INTRODUZIONE
Lo scopo fondamentale di questa tesi è quello di analizzare, in tutti i suoi punti salienti e in tutte le sue
sfumature, il concetto di sponsorizzazione, con particolare riferimento al mondo dello sport.
Secondo la definizione di Sahnoun, “la sponsorizzazione è l’arte di far parlare di sé, parlando
d’altro”: in effetti, se consideriamo il fenomeno in quanto comunicazione, non possiamo che ritenere
perfetta questa espressione, anche se ci sono molti altri elementi da prendere in esame per una piø
completa analisi. Proprio a causa di questi molteplici aspetti è infatti difficile provare a definire il
concetto, senza tralasciare uno di essi.
Nel corso del tempo e nell’ambito delle dottrine economico-aziendali dei diversi Paesi, il termine
“sponsorizzazione” Ø stato oggetto di molteplici definizioni, ciascuna delle quali ha evidenziato aspetti
diversi e caratteri peculiari, nel tentativo di giungere ad una spiegazione generale che includesse il piø
ampio numero possibile di tipologie di sponsorizzazione e di obiettivi ad essa attribuiti.
Nel primo capitolo essa è stata definita nel seguente modo:
”forma di associazione caratterizzata dalla messa a disposizione di mezzi finanziari e/o non finanziari
da parte di uno sponsor (un’organizzazione a scopo lucrativo o non lucrativo, un individuo), nel
settore dello sport, della cultura, del sociale o dell’ambiente, avente come doppio obiettivo: sostenere
l’entità sponsorizzata e favorire i propositi di comunicazione dello sponsor”.
PoichØ sponsorizzare significa soprattutto creare valore emozionale a favore della marca o
dell’azienda, oltre a rivalutare o costruire l’immagine istituzionale e/o quella del prodotto, si è ritenuto
opportuno parlare di alcune caratteristiche fondamentali della sponsorizzazione in generale, quali ad
esempio la sua natura, i suoi aspetti manageriali, la misurazione dei suoi effetti, il suo uso strategico ed
infine alcune considerazioni etiche e legali che hanno assunto un certo rilievo solo in questi ultimi
anni.
Nel secondo capitolo sono state prese in considerazione le ricerche dedicate alla sponsorizzazione
negli anni piø recenti: grande attenzione è stata rivolta agli elementi che la differenziano dalle altre
forme di comunicazione, in particolare il mecenatismo e l’advertising. In questa parte è stato doveroso
chiarire il nesso di causalità tra le trasformazioni che sono avvenute, col tempo, nello sport e le
esigenze delle imprese di accrescere la loro notorietà attraverso diversi canali di marketing e mediatici
(televisione, stampa e internet).
5
Si parla oggi di sport quasi sempre in termini di professionismo e di efficienza; si opera una continua
selezione, si cercano gli atleti piø capaci al fine di conseguire dei risultati migliori, richiamando allo
spettacolo sportivo spettatori in numero sempre crescente. La ricerca della perfezione è dettata dalle
forti esigenze di reperire fonti di finanziamento, perchØ quanto piø una gara è perfetta in termini di
tecnica e di spettacolo, tanto piø è seguita da un vasto pubblico. E se ciò avviene, è piø facile trovare
sponsor disposti a finanziare le ricerche, condotte dalla squadra, rivolte al miglioramento delle
prestazioni, aziende che nell’abbinarsi a quel team, ne traggono vantaggi in termini di notorietà. Si
tratta di un circolo vizioso, in cui gli elementi sono connessi da una relazione causa-effetto e per il
quale lo sport ha subito profondi mutamenti col passare degli anni. Con la “commercializzazione”
dello sport si sono infatti persi un po’ i suoi valori, quali ad esempio il divertimento, il benessere
psicofisico, la lucidità e si è lasciato il passo ad altri aspetti che, se pur fanno girare l’economia in
maniera vertiginosa, si soffermano troppo sul lato agonistico, sulla vittoria e sulla perfezione del gesto
atletico. A volte è stato riscontrato persino il ricorso al doping per il miglioramento della prestazione:
ciò non ha fatto onore nØ a chi l’ha praticato nØ di conseguenza a chi ha deciso di portare il proprio
brand come sponsor.
