Turismo e Web 2.0. Il caso Booking.com

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Abstract
 
 
Il presente lavoro si pone come obiettivo quello di analizzare l’impatto della rivoluzione 
di Internet e del Web 2.0 sull’industria turistica, con particolare riferimento alla gestione 
della relazione con il consumatore da parte delle imprese turistiche. 
Il primo capitolo descrive da un punto di vista teorico il modo in cui il marketing online 
crea valore per il cliente. Dopo aver evidenziato le tendenze di mercato che hanno 
determinato per le imprese la crescente necessità di stabilire una connessione diretta con 
i clienti, vengono analizzati gli sviluppi e i vantaggi del marketing diretto realizzato 
attraverso Internet. A chiusura del capitolo vengono passati in rassegna i principali 
strumenti a disposizione delle imprese per realizzare attività di marketing online, con 
un’attenzione particolare all’affascinante mondo dei social media.  
Il secondo capitolo, anch’esso di stampo teorico, si concentra sull’influenza del Web 2.0 
e delle nuove tecnologie sull’industria turistica, nonché sulle applicazioni del marketing 
online alle imprese del settore. Inizialmente viene messo in risalto l’effetto dei social 
media sul processo d’acquisto del turista, partendo dalla fase di percezione del bisogno 
fino a quella del comportamento post acquisto e post consumo. Successivamente viene 
descritto come l’avvento del Web 2.0 abbia modificato il sistema di distribuzione 
turistica, determinando la nascita di nuovi processi e nuovi attori. Uno dei principali 
effetti della rivoluzione di Internet ha riguardato il sistema di comunicazione e relazione 
tra cliente e impresa: si è infatti passati da una comunicazione monodirezionale, mirata 
essenzialmente a trasmettere informazioni ai consumatori, ad una comunicazione 
bidirezionale, il cui obiettivo è quello di creare interazione e relazioni di lungo termine 
con i clienti. Assume così un ruolo fondamentale nella gestione della relazione con il 
cliente il concetto di customer engagement, inteso come la creazione di connessioni 
profonde con il consumatore allo scopo di creare interazione e partecipazione nel 
tempo. Successivamente vengono descritte alcune tecniche di gestione della relazione 
con il turista attraverso gli strumenti del marketing online. Un effetto dell’interazione 
tra consumatore e impresa è il passaparola, che nel settore turistico può assumere la
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forma dei commenti pubblicati dai viaggiatori sui siti di recensioni turistiche. A 
chiusura del capitolo ci si sofferma sull’importanza assunta dal passaparola elettronico e 
vengono quindi descritti alcuni metodi per rispondere in maniera efficace alle recensioni 
del turista. 
Nel terzo ed ultimo capitolo della tesi, di impronta empirica, viene approfondito il caso 
aziendale di Booking.com, impresa leader nel settore delle agenzie di viaggio online, 
che ha fatto di Internet e delle nuove tecnologie il suo punto di forza nella gestione della 
relazione con i propri clienti. Dopo una panoramica iniziale sul mercato delle Online 
Travel Agencies e sullo scenario competitivo, viene presentato il profilo di 
Booking.com, descrivendone Mission, Vision e modello di business. Nel paragrafo 
centrale si dedica ampio spazio all’analisi delle strategie di marketing che hanno 
consentito all’azienda olandese di diventare allo stesso tempo un partner attrattivo per i 
fornitori di servizi turistici e il portale di prenotazioni preferito da milioni di viaggiatori. 
Le informazioni necessarie per l’analisi del caso sono state ottenute integrando diverse 
fonti secondarie (siti web, articoli di giornali e riviste specializzate, portali turistici 
online) e analizzando il contenuto dei comunicati stampa pubblicati da Booking.com 
nell’ultimo anno. In tal modo è stato possibile analizzare in profondità le strategie di 
gestione della relazione con il cliente utilizzate da Booking.com, incentrate sulla 
semplificazione e sulla personalizzazione dell’esperienza di prenotazione e viaggio. Tali 
strategie vengono esemplificate attraverso la descrizione di tre servizi innovativi 
destinati ai viaggiatori, recentemente introdotti da Booking.com: Passion Search, 
Booking Messages e Booking Experiences. Nel paragrafo conclusivo vengono prese in 
considerazione le ultime tendenze in atto nel settore turistico: la diffusione della sharing 
economy nel turismo, la rivoluzione del mobile, l’emergere di nuovi mercati e nuovi 
competitor. Si tratta di trend che da qui a pochi anni potrebbero modificare 
notevolmente il settore turistico, e che Booking.com dovrà tenere in considerazione al 
fine di mantenere la propria leadership nel mercato delle prenotazioni online.
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Creare valore per il cliente attraverso il marketing online
 
