Nuove strategie di Marketing Esperienziale: il ruolo del Visual Merchandising come fattore d'influenza all'acquisto

1 INTRODUZIONE Il mondo del consumo e dei commerci è profondamente cambiato: con l'evoluzione della società evolvono continuamente i valori, gli interessi, le abitudini degli individui e, di riflesso, i loro consumi. La modernità e lo svilupoo tecnologico hanno portato ad un notevole incremento di tempo libero, che ha comportato il diffondersi di molte attività ludiche, di svago, molti sport e passatempi. Tra questa moltitudine di attività che si possono svolgere nelle ore non trascorse a lavorare, studiare, o svolgere quelle che sono considerate le nostre funzioni vitali, rientra anche il consumo, lo shopping. Il consumatore moderno non compra più solo perchè gli serve effettivamente quel prodotto: nell'era del consumismo, si compra per piacere, per soddisfare un desiderio, uno sfizio, per passare del tempo. Un cliente non entra più in un negozio perchè spinto solo da un bisogno o da una necessità di avere e usare quello specifico bene, sono altri gli elementi che lo attirano all'interno e lo spingono all'acquisto. Basta guardarsi attorno, e vedere la varietà di negozi che ci circonda: quanti possono essere definiti oggettivamente superflui, non essenziali? Moltissimi, probabilmente la maggior parte. Ma allora perchè esistono e, anzi, si stanno diffondendo sempre più? Le nuove esigenze del consumatore lo portano a cercare non beni, non merci, ma emozioni, esperienze, sensazioni, gratificazioni intangibili. La maggior parte degli acquisti è ormai spinta da desideri, di appartenenza, distinzione, autocelebrazione, che vengono soddisfatti non tanto dagli attributi tangibili del prodotto, quanto più dai significati e valori intangibili che esso incorpora. In questo contesto le imprese rispondono con un orientamento al marketing esperienziale: un nuovo approccio che considera il consumatore come un individuo a cui far provare esperienze uniche, piacevoli, indimenticabili, che soddisfino queste sue nuove esigenze. Il prodotto si fa portatore di valori e significati che l'impresa, attraverso la creazione di esperienze, può far vivere al cliente finale, ottenendo la sua approvazione, soddisfazione, e fiducia. Per l'impresa commerciale, visto il proliferarsi di prodotti sostitutivi, e la rapidità con cui molti diventano obsoleti a causa dello sviluppo tecnologico, l'elemento su cui puntare per ottenere vantaggio competitivo e sopravvivere (se non addirittura vincere) nel mercato è proprio costituito dalle emozioni che circondano l'acquisto di un determinato prodotto. In questo senso si muovono le strategie di marketing, prime fra tutte quelle di comunicazione: ogni momento di relazione tra cliente e impresa deve caricarsi di un valore che, percepito dal consumatore, lo induca ad acquistare quel prodotto perchè considerato diverso o migliore.