Operare con successo nelle aree emergenti: scelte strategiche e azioni di marketing nel mercato cinese - L'esperienza di internazionalizzazione della Tormaresca

Introduzione 
 
 
È cresciuta, negli ultimi anni, l’attenzione di studiosi e ricercatori nei 
confronti dei mercati emergenti quali aree dalle forti potenzialità di sviluppo e 
bacino di opportunità di internazionalizzazione per le imprese straniere, 
europee ed italiane, in particolare. 
Emerge, alla luce delle osservazioni proposte, il ruolo dei Bric (Brasile, 
Russia, India, Cina, di recente diventato “Brics” con l’inserimento del 
Sudafrica) nell’economia mondiale: nazioni popolose, in forte 
urbanizzazione, ricche di materie prime, in  grado di competere, oggigiorno, 
con le maggiori economie occidentali. Accanto alle opportunità di 
investimento offerte dalle aree oggetto di indagine, non possono, tuttavia, 
essere trascurati i rischi connessi all’ingresso in mercati geograficamente e 
culturalmente distanti, spesso caratterizzati da instabilità politica, e 
inadeguatezza delle infrastrutture esistenti. 
Discende, dalle considerazioni riportate, l’esigenza di fornire un quadro 
interpretativo esaustivo dei vantaggi e dei pericoli insiti nella gestione di 
qualsivoglia attività di investimento in uno o più mercati emergenti onde 
limitare il rischio di insuccesso e/o fallimento delle iniziative intraprese. 
Suddetta esigenza costituisce il “core” del lavoro di tesi, quest’ultimo teso sia 
ad analizzare le determinanti sottese alle scelte di internazionalizzazione delle 
imprese nelle aree emergenti, con specifico riferimento ai Bric, sia ad 
esaminare le scelte strategiche e le azioni di marketing più idonee al successo 
delle iniziative.
2 
 
Coerentemente con l’obiettivo perseguito, nella prima parte del lavoro sono 
state esaminate le caratteristiche macro economiche dei Bric, onde fornire un 
quadro complessivo dei principali rischi e delle opportunità che caratterizzano 
le aree emergenti in esame. Le indagini dei dati macro-economici sono stati 
successivamente interpretati alla luce delle argomentazioni teoriche proposte 
in seno agli studi di International Business e di International Strategy. 
L’esame del framework teorico di riferimento ha consentito, altresì, 
l’individuazione delle strategie e delle politiche di marketing che le imprese 
dei paesi sviluppati possono adottare quando decidono di penetrare in una di 
queste aree. 
Nella seconda parte del lavoro, le analisi e le argomentazioni proposte nei 
primi capitoli sono state contestualizzate ad un caso specifico: quello di 
internazionalizzazione delle imprese italiane in Cina. Un utile supporto 
all’analisi del contesto cinese è stato individuato  nel  modello del diamante 
della competizione nazionale elaborato da Porter (1990). Il diamante di Porter 
è stato, pertanto, utilizzato per interpretare le ragioni sottese al dirompente 
sviluppo economico cinese, sviluppo economico che ha coinvolto i più 
disparati settori dell’economia, tra i quali, l’agroalimentare. 
Va rilevato, al riguardo, l’interesse per le imprese italiane a fronte del recente 
rapido sviluppo registrato nei livelli di importazioni di vino dalla Cina. La 
crescita nei consumi di vino in Cina può essere ricondotta a due fenomeni 
particolari: la progressiva occidentalizzazione della popolazione e la riduzione 
dei dazi di importazione sul vino (dal 65% al 14%). Si tratta di un comparto di 
grande interesse per le imprese italiane, infatti, tra i cinque principali 
importatori di vino in Cina c’è l’Italia. Nonostante ciò, si rileva 
l’inadeguatezza dell’approccio all’internazionalizzazione delle imprese
3 
 
vitivinicole italiane in Cina, a fronte della quale occorre definire linee guida, 
percorsi strategici e approcci di marketing adeguati al contesto locale e in 
grado di sostenere il successo delle iniziative intraprese. 
Il lavoro si conclude con la presentazione dell’esperienza di 
internazionalizzazione in Cina dell’azienda vitivinicola pugliese Tormaresca. 
Le informazioni raccolte sono il frutto dei colloqui e delle interviste condotte 
presso l’azienda. Grazie all’esperienza del Dott. Vito Palumbo, Responsabile 
Export dell’azienda, si è cercato di  trarre delle conclusioni rispetto alle reali 
opportunità derivanti dalla commercializzazione di vini biologici in Cina per 
le imprese italiane e, in particolare, per quelle pugliesi.
5 
 
