La sponsorizzazione sportiva e la sua misurazione di efficacia. Un'analisi empirica sull'America's Cup.

Rispetto a trenta anni fa, la sponsorizzazione ha subito una profonda evoluzione: da attività svolta in un limitato numero di Paesi industrializzati a vera e propria leva di marketing per le maggiori imprese che operano a livello globale. A partire dal 1980 la sponsorizzazione, oltre ad essere considerata un importante investimento commerciale, inizia ad essere intesa come un vero e proprio strumento di comunicazione: infatti le sponsorizzazioni possono rispondere alle esigenze di emozionalità, di interazione con il cliente, di sviluppo della brand image e della brand awareness in maniera più efficace ed efficiente rispetto alle altre forme di comunicazione. L’obiettivo è di accrescere e migliorare la notorietà e l’immagine dell’impresa associandola a valori positivi e condivisi.
Il numero di attività sponsorizzate è in costante crescita. In Italia, nel 2008 sono stati investiti in sponsorizzazioni 1.795 milioni di euro, dei quali il 63% in attività sportive, il 23% culturali e il 14% nello spettacolo. Tra i numerosi ambiti nei quali è possibile individuare opportunità di sponsorizzazione, il settore dello sport, sia a livello amatoriale che professionistico, ha manifestato nel tempo lo sviluppo maggiore: tra il 2002 e il 2008, gli investimenti in tale ambito hanno registrato un incremento dell’8,72%. Lo sport, infatti, riduce le differenze etniche, sociali e culturali tra i popoli, crea una visione di comunità e di condivisione di valori etici che ha preceduto di molti secoli la globalizzazione economica e dei mercati.
La diffusione della sponsorizzazione come strumento di comunicazione è stata accompagnata da un elevato numero di studi volti ad esaminare i suoi aspetti teorici e pratici (Walliser, 2003). Dato l’enorme interesse che questo argomento ha suscitato in letteratura e visti i numerosi inviti a proseguire nella ricerca sul tema (Koo et al., 2006; Harvey, 2001; Quester e Lardinoit, 2001), il presente lavoro ha tre obiettivi fondamentali:
- fornire un inquadramento teorico attingendo dalla letteratura dedicata al tema della sponsorizzazione;
- presentare un modello basato sul concetto di image transfer applicabile alla sponsorizzazione che consenta di spiegarne effetti ed efficacia;
- verificare la validità del modello proposto attraverso un caso empirico. Esso prende in esame la competizione velica più famosa al mondo, l’America’s Cup, e analizza in che modo l’immagine di Louis Vuitton, sponsor ufficiale dell’evento, sia influenzata da questa associazione e quali variabili intervengono nel trasferimento di immagine dall’evento al brand.