Nuove strategie di Marketing Esperienziale: il ruolo del Visual Merchandising come fattore d'influenza all'acquisto

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INTRODUZIONE 
Il mondo del consumo e dei commerci è profondamente cambiato: con l'evoluzione della 
società evolvono continuamente  i valori, gli interessi, le abitudini degli individui e, di 
riflesso, i loro consumi. La modernità e lo svilupoo  tecnologico hanno portato ad un 
notevole incremento di tempo libero, che ha comportato il diffondersi di molte attività 
ludiche, di svago, molti sport e passatempi. Tra questa moltitudine di attività che si 
possono svolgere nelle ore non trascorse a lavorare, studiare, o svolgere quelle che sono 
considerate le nostre funzioni vitali, rientra anche il consumo, lo shopping. Il consumatore 
moderno non compra più solo perchè gli serve effettivamente quel prodotto: nell'era del 
consumismo, si compra per piacere, per soddisfare un desiderio, uno sfizio, per passare 
del tempo. Un cliente non entra più in un negozio perchè spinto solo da un bisogno o da 
una necessità di avere e usare quello specifico bene, sono altri gli elementi che lo attirano 
all'interno e lo spingono all'acquisto. 
Basta guardarsi attorno, e vedere la varietà di negozi che ci circonda: quanti possono 
essere definiti oggettivamente superflui, non essenziali? Moltissimi, probabilmente la 
maggior parte. Ma allora perchè esistono e, anzi, si stanno diffondendo sempre più? 
Le nuove esigenze del consumatore lo portano a cercare non beni, non merci, ma 
emozioni, esperienze, sensazioni, gratificazioni intangibili. La maggior parte degli 
acquisti è ormai spinta da desideri, di appartenenza, distinzione, autocelebrazione, che 
vengono soddisfatti non tanto dagli attributi tangibili del prodotto, quanto più dai 
significati e valori intangibili che esso incorpora. In questo contesto le imprese 
rispondono con un orientamento al marketing esperienziale: un nuovo approccio che 
considera il consumatore come un individuo a cui far provare esperienze uniche, 
piacevoli, indimenticabili, che soddisfino queste sue nuove esigenze. Il prodotto si fa 
portatore di valori e significati che l'impresa, attraverso la creazione di esperienze, può far 
vivere al cliente finale, ottenendo la sua approvazione, soddisfazione, e fiducia.  
Per l'impresa commerciale, visto il proliferarsi di prodotti sostitutivi, e la rapidità con cui 
molti diventano obsoleti a causa dello sviluppo tecnologico, l'elemento su cui puntare per 
ottenere vantaggio competitivo e sopravvivere (se non addirittura vincere) nel mercato è 
proprio costituito dalle emozioni che circondano l'acquisto di un determinato prodotto. In 
questo senso si muovono le strategie di marketing, prime fra tutte quelle di 
comunicazione: ogni momento di relazione tra cliente e impresa deve caricarsi di un 
valore che, percepito dal consumatore, lo induca ad acquistare quel prodotto perchè 
considerato diverso o migliore.
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In questa tesi intendo concentrarmi su ciò che, di concreto, un'impresa commerciale possa 
fare per vincere la concorrenza, mantenere ed attirare nuovi clienti, in questo nuovo 
contesto esperienziale: mi riferisco alle tecniche di merchandising e, più nello specifico, 
di visual merchandising. L'attenzione sarà posta sulla gestione dei punti vendita, poichè 
sono quei luoghi in cui la relazione tra prodotto e cliente si fa più forte: è diretta, 
immediata, e può coinvolgere completamente il consumatore. E' qui che si manifesta e si 
percepisce tutta la forza comunicativa dell'impresa, del brand o della marca. Un'attenta 
progettazione e gestione del punto vendita può risultare strategica ai fini della 
massimizzazione del profitto e dell'attrattività del punto vendita. E' importante il come i 
prodotti vengono esposti e presentati, poichè questo incide sulle percezioni del 
consumatore e sull'immagine che esso si crea sull'offerta merceologica che vi è contenuta.  
Immaginiamoci due negozi vicini che offrono lo stesso tipo di prodotti: uno è buio, cupo, 
con i prodotti ammassati alla rinfusa su grandi e lunghi scaffali; l'altro si presenta 
luminoso, colorato, con ampie vetrate da cui si intravedono scaffali e tavolini in cui la 
merce è esposta ordinatamente, segnata da cartelli ben leggibili. In quale saremmo portati 
ad entrare? Probabilmente nel secondo, ma perchè dato che vendono entrambi la stessa 
merce? Ecco perchè il visual merchandising può essere fondamentale come elemento di 
distinzione e di successo, e in questa tesi intendo proprio indagare sulle motivazioni che 
possono spingere un consumatore a recarsi in un negozio anzichè un'altro, a comprare 
quel prodotto invece che quell'altro. Cercherò di analizzare quali sono gli elementi che 
possono effettivamente, e sicuramente inconsciamente, incidere sul comportamento del 
consumatore e modificarlo. 
 