 
Introduzione 
 
“Il marketing è l’insieme di attività, istituzioni e processi volti alla creazione, alla 
comunicazione e allo scambio di offerte che hanno valore per acquirenti, clienti, partner 
e la società in generale.”
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Il marketing è un processo sociale e manageriale la cui funzione è quella di creare, 
comunicare e distribuire valore ad un mercato obiettivo per ottenere un profitto, come 
affermato da Philip Kotler.
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Le tre attività chiave svolte dal marketing consistono quindi nella creazione di un 
prodotto/servizio che generi valore per i consumatori (Product Management), nella 
comunicazione (Brand Management) e nella distribuzione di tale valore ai segmenti 
obiettivo (Customer Management). 
Il marketing management consiste nell’analizzare, programmare, realizzare e controllare 
progetti volti all’attuazione di scambi con mercati obiettivo per realizzare gli obiettivi 
aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e 
alle esigenze dei mercati obiettivo ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione 
del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire 
il mercato. 
Negli ultimi anni il marketing ha attraversato un forte cambiamento, dovuto a nuove (e 
talvolta dirompenti) tendenze che hanno interessato il mercato. Tra queste, hanno 
assunto particolare rilievo le tecnologie di rete, la globalizzazione, la 
deregolamentazione, la privatizzazione, l’aumento del livello di concorrenza. Altre 
                                                           
1
 American Marketing Association, Definition of Marketing, 
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx, 2013. 
2
 London Business Forum, Kotler – The new mantra of Marketing, 
https://www.londonbusinessforum.com/.
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tendenze da tenere in considerazione sono la convergenza di settori, la 
disintermediazione, la crescita del potere d’acquisto dei consumatori, nonché l’accesso 
alle informazioni e la partecipazione degli stessi. 
Queste grandi forze di cambiamento determinano nuove e difficili sfide per le imprese, 
ma offrono anche importanti opportunità da sfruttare: possibilità di utilizzare Internet 
come canale informativo e di vendita; possibilità di ottenere informazioni più 
approfondite su mercati, clienti e concorrenti; possibilità di sfruttare i social media per 
promuovere il proprio brand; possibilità di incentivare ed amplificare il passaparola tra i 
clienti; possibilità di raggiungere i consumatori in movimento attraverso il mobile 
marketing; possibilità di produrre e vendere beni differenziati a livello individuale; 
possibilità di migliorare il reclutamento e la formazione del personale; possibilità di 
facilitare e velocizzare la comunicazione interna tramite intranet; possibilità di 
migliorare l’efficienza utilizzando Internet in modo adeguato. 
È facile notare come la maggior parte delle forze descritte e delle relative implicazioni 
sia strettamente connessa ad un evento che, nel corso dell’ultimo ventennio, ha 
radicalmente modificato il panorama socioeconomico moderno: la rivoluzione di 
Internet. 
Dalla prospettiva del marketing, uno degli effetti principali di tale rivoluzione, 
soprattutto nella sua fase più recente (denominata Internet 2.0), è stata la progressiva 
riduzione delle barriere tra imprese e consumatori. Si è passati cioè da una 
comunicazione monodirezionale, in cui i consumatori sono destinatari “passivi” delle 
azioni di marketing delle aziende, ad una comunicazione bidirezionale, nella quale i 
consumatori rappresentano una parte attiva nel processo di creazione e distribuzione del 
valore. Essi possono dialogare in maniera diretta e quasi istantanea con i produttori, 
richiedere informazioni su prodotti e servizi, acquistarli con un semplice click ed 
esprimere le loro opinioni e valutazioni con le imprese e con gli altri consumatori. 
Questa progressiva “riduzione delle distanze” tra l’impresa e i clienti ha fatto sì che 
anche le comunicazioni di marketing si svolgano in prevalenza mediante dialogo diretto, 
in molti casi addirittura personale. In questo contesto, le imprese non devono più 
chiedersi soltanto come raggiungere i clienti ma anche come i clienti possano
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raggiungere loro e come gli stessi possano mettersi in contatto tra di loro. Le nuove 
tecnologie hanno spinto le imprese a passare da una comunicazione di massa a forme di 
comunicazione più interattive. I consumatori ora hanno un ruolo di maggiore 
discrezionalità nel partecipare attivamente ai processi di marketing, dall’innovazione 
alla differenziazione, dalla scelta dei canali alle modalità e ai tempi di reperimento e 
accesso a prodotti e servizi, fino alla comunicazione. 
In questo conteso nuovo e dinamico, i marketing manager delle imprese ricercano 
continuamente nuove modalità per dialogare con i consumatori, con l’obiettivo di 
personalizzare la comunicazione e rafforzare le relazioni. Per ciò che riguarda il 
marketing attraverso Internet, due di queste nuove modalità sono il marketing diretto e 
il marketing interattivo.