Multinazionali occidentali alla conquista del mercato cinese: principali ostacoli da un corretto posizionamento competitivo

1 - Introduzione 3 1 - INTRODUZIONE La Cina è ormai da diversi anni uno degli argomenti più discussi nell’attualità, nella politica, nell’economia. La Cina è secondo alcuni tra i colpevoli della crisi del mondo occidentale, ma al contempo il treno che traina la crescita globale in questi anni, il governo cinese sta contribuendo alla più grande operazione di riduzione della povertà degli ultimi anni, ma è al centro di forti attacchi per lo scarso rispetto per libertà di parola, stampa, per i diritti umani calpestati. La sua grande dimensione ed eterogeneità è la sua forza, ma nasconde insidie quando sfocia in spinose questioni come quella tibetana o di Taiwan. L’economia mondiale si muove ora sull’asse Pechino-Delhi (quando si parla di crescita economica), ora su quello Pechino-Washington (quando si parla di potere ed influenza politica), o ancora su quello Pechino-EAU (se si parla di energia) oppure sull’asse Pechino-Mosca. Quando si discute di qualcosa d’importante, Pechino c’è sempre. La Cina è un argomento che divide, difficilmente lascia indifferente l’opinione pubblica, tanto più in questo anno 2008 (numero fortunato per i cinesi) in cui diritti civili, questione Tibet, Olimpiadi, maltempo e terremoti hanno mantenuto la Repubblica Popolare costantemente sotto i riflettori. All’interno di un’economia sempre più globale, il “problema Cina” è stato affrontato talvolta con miopia, alla stregua di una minaccia da cui difendersi, mentre sembra sempre più prendere piede la visione della Cina come “grande opportunità”, seppur spesso in un’ottica superficiale e semplicistica. Le grandi multinazionali occidentali, chi prima chi dopo, sono state tra i principali agenti della crescita della più popolosa nazione del pianeta, innanzitutto utilizzandola come “la fabbrica del Mondo”, e in maniera crescente eleggendola a mercato strategico in termini di fatturato. Proprio nell’ottica della ricerca di un valido posizionamento competitivo da parte delle multinazionali occidentali nel mercato cinese, soprattutto in una prospettiva di lungo periodo, s’inserisce la presente ricerca. Alcuni aspetti di elevata criticità presi in considerazione, soprattutto perché non sempre valutati nella loro complessità, sono una corretta analisi di una popolazione incredibilmente eterogenea e dinamica e l’adattamento del branding (e del suo stesso concetto) in un mercato completamente diverso da tutti gli altri in un ambiente economico-politico oggetto di crescenti disuguaglianze nel reddito e