Pay What You Want: Fatti I Conti Tuoi, It's Up To You

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In tale carenza letteraria risiede il pericolo, ma forse anche l’opportunità del seguente lavoro, il 
cui scopo è la risposta o, più umilmente, l’esplorazione, delle tre fondamentali domande che, 
secondo Samuelson, sono d’interesse nell’ambito dell’indagine economica: il che cosa, il come e 
il per chi. Pertanto, le tre domande di ricerca alla base di questo  elaborato sono declinabili come 
segue: 
D1:Cosa è il PWYW?  
D2:Come funziona il PWYW? 
D3:Perché le imprese adottano il PWYW? 
In primo luogo si definisce il fenomeno dal punto di vista teorico, inserendosi sulla scia tracciata 
dal contributo precedente, ma cercando di entrare maggiormente in profondità sulle ragioni 
demand-side che rendono possibile l’affermazione del prezzo partecipativo in generale e del 
PWYW in particolare. Quindi, come Kim, Martin e Spann (2008), si ricerca una giustificazione 
della sostenibilità di detta pricing strategy: tale giustificazione teorica muove in parte dai 
medesimi binari (ultimatum e dictatorship game), in parte tiene conto di un filone di letteratura 
differente, di taglio socio-antropologico (teoria del dono, teoria della reciprocità).  
Nella parte empirica si esaminano i due ambiti settoriali in cui il PWYW ha finora trovato 
maggiore applicazione.  Per ciascun settore, a seguito di una panoramica volta ad evidenziare le 
specificità del contesto applicativo, si passa in rassegna la casistica documentata, per poi 
analizzare attraverso la combinazione di metodologie e riscontri quantitativi e qualitativi un caso 
particolare. Per la ristorazione il caso è l’iniziativa “Fatti i Conti Tuoi” di “Dorilio and 
Capitones” di Bergamo. I dati contabili del locale orobico sono confrontati,  nei limiti 
dell’opportunità e della rilevanza, con i risultati dell’esperimento C di Kim Natter e Spann 
(2008) riguardante un buffet . Nell’ambito della discografia,  l’analisi verte su “It’s Up To You”, 
iniziativa attuata in occasione del  lancio promozionale e la commercializzazione online 
dell’album “In Rainbows” dei Radiohead. 
 
 
 