 
CAPITOLO I 
DALLA GLOBALIZZAZIONE ALL’AFFERMAZIONE 
DELLE NUOVE ECONOMIE EMERGENTI 
 
 
1.1.  Il ruolo dei Bric nell’Economia Globale 
Dieci anni fa l’economista  Jim O'Neill
1
 ha avanzato un'ipotesi: i paesi del 
G7, come Stati Uniti, Regno Unito e Giappone, avrebbero smesso di essere le 
superpotenze economiche del pianeta
2
. La globalizzazione avrebbe dato avvio 
a una nuova era, in cui i paesi emergenti (Brasile, Russia, India e Cina), 
nazioni popolose, in forte urbanizzazione, ricche di materie prime e piene di 
ambizione, avrebbero spodestato le più grandi economie occidentali. Così 
sono nati i Bric (oggi Brics, perché è entrato a farne parte anche il Sudafrica). 
Nessun'altra idea economica ha segnato più di questa l'inizio del ventunesimo 
secolo: l'acronimo Bric è ormai diventato sinonimo dello spostamento dell'ago 
della bilancia dell'economia mondiale dai paesi industrializzati alle economie 
emergenti. 
Al momento della pubblicazione, l’articolo non destò molto scalpore poiché 
le tesi che esponeva O’Neill non apparivano particolarmente radicali: sulla 
base di un’analisi del Pil globale, egli sosteneva che quattro Paesi, che 
all’epoca controllavano l’8% del Pil mondiale, avrebbero assunto un ruolo 
                                                           
1
 Presidente dell’Asset Management della Goldman & Sachs dal 2010 al 2013. 
2
 Il concetto di Bric viene presentato per la prima volta in: O’NEILL J. 2001, “Building better economic 
BRICs”, in Goldman Sachs Global Economic Paper, N. 66.
6 
 
rilevante nell’ambito dell’economia globale nel successivo decennio e che 
entro il 2041 (un orizzonte in seguito anticipato al 2039 e poi al 2032) il Pil 
dei Bric sarà superiore a quello dei principali paesi industrializzati, i G7
3
. In 
particolare, egli osservava che la Cina aveva già un Pil superiore a quello 
dell’Italia (un membro storico del G7, il gruppo delle superpotenze 
economiche) e nel decennio successivo avrebbe sopravanzato varie altre 
nazioni del G7. Pronosticava che il Brasile, in presenza di condizioni 
favorevoli, che all’epoca apparivano improbabili, avrebbe assistito, entro il 
2011, a una crescita del Pil che l’avrebbe portato non molto indietro all’Italia. 
All’inizio l’idea non sembrava del tutto plausibile: si trattava di paesi ancora 
arretrati e il modello economico utilizzato per arrivare a questa previsione 
pareva troppo semplificato e meccanicistico. Tuttavia, sbaglierebbero coloro 
che considerassero i Bric come una finzione, una forzatura o un fenomeno di 
moda. È invece un blocco economico che sta mostrano la propria forza, 
aiutato, evidentemente, dalla capacità di questi paesi di far fronte alla crisi 
economica globale e di uscirne rafforzati. Sia in termini di crescita del Pil, di 
partecipazione ai grandi flussi globali (il commercio, gli investimenti, le 
migrazioni), sia di contributo alla creazione di nuova conoscenza scientifica e 
tecnologica, il peso dei Bric è cresciuto molto rapidamente negli ultimi anni 
del XXI secolo. Le previsioni di O’Neill nel tempo si sono avverate: il Pil 
brasiliano, pari a circa 2,1 miliardi di dollari, ha superato quello italiano nel 
2010 e il Brasile è diventato la settima economia del pianeta. Nei primi due 
mesi del 2001 si è saputo che l’economia cinese aveva sorpassato quella 
giapponese (diventando la seconda al mondo) e il Pil cinese dal 2001 a oggi è 
quadruplicato, passando da 1.500 a 6.000 miliardi di dollari; nell’ultimo anno 
                                                           
