Lo sviluppo del co-marketing sportivo: attori coinvolti con riferimento a casi concreti

I PREMESSA Oggetto del lavoro di tesi è il co-marketing, in particolare le sue applicazioni nel campo dello sport. L’interesse per il tema nasce innanzitutto dal carattere di forte attualità che esso riveste; nell’ultimo decennio un numero crescente di aziende sportive ha fatto ricorso alla collaborazione per raggiungere i propri obiettivi, e il co-marketing ha svolto un ruolo sempre più importante nello sviluppo di queste partnership. Un secondo aspetto che ci ha spinti ad approfondire il tema in ambito teorico è la mancanza di chiarezza riguardo alla nozione di co-marketing; l’argomento centrale di questo lavoro è infatti trattato sporadicamente nella letteratura, soprattutto per quando concerne la sua relazione col mondo dello sport. Inoltre i pochi contributi disponibili sono caratterizzati da un’estrema eterogeneità, e questo rende difficile fornire una definizione univoca dell’espressione. La scarsità di studi specifici, unitamente alla loro frequente discordanza, costituisce dunque un altro motivo d’interesse nei confronti del tema co- marketing, e in particolare del suo utilizzo in ambito sportivo. Tra le molte discipline sportive interessate dal co-marketing, abbiamo deciso di focalizzare l’attenzione della nostra analisi sul calcio, e tra le varie tipologie di organizzazione attive in questo sport, abbiamo ritenuto opportuno concentrarsi sui club. La scelta del calcio è stata dettata dall’enorme popolarità di cui gode questo sport e dalla notevole attenzione che i media dedicano alle sue vicende, soprattutto in Italia. La scelta di studiare più da vicino i club, piuttosto che le federazioni o le leghe, riflette la necessità di considerare una realtà competitiva e concorrenziale, nella quale ciascuna organizzazione cerca di massimizzare i ricavi e di ottenere risultati migliori di quelli altrui. A questo scopo la tesi si compone di tre capitoli, dei quali il primo ha natura prettamente teorica, il secondo teorico-empirica, ed il terzo presenta due casi di società sportive. Il primo capitolo propone un’analisi sul ruolo della collaborazione tra imprese, nella quale si illustra l’opportunità di questo tipo di rapporti e si pongono le basi per l’introduzione del concetto di co-marketing. Successivamente vengono prese in esame diverse definizioni di co-marketing, e tra queste viene individuata quella ritenuta più adatta allo scopo dello studio; riferendosi a tale definizione si descrivono poi le principali tipologie di attori del co-marketing, ovvero i soggetti che più frequentemente prendono parte ad operazioni di questo genere. Infine vengono illustrati i possibili