Questa tesi si sviluppa in tre parti principali: nella prima parte di questo lavoro introdurrò 
gradualmente quello che è stato il cambiamento avvenuto nel comportamento del 
consumatore, concentrandomi sull'importanza, sempre più crescente, assunta dall'aspetto 
emotivo e sensoriale degli acquisti. Partendo da questo punto, illustrerò lo sviluppo e i 
concetti fondamentali del marketing esperienziale, focalizzando l'attenzione sull'influenza 
che i luoghi dell'acquisto e le esperienze vissute in essi hanno sul comportamento degli 
individui, illustrando le principali teorie che hanno costituito questo filone del marketing. 
Nella seconda parte esporrò l'importanza che hanno assunto, in questo contesto, i luoghi 
dell'acquisto e quindi il punto vendita, spiegando l'insieme delle tecniche di 
merchandising, e visual merchandising nello specifico, che vi si possono sviluppare al 
fine di garantire una più completa soddisfazione del consumatore, e al contempo un
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maggior guadagno per l'impresa.  La terza parte è stata pensata per trasferire quanto 
esposto da un punto di vista teorico a casi  concreti, in modo da comprendere nella realtà 
ciò di cui tratta questa tesi. Il lavoro terminerà, infatti, con degli esempi di punti vendita 
d'abbigliamento che adottano particolari strategie di visual merchandising per una 
comunicazione di marca e del brand più efficace  e completa.
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Parte prima:  
QUALCOSA E' CAMBIATO NEI PROCESSI DI ACQUISTO E CONSUMO 
 
Molti studi hanno evidenziato come, negli ultimi anni, si sia verificato un significativo 
cambiamento nei processi d'acquisto e di consumo, sia per quanto riguarda il 
comportamento dei consumatori, sia per quello che riguarda le imprese e i venditori. 
Molti sono i filoni di ricerca e le teorie che spiegano e analizzano questo mutamento, 
cercandone le cause e gli aspetti più rilevanti
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 . 
Qui vedremo solo alcune di queste teorie, in particolare quelle maggiormente collegate al 
concetto di marketing esperienziale. 
 
Capitolo 1. EVOLUZIONE DEL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL 
CONSUMATORE 
Parallelamente all'evoluzione della società, si sono susseguiti diversi principi teorici che 
cercano di spiegare quelle che sono le basi su cui si poggia la struttura e la dinamica dei 
consumi, che quindi permettono di studiare tutti quegli elementi che incidono sugli 
acquisti degli individui. 
Un primo assioma, quello tradizionale, vede il reddito come elemento unico e 
fondamentale in base al quale prevedere e spiegare le scelte di consumo. Il modello di 
Keynes è stato considerato per lungo tempo tra le fondamenta del pensiero economico, 
mentre attualmente, almeno per quello che riguarda l'ambito dei consumi, risulta ormai 
obsoleto. Questo modello prevedeva una relazione direttamente proporzionale tra 
consumi e reddito, ma risultava adatto in un'epoca in cui erano ancora ( e solo) i bisogni a 
generare gli acquisti. Nella realtà attuale il reddito è solo uno delle molteplici variabili che 
influenzano la funzione del consumo. 
Un secondo assioma utilizzato per l'analisi dei comportamenti dei consumatori è quello 
che vede come fattore motivazionale la classe sociale, ovvero l'appartenenza ad un 
determinato ceto sociale, che, caratterizzato da un certo livello di reddito, da stili di vita e 
abitudini distintive, determinava i consumi di determinati soggetti (Fabris, 2009). 
Queste prime teorie vedevano come elemento sostanziale la razionalità nelle scelte di 
consumo, che portava l'individuo ad effettuare gli acquisti spinto da motivazioni 
                                                 
1 Questo cambiamento è stato rilevato da molteplici autori e studiosi dell'evoluzione delle dinamiche 
commerciali e del comportamento del consumatore, tra i quali cito Fabris (Societing, ed.Egea 2009); 
Sciarelli e V ona (L'impresa commerciale, ed. McGraw Hill 2000);  East ( Comportamento del 
consumatore, ed.Apogeo 2003); La Salle e Britton (Priceless, ed.Etas 2003); e molti altri.
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esclusivamente razionali o di convenienza economica.  
Gli assiomi su cui si basa la teoria della razionalità nei processi di scelta stabilivano anche 
l'indipendenza delle preferenze sviluppate dal soggetto rispetto al contesto e all'ambiente 
circostante. In realtà questo postulato è stato largamente superato, ci sono tutta una serie 
di fattori psicologici, emotivi, irrazionali, che interagiscono pesantemente e 
costantemente nelle scelte di consumo. Simon
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, introducendo il concetto di responsabilità 
limitata, ha consentito lo sviluppo delle teorie di scienza cognitiva. Si parla di razionalità 
limitata perchè i soggetti non valutano tutte le alternative possibili ogni volta che si 
trovano di fronte a una scelta , e l'attività di ricerca della soluzione è limitata. Il modello 
da lui proposto prevedeva che gli individui ricercassero non tutte le alternative possibili, 
ma solo una qualunque soluzione in grado di assicurare il soddisfacimento di un obiettivo 
accettabile prestabilito. L'individuo, nelle sue scelte, viene influenzato anche da ciò che lo 
circonda, e le sue decisioni posso derivare da un qualche fattore o elemento esterno. E' 
partendo da questi presupposti che si delineano i nuovi studi sui processi di consumo, tra i 
quali troviamo quelli incentrati sulla ricerca di esperienze ed emozioni. 
 
