Le strategie di focalizzazione nel settore dei beni di lusso. Il connubio focalizzazione - internazionalizzazione: il caso Sanlorenzo S.p.A. ​

3 INTRODUZIONE L’Enciclopedia Italiana Treccani resta un punto di riferimento essenziale per risalire alla corretta definizione di un termine. Con riferimento alla voce “lusso”, su cui si focalizza il presente elaborato, la ricerca ha generato una serie di risultati che lo associano ai concetti di sovrabbondanza e di eccesso nel modo di vivere. In particolare la rappresentazione si collega allo sfoggio di capacità economiche, lo sfarzo e la tendenza, anche abituale, ad effettuare spese superflue per entrare in possesso di beni la cui funzione d’uso non trova alcuna giustificazione nell’elevato prezzo corrisposto. In buona sostanza, con questa definizione, il lusso si può configurare come la rappresentazione del primato della vanità sul reale bisogno. L’osservazione di aziende, marchi, prodotti, secondo la sensibilità generale identificabili nell’area dei beni e servizi di lusso, pur riscontrando in diversi casi i tratti descritti, consente anche di associare al termine profili di differente connotazione, non necessariamente orientati alla sola componente dell’eccesso, ma riferibili all’alta qualità, alle realizzazioni artigianali di pregio, ai gusti raffinati, al design (si pensi in particolare al Made in Italy) e anche alla tecnologia (come nel settore automotive). In questi fattori trova quindi giustificazione il prezzo elevato con cui vengono collocati sul mercato; in altre parole l’high pricing è espressione di un surplus di caratteristiche qualitative, che rendono il prodotto diverso e migliore dagli altri. Sicuramente poi, sulla base delle diverse sensibilità degli individui, il bene di lusso, sulla scia dell’effetto di appagamento e visibilità che genera, può divenire strumento per generare ostentazione, costruzione del proprio prestigio sociale e mezzo di elevazione in una comunità. Le dinamiche economiche, sociali e culturali inoltre contribuiscono a riformulare nel tempo e nello spazio il concetto di bene di lusso, soprattutto in sinergia con fattori disruptive, come la digitalizzazione e la sostenibilità. Il presente elaborato nasce quindi con l’intenzione di fornire un contributo in tema di costruzione e mantenimento del vantaggio competitivo da parte di aziende del lusso operanti su porzioni di mercato (le nicchie) su cui