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1.Contestualizzazione teorica 
1.1Definizione di Pay What You Want 
In questo elaborato si definisce Pay-What-You-Want (PWYW) il meccanismo di prezzo 
partecipativo in cui la determinazione del prezzo è interamente a discrezione del compratore: 
costui può fissare qualunque prezzo maggiore o uguale a zero e il venditore non può rifiutarsi di 
completare la transazione. Si definisce un meccanismo di prezzo partecipativo quando il 
compratore è direttamente coinvolto nel processo di fissazione del prezzo. Il contrario di un 
meccanismo di prezzo partecipativo è un meccanismo di prezzo fisso, dove il compratore non è 
direttamente coinvolto nel processo di fissazione del prezzo. 
1.2 Origine del PWYW: i problemi del prezzo fisso 
“La fiducia non è un bene che possa essere acquistato facilmente. Se la comperi, hai subito 
qualche dubbio su ciò che hai acquistato. La fiducia, e valori simili, come la lealtà o la sincerità 
aumentano l'efficienza del sistema ma non sono merci per le quali lo scambio nel mercato è 
tecnicamente possibile o abbia un significato “(Kenneth Arrow) 
Nella storia del pensiero economico, il primo studioso a porre l’accento sul contenuto e la 
funzione informativa del prezzo è l’economista austriaco Friederich von Hayek (1945). Questi 
definisce il prezzo come meccanismo di trasmissione di informazioni volto a coordinare le 
attività economiche. Già von Hayek, che pure sottolinea nei suoi scritti come il  “meraviglioso 
sistema dei prezzi”  sia “ un meccanismo perfetto per comunicare informazioni con la velocità 
del vento anche nelle regioni più remote”, non manca di ravvisare l’imperfezione che tale 
contenuto informativo, frutto di una somma di eurismi individuali, parziali e incompleti, reca 
inevitabilmente con sé. Per quanto riduca l’asimmetria informativa, in qualche modo riunendo 
tutti i contributi individuali in un’unica sintesi, il prezzo è ben lontano dal garantire una perfetta 
informazione. 
A queste considerazioni è utile riagganciare il noto esempio descritto da George Akerlof 
riguardo il “mercato dei bidoni”(1966): nel caso proposto del mercato delle auto usate, il prezzo 
fisso non riesce a svolgere la sua funzione informativa adeguatamente, a causa della asimmetria 
informativa sussistente fra venditori e compratori, utilizzata dai primi in maniera opportunistica, 
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stante l’ipotesi di razionalità assoluta. Comportamenti di natura opportunistica nell’ipotesi di 
asimmetria informativa sono del resto comprovati da diverse ricerche sperimentali effettuate 
nell’ambito della teoria dei giochi e del decision making (es: Rapoport et al., 1996; Beersma e 
De Dreu, 2002). 
Pertanto, maggiore è la conoscenza informativa posseduta da un attore dello scambio, maggiore 
è la probabilità di detto attore di valutare con maggiore accuratezza i termini e le condizioni della 
transazione, effettuando di conseguenza una scelta con un pay-off maggiore (Lawrence, 1999). 
Beninteso, un comportamento volto a massimizzare la propria utilità sfruttando al meglio le 
informazioni a disposizione non danneggia necessariamente la controparte: ad esempio, 
rimanendo entro i confini di analisi in cui questo elaborato muove i passi, una politica di prezzo 
come il versioning, pur massimizzando l’utilità dell’offerta estraendo maggior surplus dal 
consumatore, presenta trade-off positivi anche per la domanda, in termini di maggiore 
opportunità di accesso al bene per una fetta più larga del mercato potenziale. Ma riprendendo e 
generalizzando i concetti sviluppati nell’ambito degli studi inerenti la negoziazione (Zartman, 
1978; Thompson, 1998), può essere affermato che molto raramente una interazione economica 
presenti aspetti unicamente integrativi, dove la soluzione ottimale consista in un accordo di pure 
coordination: tale soluzione integralmente win/win è praticabile esclusivamente nell’ipotesi in 
cui gli interessi delle due parti siano perfettamente compatibili. Il prezzo è però un elemento 
dell’interazione con ineliminabili implicazioni win/lose
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: secondo i dettami dell’approccio 
microeconomico neoclassico a un guadagno di benessere di una parte corrisponde la perdita 
dell’altra. Su tali aspetti distributivi dell’allocazione, la controparte con informazioni migliori ha 
maggiori possibilità di effettuare una transazione più soddisfacente rispetto alla controparte 
meno informata. 
Tale asimmetria non è necessariamente a vantaggio dell’offerta rispetto alla domanda: si ritiene 
però ipotizzabile che, in larga parte delle transazioni Business to Consumer, il venditore abbia 
generalmente più informazioni sul bene del singolo acquirente (Prahalad e Ramaswamy, 2004). 
La motivazione può essere ricondotta al differenziale di investimento in termini di ricerca delle 
informazioni, solitamente a vantaggio dell’impresa produttrice o erogatrice del bene. Tale 
condizione è in particolar modo riscontrabile per quei beni contraddistinti da alti costi di ricerca 
                                                    
