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Pay What You Want: Fatti I Conti Tuoi, It's Up To You

L’elaborato tratta il meccanismo di prezzo partecipativo del Paghi Quanto Vuoi, in inglese Pay-What-You-Want (di seguito PWYW) soffermando l’analisi in particolar modo ai settori della ristorazione e della musica digitale.
La review della letteratura è suddivisa in tre sezioni: la prima definisce il fenomeno, ne indaga le origini e le motivazioni della recente popolarità, ipotizzando come causa il lascito della rivoluzione digitale, in termini di abbattimento delle asimmetrie informative e conseguente consumer empowerment. Quindi riprende la tassonomia corrente utilizzata da Kim Natter e Spann (2008), al fine di evidenziare differenze e similitudini con gli altri meccanismi di prezzo partecipativo conosciuti. La seconda sezione ricerca una esplicazione teorica del meccanismo di funzionamento del PWYW nel reale, prima soffermandosi sui contributi rilevanti della microeconomia e degli studi di economia comportamentale, poi richiamando concettualizzazioni di natura socio-antropologica. La terza esamina i vantaggi e gli svantaggi di ordine strategico connessi all’adozione del PWYW dal punto di vista dell’offerta.
La parte empirica è suddivisa in due sottosezioni. La prima analizza l’applicazione del PWYW nel settore della ristorazione, la seconda nell’ambito della discografia digitale. Entrambe le due sottosezioni comprendono una panoramica volta a evidenziare le specificità del contesto settoriale, una overview dei casi applicativi finora documentati, un approfondimento analitico riguardo a una singola iniziativa. La metodologia d’indagine combina dati di plurima provenienza, sia di natura qualitativa sia di natura quantitativa.
I risultati espressi invitano a ripensare tassonomicamente il fenomeno, riscontrabile in natura in forme estremamente diverse tra loro, evidenziano l’importanza originaria della esigenza di negoziazione e value-cocreation che il nuovo consumatore esprime, mostrano di come la norma sociale della reciprocità sia in grado di esplicare il comportamento aggregato della clientela, chiariscono gli intenti strategici nel cui alveo il PWYW può inserirsi come meccanismo flessibile e coerente.

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5 Introduzione “As we were putting up the site, we were still saying, "Are you sure about this?" But it was really good. It released us from something. It wasn't nihilistic, implying that the music's not worth anything at all. It was the total opposite. And people took it as it was meant.” (Thom Yorke) “Penso che la mia iniziativa abbia anche una valenza sociale: permette a tante famiglie di andare al ristorante in serenità, senza timore di ricevere una baccata al momento del conto. Finora nessuno se ne è approfittato, facendo il furbo: Bergamo è una città che apprezza e riconosce il valore del lavoro.” (Ezio Canfarelli) Le due frasi in citazione appartengono a un famoso cantante rock britannico e a un ristoratore bergamasco. Entrambe commentano l’offerta di un prodotto/servizio ad un prezzo interamente a discrezione del cliente. Tale rivoluzionario utilizzo di una delle quattro leve del tradizionale marketing mix, il prezzo, costituisce l’oggetto del presente elaborato. Il fenomeno indagato è di recentissima comparsa, in due settori Business To Consumer apparentemente lontani: ristorazione e discografia digitale. Come ovvia conseguenza la letteratura in merito è esigua. Al momento attuale 1 l’unico contributo interamente incentrato sul tema è “Pay-What-You Want: a new partecipative pricing mechanism” di Ju-Young Kim, Martin Natter e Martin Spann, tesi di dottorato discussa a Francoforte nel marzo del 2008, successivamente rielaborata nel luglio del medesimo anno. Il sopracitato studio, oltre a definire e inquadrare il fenomeno, ne analizza la sostenibilità contabile, per mezzo di tre esperimenti on- field. Mediante la sottoposizione di un questionario alla clientela, mira inoltre ad individuare le ragioni comportamentali sottostanti alla determinazione dell’importo pagato, testando l’efficacia predittiva di una modellizzazione algebrica del consumer behaviour. Recentemente Freakonomics 2 , blog interno all’edizione online del New York Times curato dagli economisti Dubner e Levitt, autori del bestseller “Freakonomics: the hidden side of everything” 3 ha pubblicato diversi articoli sul Pay-What-You-Want ( di seguito PWYW). 3 La redazione definitiva della presente tesi risale al Febbraio del 2009. 2 http://freakonomics.blogs.nytimes.com/ 3 In Italia il libro è stato pubblicato nel 2005 da Sperling & Kupfner con il titolo “Freakonomics. Il calcolo dell’incalcolabile”.

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Informazioni tesi

  Autore: Aldo Polledro
  Tipo: Laurea II ciclo (magistrale o specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing Management
  Relatore: Anna Grandori
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 100
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Parole chiave

cocreazione
community
cultural branding
customer relationship management
dictatorship game
digitale
discografia
distorsione percettiva
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marketing
marketing esperienziale
negoziazione
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prezzo partecipativo
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ristorazione
strategie di prezzo
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