Le strategie di marketing in recessione: i settori moda e lusso

La recessione economica ha colpito le economie di tutto il mondo in maniera inaspettata e sta dimostrando una portata ed un’intensità simile solo alla Grande Depressione americana degli anni ’30. In un contesto così turbolento e caotico le imprese si sono trovate come perse, indecise su come reagire e talvolta hanno imboccato la giusta direzione, altre non sono riuscite a sopravvivere ed hanno dovuto abbandonare il mercato. La trattazione qui di seguito riportata verte sulla reazione che le imprese hanno avuto di fronte ad un fenomeno così lesivo e penetrante su scala planetaria. Nello specifico ci si è focalizzati sulle strategie di marketing che le imprese hanno pianificato per uscire dalla recessione, mettendo a fuoco la lente soprattutto sulle strategie di prezzo.
Dopo una trattazione teorica sul marketing mix e le strategie di prezzo in tempo di recessione, nei primi tre capitoli, si è passati ad un’analisi specifica in riferimento ai settori della moda e del lusso. Nel capitolo 4 sono infatti state analizzate le caratteristiche del mercato dei due settori, sia a livello internazionale che in Italia. Sono stati poi analizzati tre casi aziendali per esemplificare i concetti teorici e mettere in luce le strategie di due aziende che hanno reagito positivamente alla recessione, il marchio Louis Vuitton ed il Gruppo Tod’s, affiancate dal caso Mariella Burani, che invece rappresenta un caso di insuccesso.
In ultima battuta, nel capitolo quinto, è stata portata a termine un’indagine su un campione di aziende, sempre per verificare se la realtà empirica corrispondesse ai dati teorici riportati nei primi capitoli. Sono stati intervistati 100 dettaglianti di DOS e negozi multimarca dei settori moda e lusso presso il centro di Torino e Milano, ed altre 50 interviste sono state effettuate presso il Factory Outlet di Serravalle Scrivia in provincia di Alessandria.
La trattazione si conclude, in seguito all’analisi dei dati ottenuti dalle interviste, con un confronto tra le due realtà analizzate che rappresentano canali distributivi profondamente differenti.