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  Si rimanda a tal proposito al concetto di costo opportunità. 
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di informazioni e/o basso coinvolgimento nel processo di acquisto per il consumatore (Busacca, 
1994). Un’altra motivazione può essere individuabile, richiamando nuovamente la teoria dei 
prezzi hayekiana, nella considerazione di come il prezzo non sia esclusivamente sintesi passiva e 
trasmissione di conoscenza esistente, ma possa creare l’opportunità di acquisizione di nuova 
conoscenza (Boccaccio, 1996), modificando pertanto quella attuale. Ne consegue che, qualora 
l’impresa abbia la facoltà di fissare il prezzo, è in grado intervenire direttamente sul contenuto 
informativo, facoltà che al singolo consumatore è consentita solo indirettamente, per di più in 
aggregato ad altri comportamenti individuali. Pertanto, le ineliminabili inadeguatezze 
informative del prezzo in generale risultano acuite da un  prezzo fisso stabilito unilateralmente.                      
Tuttavia, anche in settori palesemente sbilanciati dal punto di vista informativo la situazione sta 
per certi versi cambiando. La ragione è da ricercarsi nel lascito ereditario della rivoluzione 
digitale: il world wide web, abbattendo drasticamente i costi di ricerca, sta portando alla luce un 
consumatore nuovo, “empowered” da una conoscenza inaccessibile prima se non a prezzi 
talmente elevati da minarne l’effettiva utilità (Lawrence, 1999). Una esemplificazione ad hoc 
può essere rintracciata perfino nel settore della birra industriale, tradizionalmente concentrato e 
advertising driven
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. Qui, il consumer behaviour improntato alla ricerca della varietà di prodotto è 
incentivato e supportato dall’attività di siti quali Ratebeer
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, portale che permette a ogni utente di 
valutare e recensire birre provenienti da tutto il mondo.  Tale attenuamento delle asimmetrie 
informative è alla base della concezione del mercato digitale come di  “mercato quasi perfetto” 
(Negroponte, 1999). Si assiste alla definitiva comparsa, da tempo teorizzata (Fiocca, 1990; 
Codeluppi, 2000), di un “nuovo consumatore”, contraddistinto da una superiore capacità di 
valutare i prodotti e maggiormente propenso all’investimento informativo. Diversi studi (Wilcox, 
2000; Adely Simonson e Simonson, 2003) concordano nel riscontrare una percezione di maggior 
controllo sulla transazione nei consumatori protagonisti di tali cambiamenti. Quanto poi la 
percezione di maggior potere che gli individui sentono di avere corrisponda a un reale 
miglioramento della consistenza del proprio patrimonio informativo è oggetto del dibattito 
attualmente in corso fra sostenitori e detrattori del  Web 2.0 e della sua filosofia user-generated 
                                                    
5
 Per una panoramica del settore della birra nel mercato statunitense: 
http://www.progressivegrocer.com/progressivegrocer/profitguides/beer/images/pdf/IndustryOverview.pdf  
6
 www.ratebeer.com  
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content
7
. Ma anche qualora l’intrinseco valore o la concreta utilità di questa conoscenza sia 
messo in discussione, il consumatore agisce come se l’“empowerement” delle sue capacità di 
discernere sia comunque reale.  
Due sono le maggiori conseguenze di tale mutamento a nostro parere: l’emergere del fenomeno 
della long-tail economy (Andersen, 2006) e la crescente popolarità del prezzo partecipativo 
(Chandran e Morwitz, 2005).  
La long-tail economy è alla base di molti business model di successo nei mercati digitali. 
Google, Amazon, Ebay e Netflix basano i loro ricavi non su pochi prodotti/servizi blockbuster, 
ma su un elevatissimo numero di proposte, ciascuna destinata a una vasta pluralità di nicchie 
ristrette, rappresentabili su un piano cartesiano come una distribuzione di frequenza dalla “lunga 
coda”. La ragione demand-side dell’affermarsi della long-tail risiede nella maggiore eterogeneità 
delle preferenze di questo consumatore “potenziato” e a sofisticazione maggiore. La ragione 
supply side è invece rintracciabile nella maggior possibilità di variegare l’offerta, resa possibile 
dalla digitalizzazione tecnologica. Come si vedrà successivamente, la long-tail non è del tutto 
slegata dal PWYW, sopratutto nel world wide web. 
 
1.3 Origine del PWYW: i vantaggi e le tipologie di prezzo partecipativo 
“That Sign wasn’t placed there by the Big Printer in the Sky.” ( Herb Cohen) 
In una situazione di prezzo partecipativo il contributo informativo del singolo non è accomunato 
in quello generico della domanda aggregata e filtrato attraverso la lente dell’offerta, ma 
direttamente posto in gioco dal singolo acquirente. Il prezzo partecipativo pertanto emerge 
perché il servizio di coordinamento informativo fornito dal prezzo fisso, utile a limitare i rischi 
della transazione per la controparte meno informata (si pensi ad esempio alla nota anomalia del 
Winner’s Curse per i meccanismi d’asta
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) è spesso ritenuto superfluo dal consumatore 
“empowered”, in cerca di soluzioni personalizzate, one-to-one. Per Prahalad e Ramaswamy 
(2004) il nuovo consumatore intende partecipare, negoziando implicitamente o esplicitamente i 
termini della transazione. Chandran e Morwitz (2005) oltre  a ricondurre alle considerazioni 
                                                    
