Le strategie di marca nel mercato degli orologi. Il caso Swatch

Il settore orologiero, in contrapposizione a tutti i luoghi comuni che lo disegnano sempre come la culla per eccellenza della tradizione e della continuità, vive oramai da oltre un trentennio in una fase di continui e repentini cambiamenti.
Se vogliamo trovare una data ben precisa per posizionare cronologicamente meglio l’inizio di questo processo allora questa è senza dubbio il 21 giugno 1969; in quel giorno infatti l’astronauta americano Neil Armstrong scende sulla Luna diventando il protagonista di un evento che resterà tra i più importanti nella storia dell’umanità.
Dalla Terra intanto ben 600 milioni di persone seguono alla televisione questo avvenimento che esce totalmente dai confini di una nazione e coinvolge nello stesso momento tutto il pianeta riunendo sotto lo stesso “tetto” persone totalmente diverse tra loro per nazionalità, lingua e religione: inizia la “globalizzazione”.
Al polso di Armstrong e del resto degli astronauti dell’Apollo 11 c’è lo Speedmaster Professinal della Omega che diventa da quel giorno non solo “l’orologio della Luna” ma anche il primo orologio conosciuto in tutto il mondo e quindi globale.
Il 1969 è però importante anche per due altri motivi:

• in quell’anno il Centre Electronique Horloger presenta il primo movimento al quarzo funzionante e pronto per la grande serie, il Beta 21
• pochi mesi dopo, a Natale, la giapponese Seiko commercializza l’Astron ossia il suo primo orologio al quarzo.

Quello che succederà il decennio successivo sconvolgerà totalmente il sistema produttivo e distributivo dell’orologeria svizzera e non solo.
I produttori di orologi più importanti del globo infatti devono trovare il modo per reagire alla crisi generata dai nuovi orologi al quarzo.
Allo stesso tempo le marche del mercato orologiero, come del resto tutta l’industria mondiale, sono costrette ad adeguarsi alle regole di un mercato mondiale molto diverso dal passato, regole non più stabilite unilateralmente dal mondo della produzione ma risultanti dall’incontro e dall’iterazione con i valori, i desideri e le esigenze di “persone”, non più semplici consumatori, sempre più autonome nei comportamenti di consumo, informate e competenti.
I primi fautori di una risposta alla sfida proveniente dall’Oriente sono l’imprenditore emergente dell’orologeria svizzera, Nicholas Hayek, e uno degli uomini di marketing più competitivi al mondo, Franco Bosisio, che interpretando al meglio l’evoluzione del mercato e capendo l’entità e le motivazioni dal gap che li divide dai produttori del Sollevante creano Swatch il segnatempo che sancirà il rilancio dello Swiss Made e il fenomeno che porterà all’evoluzione in senso moderno del mercato dell’orologeria mondiale.
La riconoscibilità e l’importanza data allo stato sociale che deriva dall’indossare una particolare marca infatti svuota l’oggetto orologio delle sue valenze specifiche e della sua tecnicità facendo traslare il punto focale del successo sul mercato dall’affermazione di valori intrinsechi quali la funzione, i materiali e la manualità all’affermazione del brand nella coscienza dell’acquirente.
Swatch e una serie di altri avvenimenti e cambiamenti intervenuti portano così alla scoperta di un mondo ancora vivo, diverso da quello spesso immaginato e ricco di spunti interessanti che invogliano al tentativo di capire come funziona realmente oggi questo settore, come sono divisi e come operano i grandi gruppi, quanto contano e cosa potrebbe accadere in futuro.