Le ricerche di marketing interno per la customer satisfaction. Un'indagine empirica sulla Cassa di Risparmio di Calabria e di Lucania.

Introduzione Tesi di laurea di Antonio Filippo Pag. VI INTRODUZIONE Nella società degli anni Novanta, fatta di scambi rapidissimi, di comunicazione virtuale e di automazione diffusa, le imprese di servizi riescono con difficoltà a restare “al passo coi tempi”, a causa dell’assenza (o quasi) di macchinari, della lenta evoluzione dei processi di produzione e del tasso quasi nullo di innovazione dei prodotti. Appare lecito chiedersi se, con l’aumento della concorrenza, incentivata dall’assenza di barriere all’entrata e dal basso tasso di innovazione, il settore del terziario, considerato quello del “futuro”, presenterà un sempre minore tasso di sviluppo. Poste di fronte a questo interrogativo, le imprese di servizi hanno cercato la risposta, analizzando le possibili fonti di vantaggio competitivo. Infatti, dopo aver ottimizzato gli standard, la rete distributiva e l’approccio alla pubblicità, il management dei servizi ha dovuto cercare altrove il mezzo per rendere unico il proprio “prodotto”, sì da farlo preferire a quello dei concorrenti. In un mercato così altamente concorrenziale, l’offerta si è totalmente omogeneizzata e la scelta più conveniente, per accrescere il profitto e, conseguentemente, la competitività aziendale, si è rivelata quella di un’organizzazione più efficiente del personale. Una delle maggiori difficoltà che si incontra nel raggiungere tale nuovo obiettivo, riguarda i rapporti con il personale ed in particolare modo, la qualità del lavoro. Infatti, affinché la richiesta di maggior impegno non venga considerata come una critica al lavoro svolto o un tentativo “gentile” di sfruttamento, è necessaria una specifica strategia, che si basi sui principi derivanti tanto dall’economia aziendale e dal marketing, quanto dalla sociologia e dalla psicologia. Da qui si è arrivati alla definizione di Marketing Interno, quale “complesso di attività volto a comunicare con tutto il personale, formarlo e motivarlo affinché serva il cliente in modo efficace” (Kotler, 1992, p. 33). Se il compito del dipendente è quello di cercare di soddisfare le richieste della clientela, sì da aumentare la propria produttività, obbligo del management diventa massimizzare la partecipazione ed il coinvolgimento nelle attività, attraverso il miglioramento della comunicazione interna, sia top-down che soprattutto bottom-up, e l’aumento della motivazione nel personale. Il processo di accrescimento della soddisfazione interna diventa, allora, presupposto e completamento di quello esterno, utilizzando anche tutti gli strumenti del marketing management, che vanno dal riconoscimento e rispetto delle diverse esigenze ed aspettative dei clienti “interni”, all’elaborazione di prodotti “interni”.