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 Si confronti a tal proposito  il contenuto dei seguenti due articoli apparsi in rapida successione su “Newsweek 
Online”:  http://www.newsweek.com/id/119091 e http://www.newsweek.com/id/120355. 
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 Si rimanda a tal proposito a “The winner’s curse” di Richard Thaler (1988). 
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sopra esposte la ragione del crescente utilizzo in ambienti web di formule di prezzo 
partecipativo, rilevano come tali meccanismi di pricing risultino essere preferibili per i 
consumatori che abbiano occasione di esperirli. 
I meccanismi di prezzo che permettono la diretta partecipazione del cliente al prezzo, secondo la 
classificazione proposta da Kim, Martin e Spann (2008) sono sei, suddivisibili a loro volta in due 
sottocategorie: i meccanismi di prezzo partecipativo a interazione orizzontale e i meccanismi di 
prezzo partecipativo One-To-One. Il meccanismo di prezzo partecipativo è detto “a interazione 
orizzontale” quando i compratori e/o i venditori sono in numero maggiore a uno,“one to one” 
quando si è in presenza di un unico compratore e di un unico venditore. Tra i meccanismi di 
prezzo partecipativo a interazione orizzontale comprendiamo: 
 
1)L’asta, dove il prezzo è fissato dall’interazione di un singolo venditore e plurimi compratori. 
2)L’asta all’inverso (“Reverse auction”) dove il prezzo è determinato dall’interazione di plurimi 
venditori e un singolo compratore. 
3)Il meccanismo borsistico (“Stock Exchange”), in cui il prezzo è determinato dall’interazione di 
plurimi venditori e compratori.  
 
Rientrano invece nei meccanismi di prezzo partecipativo one-to-one i seguenti:  
4)La negoziazione, interazione diretta con cui compratore e venditore stabiliscono termini e 
condizioni dello scambio, tra cui ovviamente il prezzo. 
5)Il Name Your Own Price (di seguito NYOP), dove la determinazione del prezzo è a 
discrezione del compratore, ma il venditore si riserva di rifiutare di completare la transazione se 
il prezzo finale è inferiore al prezzo di riserva da lui stabilito in precedenza.  
6)Il Pay What You Want, oggetto di studio di questo lavoro.  
 
È intuitivamente affermabile che Il PWYW sia la tipologia maggiormente radicale di prezzo 
partecipativo, in quanto massimizza il potere che il compratore ha sul prezzo finale del bene. A 
differenza del NYOP, il venditore nel PWYW può concludere la transazione realizzando un 
ricavo al di sotto del proprio prezzo di riserva. 
 
