Pedalare: agonismo, hobby o semplice mobilità? Un’indagine statistica sulle preferenze dei ciclisti

Nel primo capitolo abbiamo proposto una rapida panoramica sulla bicicletta, sul suo mercato, e sulla mobilità con tale mezzo. Prima di passare alla parte di analisi vera e propria, è necessario illustrare le basi teoriche su cui ci siamo basati per sviluppare l’analisi che illustreremo compiutamente nel Capitolo 4, dove presenteremo i risultati della segmentazione compiuta all’interno del mercato della bicicletta. E' importante fare chiarezza su cosa intendiamo con l'espressione generica “segmentazione della domanda”: la intendiamo come una strategia di allocazione delle risorse di marketing perseguibile in presenza di una popolazione eterogenea di clienti. La segmentazione del mercato riveste in ogni impresa un ruolo importante. Kotler, infatti, affermava:“il marketing è segmentazione”, la quale appunto può essere considerata come il cuore dell’attività di marketing. Il suo obiettivo è quello di ottimizzare i risultati dell'azienda attraverso lo sviluppo, la promozione, la commercializzazione di prodotti o servizi rivolti a soddisfare richieste specifiche della domanda. L'applicazione delle politiche di segmentazione ha come risultato la suddivisione del mercato/universo di riferimento in sottogruppi omogenei di clienti (segmenti) caratterizzati da specifiche similarità all'interno del segmento stesso e da elementi di differenziazione all'esterno, tra i diversi sottogruppi.
Perché la segmentazione abbia una valenza operativa, le aziende in ogni caso devono essere in grado di reagire all'eterogeneità delle preferenze, modificando le caratteristiche dei propri prodotti/servizi, le modalità di distribuzione, le politiche di pubblicità e promozione. Dal momento che ogni modifica del marketing mix ha un suo costo, le aziende sono motivate a perseguire una politica di segmentazione nel momento in cui questa può generare un aumento dei profitti netti.
E' opportuno sottolineare che segmentazione del mercato e posizionamento dell'offerta sono concetti strettamente interrelati, dal momento che clienti e aziende cercano un compromesso nella definizione del prodotto/servizio in modo da soddisfare al meglio le esigenze dei primi e gli obiettivi di profitto delle seconde. Inoltre tale processo ha luogo in un contesto competitivo che vede fronteggiarsi più marche/fornitori nella stessa categoria di prodotto, con l'obiettivo di raggiungere una quota più elevata nel budget di spesa dei clienti.