Fortunatamente però, il settore della vela, che è stato ampiamente considerato, sembra ancora essere
lontano da tutti questi elementi negativi che danneggiano le discipline e le competizioni sportive. E
questo è il contenuto del terzo capitolo, all’interno del quale vengono analizzate le ragioni per cui oggi
uno sponsor deve puntare sulla vela con ampi margini di successo.
Il quarto capitolo è interamente dedicato ai luxury brand, il cui settore ha manifestato in questi ultimi
anni una notevole dinamicità, sia in termini di crescita della domanda, sia per la creazione di alcuni
grandi gruppi formati attraverso le numerose acquisizioni che hanno interessato le firme storiche di
tale settore. La crescente complessità e la pressione competitiva sempre piø intensa, rendono
particolarmente importante per le imprese del lusso saper comunicare la propria offerta. Quindi dopo
aver delineato le principali caratteristiche di questi beni, si è ritenuto opportuno prendere in
considerazione uno dei piø noti luxury brand francesi, Louis Vuitton, descrivendo i suoi prodotti,
prezzi e focalizzando l’attenzione soprattutto sulle sue ultime attività di comunicazione, che si
propongono di descrivere il viaggio come metafora della vita. L’impegnata campagna pubblicitaria
porta la firma magistrale della ritrattista Annie Leibovitz, leggenda vivente della fotografia, la quale
punta maggiormente sullo spessore dei suoi testimonial, tra cui il carismatico Mikhail Gorbaciov, la
forza della coppia di tennisti AndrØ Agassi e Steffi Graf, lo charme senza tempo di Catherine Deneuve
e la bellezza di un’attrice di successo come Scarlett Johansson.
Il luxury brand è stato analizzato in quanto sponsor dell’omonima regata che precede l’America’s Cup
(la Louis Vuitton Cup) con la quale la Maison francese ha condiviso e incarnato fino a quest’anno i
valori peculiari dello sport della vela, come l’eleganza, la costante ricerca di miglioramento e la
6
passione per questa particolare disciplina. Per tutte queste ragioni, era naturale che fosse proprio Louis
Vuitton uno dei main sponsor della XXXII edizione dell’America’s Cup.
Nel capitolo successivo (il quinto), è stata presa in considerazione la competizione velica piø
conosciuta al mondo, l’America’s Cup appunto: è stata esposta la sua storia, come si struttura, il
regolamento della precedente edizione e infine un accenno a quello nuovo (le cui linee guida sono
state tracciate a fine ottobre dall’America’s Cup Management). Vengono poi presi in considerazione
gli Organi Amministrativi nati al fine di promuovere ed organizzare al meglio un evento di dimensioni
mondiali.
L’ultima parte (capitoli sei e sette) prende in esame la competizione velica dell’America’s Cup per
analizzare in che modo l’immagine di Louis Vuitton, sponsor principale dell’evento, sia influenzata da
questa associazione e le variabili che intervengono nel trasferimento di immagine dall’evento al brand:
a questo proposito è stato appositamente elaborato un modello generale per facilitare questa attività di
ricerca.
Viene poi spiegata la metodologia utilizzata fornendo una descrizione del campione, le ragioni della
scelta dell’evento, le fasi dello studio, gli strumenti impiegati per lo svolgimento dell’indagine e
l’elaborazione dei risultati.
In particolare, il capitolo sei è interamente dedicato a illustrare cosa si intenda per ricerca sociale e lo
studio si focalizza su una particolare tecnica, il questionario, in quanto è la modalità che è stata
ritenuta essere piø adatta all’indagine svolta.
Nel settimo capitolo, sono invece illustrati e interpretati i risultati della ricerca. Questi sono stati
ottenuti mediante la selezione di un campione misto compreso tra i venti e i sessant’anni, e sono
relativi all’impatto d’immagine dell’evento sportivo sull’immagine dello sponsor nel tentativo di
spiegare come avvenga tale trasferimento attraverso la sponsorizzazione. Il lavoro rientra all’interno di
un progetto di studio internazionale, in un’ottica di ricerca cross-culturale, a cui hanno preso parte
alcune Università di Italia, Francia, Germania e Spagna che hanno operato all’interno di un gruppo di
ricerca, l’“International Network on Consumer Behaviour Studies”.