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1.4 Funzionamento del PWYW: i contributi dell’economia politica e la teoria dei 
giochi 
“Due cose riempiono l'animo con sempre nuovo e crescente stupore e venerazione, quanto più 
spesso e accuratamente la riflessione se ne occupa: il cielo stellato sopra di me, e la legge 
morale in me”.   (Immanuel Kant)  
Seguendo il tradizionale approccio dell’homo economicus neoclassico, diretta conseguenza 
dell’ipotesi microeconomica di razionalità assoluta dell’agire umano, il PWYW non avrebbe 
motivo di esistere nella realtà.  Le imprese infatti non avrebbero convenienza a praticare un 
prezzo potenzialmente al di sotto del costo marginale: in tal modo, non solo rinuncerebbero alla 
possibilità di fissare un prezzo superiore al costo marginale, sfruttando così il potere di mercato, 
ma addirittura offrirebbero al consumatore la possibilità di trattenere per se tutto il beneficio 
della transazione, non effettuando alcuna forma di pagamento. Possibilità che il consumatore, 
anch’egli individuo pienamente razionale, sfrutterebbe sicuramente in toto, pagando appunto un 
prezzo pari a zero. 
 L’unica motivazione che potrebbe indurre un’impresa ad adottare una politica di prezzo PWYW 
potrebbe quindi essere un intento predatorio. Al fine di chiarire quest’ultima asserzione, si 
postuli l’esistenza di due periodi, A e B. Nel periodo A, l’impresa predatrice potrebbe applicare 
Il PWYW  per permettere al consumatore di fissare un prezzo al di sotto del costo marginale. In 
tal modo, le sarebbe possibile esercitare una pressione concorrenziale in grado di fare uscire dal 
mercato l’impresa preda, qualora quest’ultima presenti minori risorse finanziarie della predatrice 
e incontri maggiori difficoltà di accesso al credito. Una volta eliminato il concorrente, nel 
periodo successivo (B) l’impresa predatrice potrebbe così rientrare delle perdite frutto di un 
pricing PWYW applicando un prezzo fisso P’’: tale prezzo P’’ sarebbe più alto di P’(prezzo fisso 
applicabile nel periodo 1 in alternativa al PWYW) come conseguenza del maggior potere di 
mercato di cui l’impresa predatrice godrebbe in seguito al fallimento della preda.  In tal modo,la 
predatrice fissando P’’ avrebbe la possibilità di rientrare dalle perdite iniziali subite attuando il 
PWYW. Poiché, come vedremo successivamente, Il prezzo finale nel PWYW è in una certa 
misura “aleatorio”, o comunque non necessariamente al di sotto del costo marginale, l’eventuale 
intento predatorio del PWYW non sarebbe con ogni probabilità molto semplice da dimostrare 
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all’autorità competente in materia di antitrust. Si ritiene pertanto che ulteriori studi siano 
necessari ad approfondire la tematica. 
Due anomalie alla teoria dei giochi riscontrate dagli studiosi di economia comportamentale 
possono permettere di superare l’impasse teorico derivante dall’approccio microeconomico al 
problema. Tali anomalie sono conosciute in letteratura con i nomi di “ultimatum game” e 
“dictatorship game”. 
Un “ultimatum game” è un gioco uniperiodale che prevede due giocatori (A e B) e una somma 
fissa (S) da allocare tra i due giocatori. Il giocatore A, il “proposer”, deve effettuare una 
proposta allocativa, offrendo una porzione della somma (K)  al giocatore B: il valore dell’offerta 
K è compreso tra 0 e S. Il giocatore B, il “responder”, ha la facoltà di accettare o respingere 
l’offerta.  Se accetta, il responder riceve la somma offerta e il proposer la quota rimanente, data 
dalla somma iniziale meno l’offerta (S-K).  Se rifiuta, entrambi i giocatori ricevono 0. 
Postulando la razionalità dei due giocatori e applicando la teoria dei giochi, la soluzione del 
gioco vede  A offrire la porzione K’ appena superiore a 0 e B accettare, in quanto K’ > 0. Ma 
diversi esperimenti empirici (Guth, Schmittberger e Schwarze, 1982; Kahneman, Knetsch e 
Thaler, 1986) hanno dimostrato la fallacia predittiva di questa soluzione. I valori medi  e mediani 
di K osservati risultano essere sensibilmente maggiori di K’, sebbene al di sotto di una 
spartizione “fifty-fifty”. 
L’intepretazione dei risultati degli ultimatum game è però controversa: il principale interrogativo 
che tali osservazioni pongono è quanto nei comportamenti dei giocatori vi sia di strategico e 
razionale e quanto vi sia invece di irrazionale o arazionale: in che misura ovvero, adottando la 
terminologia introdotta in letteratura da Binmore, Shaked e Sutton (1985), i giocatori si 
comportino da “gamesmen” e in che misura da “fairsmen”, fomulando, accettando o rifiutando le 
proposte allocative. 
Per gli studiosi maggiormente orientati a considerare i giocatori “gamesmen”, i proposers 
utilizzerebbero comunque principalmente criteri riconducibili al self-interest. Tale razionalità 
terrebbe conto del rischio che il responder basi il proprio agire su criteri e punti di riferimento 
che includano valori morali, o criteri di giustizia o equità distributiva.