Operare con successo nelle aree emergenti: scelte strategiche e azioni di marketing nel mercato cinese - L'esperienza di internazionalizzazione della Tormaresca

È cresciuta, negli ultimi anni, l’attenzione di studiosi e ricercatori nei confronti dei mercati emergenti quali aree dalle forti potenzialità di sviluppo e bacino di opportunità di internazionalizzazione per le imprese straniere, europee ed italiane, in particolare. Emerge, in particolare, il ruolo dei Bric (Brasile, Russia, India, Cina, di recente diventato “Brics” con l’inserimento del Sudafrica) nell’economia mondiale. Accanto alle opportunità di investimento offerte dalle aree oggetto di indagine, non possono, tuttavia, essere trascurati i rischi connessi all’ingresso in mercati geograficamente e culturalmente distanti, spesso caratterizzati da instabilità politica, e inadeguatezza delle infrastrutture esistenti. Coerentemente con questo obiettivo, nella prima parte della tesi sono state esaminare le caratteristiche macro economiche dei Bric, onde fornire un quadro complessivo dei principali rischi e delle opportunità che caratterizzano le aree emergenti in esame. Le indagini dei dati macro-economici sono stati successivamente interpretati alla luce delle argomentazioni teoriche proposte in seno agli studi di International Business e di International Strategy, attraverso un nuovo approccio, quello istituzionale. Quest’ultimo ha consentito o l’individuazione delle strategie e delle politiche di marketing che le imprese dei paesi sviluppati possono adottare quando decidono di penetrare in una di queste aree.
Nella seconda parte del lavoro, le analisi e le argomentazioni proposte nei primi capitoli sono state contestualizzate ad un caso specifico: quello di internazionalizzazione delle imprese italiane in Cina. Un utile supporto all’analisi del contesto cinese è stato individuato nel modello del diamante della competizione nazionale elaborato da Porter (1990). Va rilevato, al riguardo, l’interesse per le imprese italiane a fronte del recente rapido sviluppo registrato nei livelli di importazioni di vino dalla Cina. La crescita nei consumi di vino in Cina può essere ricondotta a due fenomeni particolari: la progressiva occidentalizzazione della popolazione e la riduzione dei dazi di importazione sul vino (dal 65% al 14%). Si tratta di un comparto di grande interesse per le imprese italiane, infatti, tra i cinque principali importatori di vino in Cina c’è l’Italia. Nonostante ciò, si rileva l’inadeguatezza dell’approccio all’internazionalizzazione delle imprese vitivinicole italiane in Cina, a fronte della quale occorre definire linee guida, percorsi strategici e approcci di marketing adeguati al contesto locale e in grado di sostenere il successo delle iniziative intraprese.
Il lavoro si conclude con la presentazione dell’esperienza di internazionalizzazione in Cina dell’azienda vitivinicola pugliese Tormaresca. Le informazioni raccolte sono il frutto dei colloqui e delle interviste condotte presso l’azienda. Grazie all’esperienza del Responsabile Export dell’azienda si è cercato di trarre delle conclusioni rispetto alle reali opportunità derivanti dalla commercializzazione di vini biologici in Cina per le imprese italiane e, in particolare, per quelle pugliesi.