Marketing territoriale per lo sviluppo locale: il caso ''Corallo e Nuraghi''

Il tema dello sviluppo locale e del marketing come leva fondamentale per realizzarlo, ha conquistato negli ultimi anni non solo le cattedre accademiche ma anche il mondo dell’imprenditoria. La crescente competizione a livello globale delle imprese ha scatenato la concorrenza tra aree geografiche di varia grandezza. Ogni territorio vuole un ruolo preminente nel mercato e cerca di razionalizzare le proprie risorse e di sfruttare le proprie potenzialità per crescere.
Gli strumenti metodologici delle imprese sono stati quindi rielaborati in un’ottica di ipercompetizione territoriale per meglio gestirla. Il territorio viene presentato come impresa, in quanto con l’uso di questa metafora è possibile scinderlo in varie componenti e gestirlo secondo i parametri dell’efficienza, dell’efficacia e dell’economicità.

Il lavoro cerca di fare maggiore chiarezza sulla portata e sulla rilevanza di questa nuova materia dai contorni ancora incerti e non completamente definiti, proponendo uno studio che da un lato possa mettere in luce le caratteristiche e gli aspetti più importanti del marketing territoriale e, dall’altro, riesca a dimostrare la validità operativa di quest’ultimo nel favorire lo sviluppo locale.
L’elaborato si compone di due parti quindi, una prima parte in cui si delineano i caratteri del marketing territoriale e una seconda parte, formata dal progetto territoriale “Corallo e Nuraghi” che propone, per lo sviluppo del territorio di riferimento,.il turismo.

Nella prima parte si presentano gli strumenti concettuali del marketing applicati al “prodotto territorio”, per mostrare in che modo si inserisce nel più ampio problema di gestione del territorio.
In particolare, nel primo capitolo di questa tesi si analizzano le ragioni dell’attualità del marketing territoriale e l’evoluzione storica del concetto.
Nel secondo capitolo si procede all’analisi dell’oggetto del marketing territoriale e si analizza la capacità dello stesso di promuovere lo sviluppo locale. A tal fine viene soprattutto evidenziata la relazione esistente tra il marketing e la pianificazione strategica del territorio.
Nel terzo capitolo si definisce la più ampia strategia di sviluppo locale e il ruolo dell’amministrazione pubblica in funzione di management territoriale.
Nel quarto capitolo viene esaminato tutto il processo di formulazione della strategia di marketing, gli orientamenti di base, l’analisi della domanda e dell’offerta, il posizionamento del territorio nel mercato e il marketing mix.
Nel quinto capitolo viene proposta la programmazione negoziata come strumento di intervento sulle componenti del territorio, come politica essenziale del marketing mix.
Nel sesto capitolo, infine, si spiega la politica di comunicazione del territorio che per anni è stata considerata l’unica funzione del marketing in ambito territoriale.

Nella seconda parte viene esaminato il modo in cui gli strumenti del marketing possono creare reale sviluppo in aree depresse, partendo dagli assets territoriali presenti. Il progetto “Corallo e Nuraghi” è stato implementato in un’ottica di partenariato pubblico-privato al fine di creare sviluppo nell’area. Il territorio interessato è costituito dal comune di Alghero e dalle Comunità Montane N°5 Logudoro-Mejlogu e N°8 Marghine-Planargia. La vocazione turistica di Alghero è stata pensata come leva di sviluppo per le aree montane, finalizzata all’attrazione di segmenti di nicchia. L’obiettivo era quello di “destagionalizzare” la stagione turistica della zona, limitata ai mesi estivi e al turismo di massa di Alghero, proponendo “tematismi” e percorsi specifici per i turisti esigenti. A sostegno dell’azione di marketing territoriale, il privato propone strumenti di miglioramento sulle componenti tangibili e intangibili dell’area.
Nel settimo capitolo si fa una ampia disamina del settore turistico italiano, seguito nell’ottavo capitolo da quello specifico sardo. Si analizzano i punti potenziali di crescita e i limiti inferti dalla “stagionalità” della domanda.
Poi si analizza nel nono capitolo la struttura morfologica dell’area, le vocazioni turistiche di Alghero e delle zone interne, su cui si basa l’idea forza del progetto del decimo capitolo.
Nell’undicesimo capitolo infine si costruisce la strategia di sviluppo territoriale integrato, le linee guida del piano di marketing e si presentano i percorsi tematici.