sulla sorte della distribuzione mediante punto vendita, anticipiamo sin da ora che è nostra ferma convinzione che il commercio fisico non soccomberà affatto sotto il peso, pur crescente, del commercio elettronico. Si assisterà, piuttosto, ad una sua profonda evoluzione, che gli permetterà di sopravvivere grazie ad una nuova capacità di attrarre il cliente nel negozio. Tale rinnovata capacità di attrazione deriva dall’acquisita consapevolezza che la competizione attraverso le merci non è più sufficiente: le armi di conquista del consumatore saranno i servizi offerti e l’ambientazione del punto vendita, più che l’assortimento di prodotti in esso contenuto.
Pericoloso attacco da parte del commercio elettronico, dunque, ma eccellente difesa da parte del commercio tradizionale .
Questa è la nostra tesi, e questo è quanto tenteremo di dimostrare nell’intero corso della trattazione, che si articola nel modo qui di seguito descritto.
La struttura generale del lavoro prevede sei capitoli, il primo dei quali è interamente dedicato al commercio elettronico, al fine di chiarire ciò che non sarà argomento centrale di analisi ma che rappresenta la più temibile alternativa al commercio tradizionale.
L’avvento della “Rete delle reti” non è affatto il primo attentato al monopolio della commercializzazione mediante punto vendita. Il fenomeno dell’e-commerce va inquadrato e studiato all’interno del più ampio contesto del non-store marketng – ovvero il marketing senza il punto vendita – categoria in cui il commercio elettronico rientra a pieno titolo, insieme a tutti gli altri sistemi di vendita affini che lo hanno preceduto: vendita porta a porta, vendite telefoniche e televisive. Dell’e-commerce descriveremo brevemente il concetto e le origini, le modalità di funzionamento, i punti di forza ed i punti di debolezza e, soprattutto, lo stato attuale di diffusione, in riferimento al nostro paese, al resto d’Europa e agli altri continenti.
Gran parte della crescita dell’emergente economia digitale avviene probabilmente a discapito dell’economia tradizionale, mediante un effetto di sostituzione. Tuttavia, nella misura in cui l’adozione del nuovo canale premia il consumatore – in termini di maggiore convenienza, comodità o altro – si aggiunge comunque valore all’economia.