3
 Germania, Giappone, Canada, Italia, Regno Unito e Stati Uniti.
7 
 
la Cina è diventata primo paese importatore al mondo di petrolio e ha 
superato gli Stati Uniti in consumi
4
. Dal punto di vista economico, è come se 
nell’ultimo decennio la Cina avesse creato tre nuove Cine. Gli altri Bric 
hanno fatto progressi altrettanto impressionanti. Ad esempio IndiGO, una 
sconosciuta compagnia aerea low-cost indiana, aveva ordinato 180 Airbus 
A320, raggiungendo così due terzi delle dimensioni dell’europea EasyJet, ben 
più affermata; e la Russia era diventata il più grande mercato automobilistico 
d’Europa
5
. 
Tutti e quattro i paesi hanno addirittura superato le aspettative di crescita. Il 
Pil aggregato dei Bric è quasi quadruplicato dal 2001 a oggi, passando da 
circa 3.000 miliardi di dollari a 11-12 mila miliardi. L’economia mondiale è 
raddoppiata e un terzo di quella crescita è provenuta dai Bric. L’aumento 
complessivo del Pil dei Bric è stato più del doppio di quello degli Stati Uniti, 
equivalente alla creazione di un nuovo Giappone e una Germania, oppure 
cinque Regni Uniti, nello spazio di soli dieci anni.  
Alla luce di questo successo, non stupisce che molti altri paesi si sforzino di 
diventare i prossimi Bric: gli indonesiani vorrebbero far parte dei prossimi 
Brici; i politici messicani vorrebbero diventare Bricm; in Turchia vorrebbero 
far parte del Brict. Solo il Sudafrica nel 2010 è stato accolto nei Bric, che oggi 
sono “Brics”, non solo perché è una terra ricca di materie prime a prezzi 
convenienti, bensì anche perché è un partner strategico sia dal punto di vista 
economico che strategico.  
                                                           
4
 La Cina supera gli Stai Uniti, ora è la prima potenza commerciale al mondo - 
http://www.ilfattoquotidiano.it/2013/02/10/cina-supera-usa-e-prima-potenza-commerciale-al-
mondo/494453/. 
5
 O’NEILL J. (2001), La mappa della crescita. Opportunità Economiche nei BRICs ed oltre, Penguin UK, Londra.
8 
 
Grazie alla tecnologia, la globalizzazione sta entrando in una fase 
radicalmente nuova. I modelli economici faticano a tenere il passo con 
l’erosione dei confini economici tra nazioni e di recente si è assistito a 
profondi mutamenti politici. Decidendo di partecipare più attivamente 
all’economia globale, i Bric si sono aperti alle migliori politiche 
macroeconomiche dell’Occidente. I loro governanti ed economisti hanno 
deciso di apprendere e applicare la lezione della crescita occidentale. 
I principali istituti finanziari internazionali, i più quotati economisti mondiali 
e molti studi di consulenza per gli investimenti sono concordi nel ritenere il 
secolo apertosi da circa un decennio come quello dell’ascesa dell’Asia e del 
ridimensionamento del potere economico dell’Occidente. Tra i “previsori” del 
secolo asiatico vi sono alcune differenziazioni, soprattutto in merito 
all’individuazione dell’anno fatidico in cui il Pil della Cina supererà quello 
degli Stati Uniti. Secondo alcuni ciò non avverrà prima del 2050, secondo 
altri potrebbe al contrario avvenire già attorno al 2030, se non prima. C’è chi, 
infine, sostiene che il superamento in realtà è già avvenuto, almeno in termini 
di parità di poteri di acquisto. Nonostante cambino le metodologie, i sistemi 
di stima e la sostenibilità nel tempo di tali previsioni, pressoché tutti sono 
concordi nel sostenere due cose: l’Occidente è ormai destinato a perdere la 
guida della crescita economica del mondo mentre un gran numero di paesi 
emergenti ridisegneranno la mappa geo-economica del pianeta. I quattro paesi 
Bric hanno le dimensioni, le risorse e le disponibilità di fattori produttivi tali 
da poter influenzare con la loro crescita gli equilibri economici e di potere 
mondiali. Due di questi paesi, la Cina e l’India, si distanziano 
significativamente dal gruppo dei Bric per dotazioni di potenza e posizione 
strategica e sono destinati ad un ruolo di guida dei paesi emergenti e a
9 
 
