Multinazionali occidentali alla conquista del mercato cinese: principali ostacoli da un corretto posizionamento competitivo

 4 1 - Introduzione 
che presenta un tasso di cambio considerato unanimemente sottovalutato. 
Essenzialmente, dato oramai per scontato il fatto che la Cina sia anche e soprattutto un 
mercato di sbocco dalle potenzialità immense, si è voluto capire se per le multinazionali 
occidentali, abituate ad operare in mercati globali e all’avanguardia, e spesso sinonimo di 
successo nei rispettivi business, trovare il migliore e più redditizio posizionamento nel 
mercato cinese non nasconda difficoltà non ancora semplici da superare, magari per la 
loro peculiarità o soprattutto perché non vi è piena consapevolezza di esse. 
 
La ricerca bibliografica si è rivelata complessa, innanzitutto perché, come detto, il termine 
“China” compare ormai con una frequenza notevole in pubblicazioni di ogni tipo. Inoltre, 
per la sua lontananza e situazione di crescita, spesso le informazioni che “arrivano” dalla 
Cina, siano esse opinioni, ricerche di mercato, ma perfino bilanci societari e dati 
macroeconomici, sono spesso distorti ed ampliati, contribuendo a far si che l’opinione 
pubblica, tanto degli “entusiasti” quanto dei “detrattori” di questo Paese, abbia di che 
saziarsi. Ad aggiungere complessità il dover parlare di una realtà che cresce e cambia ad 
una velocità mai vista in passato. Ad alcuni libri si sono affiancati paper economici e molti 
articoli che studiosi, ricercatori e professionisti hanno pubblicato sul tema. 
A supporto empirico mi sono avvalso di un questionario, sottoposto con l’aiuto di diversi 
contatti mantenuti nella RPC a molti cinesi, per lo più giovani e residenti nei principali 
centri urbani. Supporto rilevante è risultato dalle opinioni espresse da alcuni di loro. Lo 
scopo era indagare la percezione che i cinesi hanno dei brand, occidentali e cinesi, che 
affollano da diversi anni il loro mercato. 
In una seconda fase dello studio si è deciso di sottoporre il questionario di analisi della 
percezione dei brand anche ad un campione di giovani italiani. Attraverso il confronto dei 
risultati si è potuto valutare l’aspetto della coerenza dell’immagine di queste aziende 
multinazionali fra i due Paesi. 
Dall’altro lato, con interviste e l’analisi delle informazioni disponibili, si è cercato di 
comprendere come alcune multinazionali occidentali stanno vivendo la sfida cinese, in 
termini di ricerca di un valido posizionamento competitivo e di un branding appropriato in 
un mercato così complesso e dinamico. 
Contributo non marginale è emerso dall’esperienza di quattro mesi in Cina, principalmente 
nella capitale, ma anche in altre aree geografiche (dalla ricca Shanghai alla lontanissima 
Lhasa, fino al Guandong e alle regioni autonome di Hong Kong e Macau). Ha offerto 
inoltre l’opportunità di frequentare cinesi di diverse provenienze e esperienze, il tutto 
vissuto costantemente con occhio critico. 
 2 - Perché la Cina 5 
2 - PERCHÉ LA CINA 
2.1 - La Cina oggi 
 
Con un prodotto interno lordo nel 2007 di 24.662 miliardi di Yuan Renminbi (circa 3.250 
miliardi di dollari) [fonti: FMI, Banca Mondiale, CIA] la Cina è oggi la quarta economia del 
pianeta, tallonando da vicino la Germania, in termini nominali, mentre in termini di PPA 
(con circa 7.000 miliardi di dollari) supera Germania e Giappone per portarsi al secondo 
posto, dietro ai soli Stati Uniti. Parlando di Cina e di scelte economiche non si può 
trascurare che si parla del quarto Paese a livello mondiale per estensione e, soprattutto, 
del più popoloso, con oltre 1,3 miliardi di persone. Per dare un’idea, considerando le stime 
ONU di una popolazione mondiale di 6,67 miliardi nel 2007, significa che circa un abitante 
su 5 del nostro pianeta vive nella RPC. Insomma, come si sente dire ogni tanto: 
“basterebbe guadagnare un solo dollaro da ogni cinese per essere più che miliardari (in 
dollari)”. 
Certo, bisogna fare i conti con un PIL procapite che comunque (proprio in virtù della 
incredibile popolosità) non consente alla Cina nemmeno di entrare nella top 100 mondiale, 
con meno di 2.500 $ nominali, che pur aggiustati per la PPA diventano poco più di 5.000, 
classificando la Cina proprio al centesimo posto nel 2007, relegandola ancora saldamente 
fra i cosiddetti Paesi in via di sviluppo [Fondo Monetario Internazionale, World Economic 
Outlook Database, aprile 2008]. 
 