Dopo un’analisi generale dei dati relativi a tutto il campione nei quattro Paesi, è stato svolto uno studio
specifico e piø approfondito su quello italiano per capire se vi è stato il trasferimento d’immagine
dall’evento al brand, e quindi se l’attività di sponsorizzazione ha avuto successo nel nostro Paese.
Questo è stato possibile grazie all’utilizzo di alcune metodologie statistiche, quali l’analisi delle
componenti principali, la regressione lineare e la Rasch analysis.
Lo studio di tesi si conclude con una appendice curiosa: il questionario che è stato inviato via e-mail a
tutti i soggetti intervistati dei diversi Paesi.
7
CAPITOLO 1 - LA SPONSORIZZAZIONE: UNO STRUMENTO DI
MARKETING PER LE IMPRESE
INTRODUZIONE
Fino a qualche tempo fa era piuttosto strano sentir parlare di marketing in un contesto sportivo. Solo
gli operatori e gli studiosi piø curiosi si ponevano la domanda circa la possibilità di applicare concetti,
metodologie e strumenti di marketing in tale settore, mentre la maggior parte delle persone, anche a
livello istituzionale, tendeva ad ignorare che oramai la disciplina del marketing si è pure positivamente
diffusa al di fuori del piø consueto ambito dei prodotti di largo consumo, da cui originariamente era
partita, per interessare con altrettanto successo altri campi.
1
In questo contesto, secondo Cherubini (1998), si può pure affermare che il 1996 ha rappresentato un
anno di svolta, o meglio, un anno zero in cui si è definitivamente acquisita la convinzione circa
l’opportunità, anzi, la necessità, di parlare e praticare il marketing anche nel settore sportivo.
Le evidenze di questa affermazione sono numerose e soprattutto sono collegate all’effettuazione dei
giochi Olimpici di Atlanta. A questo proposito è anche opportuno fare riferimento allo studio condotto
da Stipp e Schiavone nello stesso anno.
Questi due ricercatori americani, proprio in riferimento a quella importante manifestazione,
svilupparono un modello semplice e chiaro per comprendere quali furono gli effetti ottenuti dalle
compagnie che decisero di sponsorizzare un evento sportivo di grandi dimensioni.
Stipp e Schiavone (1996) arrivarono alla conclusione che tre sono i fattori che contribuiscono al
successo della sponsorizzazione sportiva:
• percezione della qualità dello sponsor;
• atteggiamento positivo del pubblico nei confronti degli sponsor degli eventi sportivi (nel
nostro caso dei Giochi olimpici);
• elevata visibilità durante la manifestazione sportiva.
Nel contesto sportivo vi è sempre stata una situazione di sostanziale monopolio: o si è tifosi di una
squadra o dell’altra, o si va allo stadio o non si assista alla gara, o si pratica uno sport o un altro e così
via.
1
Sergio Cherubini è titolare della cattedra di Marketing presso l'Università Tor Vergata di Roma e Direttore di Iri
Management. Ha svolto, in passato, anche attività di consulenza direzionale nel campo del marketing e delle strategie in
specie in aziende di servizi. Docente in numerosi istituti di formazione manageriale. In precedenza è stato responsabile di
ricerche di mercato presso la Sip-Direzione Generale e dirigente industriale presso l'lfap come responsabile dei programmi di
marketing e strategie. ¨ autore di numerosi articoli e volumi.
8
In realtà questa logica, così estremizzata, sembra essere superata soprattutto in quest’ultimo periodo,
cioè dal momento in cui si è cominciato a parlare di divertimento e di spettacolo sportivo.
Nel corso degli ultimi anni, ad esempio, lo sport della vela si è rivelato un veicolo di comunicazione
vincente e l’ultima edizione dell’America’s Cup ha rafforzato ancora di piø la convinzione che tale
disciplina è in grado di attirare l’attenzione ma soprattutto di suscitare emozioni in un vastissimo
pubblico. Da sempre il mondo della vela ha affascinato sportivi piø o meno esperti, proponendo valori
positivi come libertà, energia, divertimento, sfida e aggregazione, qualità che sono diventate nel corso
degli anni il concept di una vera e propria “way of life”.