sbilanciare, nel cuore dell’Asia Sud Orientale, il baricentro della crescita 
globale. La Cina, in particolare, costituisce un caso a sé, inquadrabile i 
n una categoria di sviluppo tutta sua per forza della propria economia e del 
proprio impareggiabile tasso di crescita, almeno fin quando il maggiore 
potenziale demografico dell’India non consentirà a Nuova Delhi di recuperare 
il ritardo di sviluppo con Pechino. 
L’emersione della Cina e dell’India, preannunciata già dall’ascesa delle tigri 
asiatiche nel corso degli anni Novanta, ha segnato (forse definitivamente) il 
futuro della globalizzazione moderna, sottraendola al controllo che 
l’Occidente aveva mantenuto sul processo dal suo avvio (negli anni Ottanta) 
fino alla sua crisi (2008)
6
. 
La crisi economica e finanziaria avvenuta al termine di tre decenni di 
crescente globalizzazione ha segnato una profonda linea di demarcazione tra 
le economie mature occidentali e le principali economie emergenti e quelle 
dei Bric. In particolare, nonostante la crisi economica del 2008 abbia avuto 
(forse per la prima volta nella storia) portata planetaria, la sua origine 
statunitense e le modalità con cui i vari paesi del mondo ne sono stati colpiti e 
ne sono usciti hanno chiaramente tracciato una nuova mappa del chi dominerà 
la nuova globalizzazione del XXI secolo. Con la crisi del 2008, che tra le altre 
cose ha messo a nudo e sotto tensione il rapporto tra la Cina ed il debito 
pubblico americano, si è aperta una nuova fase della globalizzazione, che 
ridisegnerà profondamente i rapporti tra “the West and the Rest”, ma 
differenzierà anche le posizioni ed i ruoli all’interno dei Bric e degli altri 
paesi emergenti. Difatti, a fronte di una crisi economica che ha colpito tutto il 
                                                           
6
 QUERCIA P. e MAGRI P. (a cura di) (2011), I BRICs e noi: l’ascesa di Brasile, Russia, India e Cina, Istituto per 
gli studi di Politica Internazionale, Roma, pp. 15.
10 
 
mondo, gli effetti sulla crescita delle principali potenze economiche mondiali 
sono stati estremamente diversificati. In generale, la maggior parte dei Paesi 
emergenti, Cina ed India in primis, hanno attraversato la crisi in maniera 
estremamente agevole, facendo registrate una minima flessione del Pil nel 
corso del picco della crisi ed un successivo perentorio recupero, al punto che 
nel 2010 i due giganti asiatici hanno ripreso a toccare tassi di crescita attorno 
al 10%. Al contrario, la crisi in Occidente è stata massiccia, più lunga nel 
tempo, praticamente capace di azzerare l’oramai sua lenta crescita. La crisi ha 
segnalato il raggiungimento del capolinea di un modello di sviluppo non più 
sostenibile nel momento in cui anche il resto del mondo converge verso quei 
modelli, ed il cui superamento comporta costi sociali elevatissimi, 
difficilmente praticabili in sistemi democratici parlamentari, come dimostra il 
caso greco. 
Non solo i tempi di uscita dalla crisi, ma anche le politiche con cui 
l’Occidente e il resto del mondo hanno risposto al rallentamento della crescita 
stanno a indicare le differenze esistenti tra le economie dei Bric e quelle dei 
paesi avanzati. Il paradosso a cui si è assistito negli ultimi anni è che 
l’Occidente del libero mercato globale è dovuto ricorrere a massicce dosi di 
stimoli statali e di regolamentazioni per alimentare la sua debole crescita. 
L’Occidente, ad iniziare dagli Stati Uniti fino ai paesi europei, ha fatto ampio 
ricorso all’intervento della mano pubblica nell’economia, sia per salvare le 
banche indebitate che per produrre artificiali incentivi alla crescita attraverso 
stimoli fiscali e interventi di stampo keynesiano
7
. Ciò non potrà non gravare 
                                                           
7
 I modelli neo keynesiani partono dall’assunto che i prezzi e i salari siano "sticky" (vischiosi), cioè che essi 
non si adeguino istantaneamente alle variazioni delle condizioni economiche. Ciò implica che l'economia 
possa fallire dall'ottenere la massima occupazione. Si ritiene che la stabilizzazione macroeconomica con 
intervento dei governi centrali (usando la politica fiscale) o delle banche centrali (usando la politica 
monetaria) può portare ad un risultato più efficace di una politica macroeconomica del laissez faire.