Figura 1 – Pil Procapite nel Mondo, FMI
 6 2 - Perché la Cina 
Questi dati da soli (più quelli “assoluti” che quelli relativi, ad essere sinceri) basterebbero a 
far capire che la Cina, già da qualche tempo, non può che essere annoverata fra i Paesi 
da prendere in forte considerazione nelle decisioni strategiche, economiche e politiche del 
mondo attuale. Il tasso di crescita è stato inoltre superiore all’11% nel 2007, trascinato 
dall’entusiasmo e dalla frenesia per l’organizzazione dei Giochi Olimpici del 2008. 
 
Parlare di Cina oggi significa anche parlare del Paese dinamico, che vanta il treno più 
veloce al mondo (il Maglev, che collega il quartiere finanziario di Shanghai al nuovo 
Pudong International Airport), che con la nuova tecnologia a lievitazione magnetica (Mag-
Lev, appunto) permette di percorrere 30 km in poco più di 7 minuti (250 km/h la velocità 
media, 431 la massima). Ma anche la nuova contestatissima Linea del Cielo, ferrovia più 
alta del mondo, che permette in 47 ore di arrivare dalla capitale cinese alla lontana Lhasa, 
correndo per metà del percorso oltre i 4.000 metri sul livello del mare e superando a tratti i 
5.000. Un’opera di ingegneria senza uguali, costruita malgrado lo scetticismo del mondo 
occidentale, grazie ad accorgimenti quali la presenza di erogatori di ossigeno all’interno di 
ogni carrozza e schermi a protezione UV sui vetri. 
 
