Turismo e Web 2.0. Il caso Booking.com

Il presente lavoro si pone come obiettivo quello di analizzare l’impatto della rivoluzione di Internet e del Web 2.0 sull’industria turistica, con particolare riferimento alla gestione della relazione con il consumatore da parte delle imprese turistiche.

Il primo capitolo descrive da un punto di vista teorico il modo in cui il marketing online crea valore per il cliente. Dopo aver evidenziato le tendenze di mercato che hanno determinato per le imprese la crescente necessità di stabilire una connessione diretta con i clienti, vengono analizzati gli sviluppi e i vantaggi del marketing diretto realizzato attraverso Internet. A chiusura del capitolo vengono passati in rassegna i principali strumenti a disposizione delle imprese per realizzare attività di marketing online, con un’attenzione particolare all’affascinante mondo dei social media.

Il secondo capitolo, anch’esso di stampo teorico, si concentra sull’influenza del Web 2.0 e delle nuove tecnologie sull’industria turistica, nonché sulle applicazioni del marketing online alle imprese del settore. Inizialmente viene messo in risalto l’effetto dei social media sul processo d’acquisto del turista, partendo dalla fase di percezione del bisogno fino a quella del comportamento post acquisto e post consumo. Successivamente viene descritto come l’avvento del Web 2.0 abbia modificato il sistema di distribuzione turistica, determinando la nascita di nuovi processi e nuovi attori. Uno dei principali effetti della rivoluzione di Internet ha riguardato il sistema di comunicazione e relazione tra cliente e impresa: si è infatti passati da una comunicazione monodirezionale, mirata essenzialmente a trasmettere informazioni ai consumatori, ad una comunicazione bidirezionale, il cui obiettivo è quello di creare interazione e relazioni di lungo termine con i clienti. Assume così un ruolo fondamentale nella gestione della relazione con il cliente il concetto di customer engagement, inteso come la creazione di connessioni profonde con il consumatore allo scopo di creare interazione e partecipazione nel tempo. Successivamente vengono descritte alcune tecniche di gestione della relazione con il turista attraverso gli strumenti del marketing online. Un effetto dell’interazione tra consumatore e impresa è il passaparola, che nel settore turistico può assumere la forma dei commenti pubblicati dai viaggiatori sui siti di recensioni turistiche. A chiusura del capitolo ci si sofferma sull’importanza assunta dal passaparola elettronico e vengono quindi descritti alcuni metodi per rispondere in maniera efficace alle recensioni del turista.

Nel terzo ed ultimo capitolo della tesi, di impronta empirica, viene approfondito il caso aziendale di Booking.com, impresa leader nel settore delle agenzie di viaggio online, che ha fatto di Internet e delle nuove tecnologie il suo punto di forza nella gestione della relazione con i propri clienti. Dopo una panoramica iniziale sul mercato delle Online Travel Agencies e sullo scenario competitivo, viene presentato il profilo di Booking.com, descrivendone Mission, Vision e modello di business. Nel paragrafo centrale si dedica ampio spazio all’analisi delle strategie di marketing che hanno consentito all’azienda olandese di diventare allo stesso tempo un partner attrattivo per i fornitori di servizi turistici e il portale di prenotazioni preferito da milioni di viaggiatori. Le informazioni necessarie per l’analisi del caso sono state ottenute integrando diverse fonti secondarie (siti web, articoli di giornali e riviste specializzate, portali turistici online) e analizzando il contenuto dei comunicati stampa pubblicati da Booking.com nell’ultimo anno. In tal modo è stato possibile analizzare in profondità le strategie di gestione della relazione con il cliente utilizzate da Booking.com, incentrate sulla semplificazione e sulla personalizzazione dell’esperienza di prenotazione e viaggio. Tali strategie vengono esemplificate attraverso la descrizione di tre servizi innovativi destinati ai viaggiatori, recentemente introdotti da Booking.com: Passion Search, Booking Messages e Booking Experiences. Nel paragrafo conclusivo vengono prese in considerazione le ultime tendenze in atto nel settore turistico: la diffusione della sharing economy nel turismo, la rivoluzione del mobile, l’emergere di nuovi mercati e nuovi competitor. Si tratta di trend che da qui a pochi anni potrebbero modificare notevolmente il settore turistico, e che Booking.com dovrà tenere in considerazione al fine di mantenere la propria leadership nel mercato delle prenotazioni online.