Le modalità di diversificazione di prodotto nel sistema moda di fascia alta. Un'analisi empirica: il caso italiano Bulgari ed il caso americano Joseph Abboud.

Capitolo 1 - La Strategia di Diversificazione 11 1. LA STRATEGIA DI DIVERSIFICAZIONE 1.1 Concetto di diversificazione Scegliere i settori ed i mercati in cui l'impresa dovrà competere significa stabilire con quali competitors misurarsi e delineare i confini dell'attività dell'impresa. Tale scelta precede la definizione della strategia di business e caratterizza le definizioni della vision e della mission di un'impresa (Montgomery, 1997). Si comprende allora come le scelte di diversificazione non interessino soltanto la componente dimensionale di un’impresa ma corrispondono a precisi indirizzi strategici. In prima approssimazione possiamo definire la diversificazione come un aggiunta di nuove attività a quelle che un’impresa già svolge. La definizione di diversificazione non è unica e presta il fianco a diverse interpretazioni più o meno ampie. Basti pensare ad un’impresa produttrice di freni ad aria che inizia la produzione di congegni elettronici utili per la produzione di freni elettrici. Questo cambiamento di tecnologia può essere considerato diversificazione di prodotto? Questo esempio è tratto dal libro “the theory of the growth of the firm” di Edith Penrose (1959) in cui l’autrice lamenta l’arbitrarietà delle misurazioni della diversificazione che rendeva studi e ricerche statistiche di scarsa valenza a causa della diversa ampiezza che di volta in volta veniva attribuita al termine "diversificazione". All’interno dello stesso libro l’autrice definiva così la diversificazione: “un’impresa diversifica le sue attività produttive ogniqualvolta, senza abbandonare le vecchie linee di prodotto, inizia