La Cina sta mettendo sempre più in difficoltà i suoi interlocutori occidentali per problemi 
politici quali la “non democrazia”, la repressione di alcuni diritti umani, la questione 
tibetana e quella di Taiwan. 
Sempre più, tuttavia, sembrano essere gli interessi economici ad avere il sopravvento, 
mettendo la Cina in una situazione di sostanziale immunità nei confronti della comunità 
economica internazionale. 
Se è vero infatti che talvolta alcuni gesti dei politici occidentali sembrano mandare 
messaggi alla nomenklatura cinese perché modifichi i suoi atteggiamenti con riguardo ad 
alcune problematiche, sempre più spesso a tali gesti seguono parziali smentite quando 
non scuse. È stato il caso del premier francese Sarkozy, che ha mandato tre 
rappresentanti istruiti nell’arte del “kow tow” (antico inchino cinese da effettuarsi di fronte 
all’imperatore) a scusarsi con Hu Jintao (胡 锦涛) per le manifestazioni anti-olimpiche a 
Parigi [Rampini.blogautore.repubblica.it, 23 aprile 2008]. Eccessive attenzioni verso il 
Dalai Lama sono state successivamente oggetto di smentite o velate scuse da parte di 
diverse istituzioni e organizzazioni, come la London Metropolitan University, dettasi 
dispiaciuta per “qualunque malcontento” provocato dal conferimento di una laurea honoris 
causa al Dalai Lama [Rampini.blogautore.repubblica.it, 10 luglio 2008]. Dichiarazione 
simile quella rilasciata da Fiat Spa, in seguito all’advertising della nuova Lancia Delta, 
 2 - Perché la Cina 7 
ambientato proprio di fronte al Potala Palace, con un testimone (Richard Gere) da sempre 
schierato a favore della causa Tibetana. Non è sfuggito alla tentazione dell’adulazione del 
potere del Partito Comunista nemmeno il Papa, che, in una fase di dialogo con la Chiesa 
Cristiana Patriottica, “non è riuscito” a concedere udienza a Tenzin Gyatso (nome di 
battesimo del Dalai Lama) in visita in Italia (come non ci sono riuscite le principali cariche 
politiche italiane al tempo).  
Un atteggiamento particolarmente accondiscendente nei confronti del Governo Cinese lo 
hanno sempre avuto gli Stati Uniti, proprio la nazione che rischia di vedersi sfilare lo 
scettro di guida per il resto del Mondo dal gigante rosso. 
Nella fase di campagna elettorale, il candidato Repubblicano McCain non ha mancato di 
sottolineare come “La recente prosperità in Cina ha sollevato più persone dalla miseria 
che in qualunque altro periodo della storia umana” e “la Cina e gli Stati Uniti non sono 
condannati ad essere avversari. Abbiamo molti interessi in comune. Le nostre relazioni 
bilaterali possono portare benefici a molti altri paesi e al mondo intero”. 
In risposta, ha chiosato la democratica Clinton: “la nostra relazione con la Cina sarà la più 
importante relazione bilaterale del mondo in questo secolo. Gli Stati Uniti e la Cina hanno 
valori e sistemi politici assai diversi, ma anche se divergiamo profondamente su temi come 
il commercio, i diritti umani, la libertà religiosa, le condizioni di lavoro, il Tibet, tuttavia gli 
Stati Uniti e la Cina possono fare molte cose insieme”. [Foreign Affairs, Volume 86, n.6, 
novembre-dicembre 2007]. 
Il perché di tanta attenzione lo sottolinea tra gli altri il giornalista inviato a Pechino Federico 
Rampini, in un articolo su Repubblica del 28 marzo 2008: a fronte della sorte di 6 milioni di 
tibetani ci sono sul piatto 1.600 miliardi di dollari (a luglio 2008 erano già diventati 1.800): a 
tanto ammontano le riserve valutarie ufficiali della Banca Centrale Cinese. Per rendere 
l’idea, “nel corso dell’ultimo decennio in media ogni cittadino degli Stati Uniti ha preso in 
prestito – letteralmente – 4.000 dollari da un cittadino cinese. E che gli abitanti della 
nazione più popolosa del pianeta hanno consumato solo metà della ricchezza che 
producono, per permettere a noi di mantenere il nostro tenore di vita. Tutti questi 
paradossi si riassumono in una gigantesca anomalia: la Cina, che a tutti gli effetti si deve 
ancora considerare come una superpotenza “emergente”, da molti anni trasferisce capitali 
a Paesi più ricchi di lei, i Paesi di più antica industrializzazione. In particolare, trasferisce 
fondi all’America. E’ una situazione che, in queste proporzioni e a questi livelli, non ha 
precedenti nella storia dell’umanità.” Insomma, mentre fondi sovrani cinesi contribuiscono 
a salvare banche occidentali dal fallimento, ogni giorno le riserve cinesi crescono di 1 
miliardo di dollari, controllando un fragile equilibrio macro-economico e mantenendo un 
 8 2 - Perché la Cina 
regime di “terrore finanziario”, tanto più in una fase di crisi economica e finanziaria come 
quella che sta sconvolgendo il Mondo in questi mesi. 
 2 - Perché la Cina 9 
2.2 - Cenni di storia economica della Cina 
 