1.1 - STORIA ED EVOLUZIONE DELLA SPONSORIZZAZIONE
Rispetto a trenta anni fa, la sponsorizzazione ha subito una profonda evoluzione: da essere un’attività
svolta in un limitato numero di Paesi industrializzati, è diventata una vera e propria leva di marketing
per le maggiori industrie che operano a livello globale.
Addirittura Rajaretnam (1994) l’ha definita un “magic tool”, ovvero uno strumento magico che
permette alle imprese di raggiungere molti obiettivi.
A partire dal 1980, l’attività di sponsorizzazione, oltre ad essere considerata un importante
investimento commerciale, inizia ad essere intesa come un vero e proprio strumento di comunicazione
e l’uso della sponsorizzazione nelle strategie di marketing si sta diffondendo sempre di piø.
Nel 2007 gli investimenti mondiali nella sponsorizzazione si sono aggirati intorno ai trentasette
2
milioni di dollari, contro i trentatre milioni del 2006 e i trenta del 2004 . Come si può notare dal
seguente grafico, la spesa del 2007 può essere così ripartita tra i diversi Paesi: circa quattordici milioni
di dollari sono stati investiti in sponsorizzazioni dagli Stati Uniti, dieci milioni dall’Europa, sette
milioni dall’Asia e un milione dal Centro e Sud America.
Grafico 1 - 2: ripartizione (rispettivamente geografica e settoriale) della spesa in sponsorizzazioni nel 2007.
2
Dati rilevati dallo IEG Sponsorship Report.
9
Per quanto riguarda gli ambiti in cui sono stati realizzati questi investimenti, è interessante notare
come i due terzi della spesa in sponsorizzazione da parte delle imprese sia stata destinata allo sport:
esso, insieme all’arte, che però attira molto meno l’attenzione degli sponsor, rimane la piø importante
area dalla quale le organizzazioni hanno ottenuto ritorni positivi, sia in con riferimento alla propria
reputazione che in termini di incremento di fatturato.
Negli ultimi quindici anni si è ugualmente potuto osservare come il giro di affari dello sport sia
notevolmente aumentato: possiamo dire che la disciplina sportiva si è trasformata da intrattenimento a
3
industria del tempo libero che integra produzione, servizi, spettacolo e comunicazione (Ascani , 1998).
Lo sport rappresenta quindi, anche per due ricercatori tedeschi (Arokallio e Tuominen, 2006) il piø
importante settore in cui gli sponsor preferiscono investire e le ragioni sono le seguenti:
• coinvolge un ampia gamma di spettatori;
• hanno una significativa esposizione attraverso i media;
• creano un senso di curiosità e incertezza su quale sarà il risultato finale;
• le persone hanno piø tempo libero da dedicare alla visione degli eventi sportivi, soprattutto
alla televisione.
Sono diverse le ragioni della crescita degli investimenti in sponsorizzazioni:
• in primo luogo, come è già stato detto, la sponsorizzazione può rappresentare uno strumento
chiave di comunicazione. Infatti a partire dagli anni ‘80 la nascita dei canali delle televisioni
private ha generato un incremento delle ore di trasmissione fortemente accelerato dallo
sviluppo dell’industria della comunicazione commerciale. Questa tendenza ha inizialmente
prodotto un’abbondante disponibilità di spazi televisivi a prezzi ragionevoli. In seguito, la
crescita dei costi di produzione dei materiali di uso televisivo ha dato origine ad un
incremento dei prezzi di questi spazi e perciò le organizzazioni hanno ricercato soluzioni di
comunicazione alternative che si adattassero meglio al loro budget: la sponsorizzazione ha
iniziato così ad essere considerata una delle forme di comunicazione piø appropriate in
risposta a questo fenomeno;
3
Ascani ha una pluriennale esperienza accademica e manageriale nel settore sportivo. E’ docente, presso Università italiane
ed estere, di organizzazione e management dello sport e dei suoi organismi. Relatore a Congressi Nazionali ed Internazionali.