Sintetizzando, per un'analisi del comportamento del consumatore si possono identificare 
tre filoni di studi principali: 
-approccio cognitivista; 
-approccio behaviorista; 
-approcci emergenti. 
 
1.1. Approccio cognitivista 
Questo approccio studia come gli individui acquisiscono informazioni dall'ambiente, 
come gli attribuiscono significato, come le memorizzano, e come le utilizzano poi per 
dirigere i comportamenti verso il raggiungimento di un determinato obiettivo prefissato. I 
modelli presenti si basano sulle ricerche di Bettman, Johnson, Payne (1976)
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 e sono 
incentrati sul come il singolo soggetto ricerca ed elabora le informazioni necessarie per 
dirigere i propri comportamenti. L'attività fondamentale è quella decisionale, senza la sua 
                                                 
2 Herbet Simon, premio nobel nel 1978, mise in discussione la teoria economica tradizionale con le sue 
teorie sulla razionalità limitata. Tra i suoi scritti : "Models of bounded rationality" (1982), "Bounded 
rationality and the cognitive revolution" (1992) 
3 Il modello si basa sul principio che uno stesso individuo può utilizzare diverse strategie per prendere 
decisioni, il processo decisionale è quindi flessibile. Le differenti strategie di decisione che possono 
essere seguite dipendono da una serie di fattori, tra i quali il modo con cui vengono poste le 
informazioni, il tipo di risposta, la complessità del problema, e il contesto decisionale.
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comprensione non è possibile spiegare il comportamento del consumatore (Howard, 
1963)
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. I processi cognitivi più rilevanti, dai quali derivano le decisioni assunte dal 
consumatore, e quindi i suoi comportamenti, si possono distinguere in: 
-attenzione: i consumatori selezionano alcuni degli stimoli a cui sono esposti in base a 
caratteristiche individuali, di contesto, e in base al tipo di stimolo. Solo alcuni di essi 
diventano elementi del processo cognitivo; 
-comprensione: una volta selezionati, gli stimoli vanno ad attivare i processi di 
comprensione che gli attribuiscono un particolare significato, diverso da individuo a 
individuo. I principali processi di comprensione di distinguono in: organizzazione 
(comprensione di com'è composto l'ambiente circostante); categorizzazione (identificare i 
contenuti e i significati degli stimoli e delle caratteristiche dell'ambiente circostante); 
inferenza (ipotizzare o prevedere altre caratteristiche non note dell'ambiente circostante, 
ma necessarie per il processo decisionale, per aumentare il grado di familiarità con 
l'ambiente esterno); 
-integrazione: l'individuo utilizza ed elabora le varie informazioni che ha raccolto e che ha 
a disposizione per analizzare i possibili corsi d'azione e sceglierne uno. Il risultato di 
questo processo porta quindi ad una scelta. 
 
1.2. Approccio behaviorista 
Questo secondo approccio
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 individua come causa principale e diretta dei comportamenti 
dei consumatori le influenze extra personali di tipo ambientale, ovvero i condizionamenti 
esterni. I processi cognitivi vengono considerati estranei all'area di analisi, poichè 
risultano difficili da individuare. E' l'ambiente, quindi, che induce il consumatore ad 
adottare determinati comportamenti, senza che ci sia nessun intervento da parte della sfera 
cognitiva o emozionale. Per analizzare il come gli stimoli ambientali influenzano i 
comportamenti di consumo, occorre definire il concetto di apprendimento: 
l'apprendimento è definito come un cambiamento permanente del comportamento del 
soggetto, generato dagli stimoli ambientali eserni (Domjan, Burkhard, 1986). Il processo 
di condizionamento determina le modalità con cui questi stimoli influenzano i 
comportamenti dei consumatore. 
 
                                                 
4 Per approfondimenti sul tema delle teorie cognitiviste si rimanda a "Il comportamento del consumatore" 
di Dalli e Romani (2003); "Comportamento del consumatore" di R.East (2003). 
5 I principali fautori di queste teorie sono Watson (1913) e Skinner (1953).