La Cina stupisce ogni giorno per la posizione centrale che sta assumendo nell’economia 
mondiale.  
Si dimentica spesso tuttavia che quella cinese non è tanto una sorprendente ascesa, 
quanto piuttosto il cercare di riappropriarsi di una posizione che ha mantenuto per secoli, 
come peraltro da molti preannunciato. 
Alcuni dati spiegano meglio questo concetto: nel suo più importante libro, The World 
Economy: A Millenial Perspective, Angus Maddison afferma che, secondo calcoli prudenti, 
duemila anni fa la Cina rappresentava il 26% della ricchezza mondiale (preceduta solo da 
un altro gigante della crescita odierno, l’India, con addirittura il 33%). E’ vero tra l’altro che 
a quei tempi (sempre secondo le stime di Maddison) Cina, India e Giappone 
rappresentavano i tre quarti della popolazione mondiale. La Cina avrebbe poi effettuato il 
sorpasso sull’India tra il 1000 e il 1500, ed insieme continuavano a rappresentare circa 
metà della ricchezza mondiale. Poi le cose sono cominciate ad andare in peggio. Già 
Smith, nel suo La Ricchezza delle Nazioni, del 1776, notava come “la Cina è stata per 
lungo tempo una delle nazioni più ricche […] del mondo” [libro 1, cap. 3] ma il suo sviluppo 
economico “sembra tuttavia essere rimasto per molto tempo fermo”. 
E’ il 1820 la data in cui la Cina comincia seriamente il suo declino economico, soprattutto a 
fronte di un occidente che si avvantaggia pienamente di una rivoluzione industriale che 
sembra essere stata posticipata di oltre un secolo dall’Impero Celeste. A quei tempi la 
Cina guidava ancora con il 33%  l’economia mondiale (per avere un’idea, l’India era già 
scesa al 16%, l’Europa aveva raggiunto il 24% e gli Stati Uniti… arrancavano al 2% 
[Maddison, 2001, pag. 264]). Da lì molte cose sarebbero cambiate e molto in fretta. Il XIX 
secolo sarebbe stato guidato dall’Europa, il XX avrebbe sancito il dominio degli USA. 
 
Si è entrati in quella fase di storia i cui equilibri ci sono più familiari, con cui siamo più 
abituati a confrontarci: una politica ed un’economia dirette dall’Europa (il Vecchio Mondo) 
e Washington (il Nuovo Mondo) con il Giappone accolto solo in tempi più recenti tra le 
potenze industriali. La Cina era diventata un mondo a sé, ai margini delle dinamiche 
mondiali: in declino fino a toccare nel 1973 (“grazie” anche a quello che viene tuttora 
osannato come “il Timoniere”, Mao, un autentico paradosso questo!) il punto più basso: 
l’economia Cinese (che restava la nazione più popolosa del pianeta) rappresentava circa il 
4,5% di quella mondiale. Solo l’India sembrava aver fatto peggio: sommate, queste due 
economie rappresentavano un misero 8%. Questo spiega perché queste due nazioni, il 
 10 2 - Perché la Cina 
Dragone e l’Elefante [Smith, D., 2007], o Cindia [Rampini, F., 2006] se preferite, sono 
spesso considerate insieme le vere scommesse dell’economia mondiale; rispetto agli altri 
Paesi emergenti, ed anche rispetto agli altri BRICs (ovvero Brasile e Russia), possono 
vantare un prolungato e brillante passato ai vertici dell’economia mondiale, accumunate 
da un periodo incredibilmente buio durato meno di due secoli. 
 
Figura 2 - Elaborazione personale, dati tratti da Maddison, IMF 
 
Insomma, il loro ritrovato peso nell’economia mondiale non dev’essere una novità, molti 
indizi fanno pensare al ripristinarsi di uno status quo. Quello che, soprattutto nel caso 
Cinese, sembrerebbe essere un fenomeno senza precedenti, è la tumultuosa rapida 
crescita (sia in termini assoluti che relativi) che sta vivendo. 
 
Ciò che ha determinato questa improvvisa 
impennata dopo anni di declino economico che 
avevano spinto la Cina ai margini dell’economia 
mondiale ha secondo i più un nome e cognome: 
Deng Xiaping (邓 小平). 
A partire dal 1978, messa alle spalle la devastante 
“Rivoluzione Culturale”, Deng, ha attuato un’efficace 
riforma economica, basata essenzialmente sulla 
privatizzazione delle aziende statali (SOE, al tempo 
praticamente lo erano tutte le istituzioni economiche) 
e una open-door policy, che ha permesso in pochi 
anni alla Cina di diventare il principale ricettore di 
Figura 3 - Deng Xiaoping