E’autore di pubblicazioni specialistiche e di articoli tecnico-scientifici nel suddetto settore. Esperto di management,
comunicazione , legislazione e marketing sportivo ha ricoperto, e tuttora ricopre, importanti incarichi a livello dirigenziale
nazionale ed internazionale . Per conto di Enti Pubblici, Organizzazioni sportive e Aziende private ha curato l'ideazione e la
realizzazione di importanti eventi nazionali ed internazionali nonchØ il coordinamento e la didattica di attività formative per
manager sportivi.
10
• il maggior tempo libero a disposizione delle persone ha influenzato la scelta degli strumenti di
comunicazione utilizzati dagli investitori e la sponsorizzazione sembra essere quella che
meglio si adatta a questa situazione;
• infine, le organizzazioni stanno diventando sempre piø consapevoli della potenzialità delle
sponsorizzazioni come uno strumento di marketing che si adatta a tutti gli ambiti, da quello
sportivo a quello artistico e ambientale. Qualunque sia il settore a cui l’impresa si rivolge, è
però importante l’adozione di un linguaggio universalmente comprensibile, come conseguenza
della globalizzazione.
Inoltre, un altro interessante contributo su quali siano i fattori che determinano l’attività di
sponsorizzazione odierna è quello offerto da Arakallio e Tuominen (2006).
Gli elementi da essi individuati sono i seguenti:
• le restrizioni che sono state imposte in numerosi paesi riguardanti la pubblicità degli alcolici e
del tabacco;
• l’elevato costo della pubblicità nei media tradizionali;
• l’estensiva gamma e intensità dei moderni messaggi commerciali.
Da parte della ricerca, la progressiva diffusione della sponsorizzazione è stata accompagnata da un
crescente numero di studi riguardanti i suoi vari aspetti pratici e teorici (Walliser, 2003).
1.2 - LA SPONSORIZZAZIONE IN LETTERATURA
Attualmente, la sponsorizzazione è una delle aree che piø ha attirato l’interesse sia dei ricercatori
accademici in Europa (soprattutto in Francia, Germania e Irlanda) sia di quelli nord-americani.
A partire dal 1980, sono state realizzate numerose ricerche rivolte a comprendere gli effetti della
sponsorizzazione: questo dimostra un interesse sempre maggiore verso questo strumento di marketing.
4
Walliser, nel 2003 , ha raccolto una serie di studi inerenti alla sponsorizzazione che sono stati condotti
distinguendoli in cinque categorie:
1. natura;
2. aspetti manageriali;
3. misura degli effetti;
4. uso strategico;
4
Walliser integra il lavoro che era stato condotto in precedenza da Cornwell e Maignan nel 1998, nel tentativo di dimostrare
il crescente numero di ricerche inerenti alla sponsorizzazione.
11
5. considerazioni etiche e legali.
Una grande varietà di saggi è stata prodotta in relazione alle prime quattro categorie, mentre gli
articoli che si focalizzano sugli aspetti etici e legali sono stati omessi dall’analisi. Un breve cenno in
seguito verrà fatto sui contratti di sponsorizzazione, che hanno attirato l’attenzione dei giuristi ed
esperti del settore in maniera sempre piø marcata.
1.2.1 - NATURA DELLA SPONSORIZZAZIONE
Definizione di sponsorizzazione
Non è possibile dare un’unica definizione di sponsorizzazione che sia generalmente accettata.
Soprattutto negli ultimi anni, in conseguenza della crescita del suo utilizzo come strumento di
marketing da parte delle imprese, si è assistito alla proliferazione di pubblicazioni scientifiche sia di
natura empirica che concettuale specialmente in Inghilterra, Germania e Francia riguardanti questa
tecnica, a cui si aggiungono gli articoli e le relazioni di conferenze internazionali quali l’”European
Marketing Academy”, la “French Marketing Association”, i “Congresses of the Association of
German University Professors” e la “Società Italiana di Marketing”.
Altre fonti di informazione sono costituite dai giornali del settore tra cui l’”European Journal of
Marketing”, “Psychology and Marketing”, “Recherche et Applications en Marketing”, “Revue
Française du Marketing”, da studi condotti da istituti di ricerca professionali (SRI, Sample Institute) e
dall’”European Society for Market Research” (ESOMAR), che dal 1985 ha organizzato molte
conferenze sul tema della sponsorizzazione.
Tra gli articoli pubblicati in inglese, la definizione di Meenaghan è quella che si ritrova piø
frequentemente; egli, nel 1983, scriveva:
“sponsorship has been defined as provision of assistance either financial or in kind to an activity by a
commercial organization for the purpose of achieving commercial objectives”.
Egli la definisce come un compenso finanziario da parte di un’organizzazione al fine di perseguire
obiettivi commerciali.
Lo stesso Meenaghan (1991), qualche anno dopo, ci offre una definizione piø completa di
sponsorizzazione e delle sue motivazioni commerciali:
“commercial sponsorship is an investment in cash or in kind, in an activity, person or event, called
sponsee, in return for access to the exploitable commercial potential associated with that activity,
person or event by the investor, called sponsor”.
D’Astous e Bitz (1995) analizzano la natura della sponsorizzazione, definendola nel modo seguente:
“sponsorship is an element of the communication mix where a firm provides some financial support to
an entity, which may be an individual, an organization or a group, in order to allow this entity to
12
pursue its activity, sport or cultural event, and, at the same time, benefit from this association in term
of global image and consumer awareness of the firm’s market offerings”.
La definizione condivisa dalla comunità di ricerca francese è quella di DØrbaix (1994):
“la sponsorship è una tecnica che consiste, per tutta l’organizzazione, a creare o a sostenere
direttamente un evento socio-culturalmente indipendente da essa e ad associarvisi mediaticamente in
vista di perseguire degli obiettivi di comunicazione”.
Gli articoli pubblicati in Germania invece spesso citano la definizione di Bruhn (1987):
“pianificazione, organizzazione, implementazione e controllo di tutte le attività volte
all’approvvigionamento di mezzi da parte di imprese a beneficio di persone e istituzioni nei settori del
sociale, dello sport o della cultura con l’obiettivo di conseguire gli obiettivi di comunicazione”.
In queste definizioni, come anche in tutte le altre che sono state date in merito, viene riconosciuto che
la commercial sponsorship si basa su uno scambio, di denaro e non solo, tra lo sponsor (che può essere
un’azienda, un’organizzazione, un ente) e lo sponsee o sponsorizzato (ovvero un’atleta, una
federazione sportiva, una manifestazione sportiva,...). Però, D’astous e Blitz (1995), in aggiunta a
questo, sottolineano come la sponsorship permetta alle organizzazioni di migliorare la propria
immagine e la consapevolezza dei prodotti che vengono offerti.
Mettendo quindi insieme tutte le definizioni date sulla sponsorizzazione si può trovare, nella
espressione seguente, una versione che richiama tutti i suoi elementi distintivi:
”forma di associazione caratterizzata dalla messa a disposizione di mezzi finanziari e/o non finanziari
da parte di uno sponsor (un’organizzazione a scopo lucrativo o non lucrativo, un individuo), nel
settore dello sport, della cultura, del sociale o dell’ambiente, avente come doppio obiettivo: sostenere
l’entità sponsorizzata e favorire gli obiettivi di comunicazione dello sponsor”.
Facendo riferimento al concetto di “sostegno” per indicare l’apporto offerto dallo sponsor, si vuole
enfatizzare il fatto che l’impresa non mira solo a comunicare, ma anche ad aiutare. L’attività di
sponsorizzazione, infatti, non consiste semplicemente nel porre il proprio nome in uno stadio o sulla
maglia di un atleta ma con essa lo sponsor si impegna contemporaneamente a perseguire i propri
obiettivi di comunicazione e a sostenere un’attività o un evento dei quali apprezza l’immagine o le
qualità.
Ancora molti aspetti della sponsorship rimangono da analizzare: di questo sono fermamente convinti
Quester e Lardinoit (2001). Questi due ricercatori credono nella sua efficacia, ma sono consapevoli
che nell’ambito della ricerca accademica vi siano molte lacune che devono ancora essere colmate: per
esempio, pochi studi sono orientati a comprendere se la sponsorizzazione possa generare un effettivo
cambiamento sull’intenzione di acquisto da parte dei consumatori dei prodotti dello sponsor.
13
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
