La promozione turistica del territorio attraverso il film-induced tourism. Strumenti, potenzialità e limiti.

INTRODUZIONE Negli ultimi dieci anni, la ricerca accademica ha dimostrato un interesse crescente verso il rapporto che lega le immagini filmiche all’assunzione di comportamenti turistici da parte degli spettatori, portando sempre più alla luce un fenomeno la cui esistenza era già da tempo stata intuita da alcuni organismi per la promozione territoriale e dell’industria turistica: il film-induced tourism, in Italia maggiormente conosciuto col termine di cineturismo. All’avanzare dello studio di questo soggetto, si è potuta indagare con maggiore profondità la relazione fra audiovisivo e processo decisionale d’acquisto turistico, ma sono altresì emerse le reali proporzioni di un fenomeno, quello del film-induced tourism, che in Italia, attualmente, si qualifica come di nicchia, e coinvolge percentuali contenute di flussi turistici. Il presente contributo si pone, da un lato, la finalità di verificare quanto finora si sia effettivamente fatto nel nostro Paese nella promozione turistica attraverso film e serie televisive in qualità di strumenti di comunicazione, indagando l’atteggiamento che caratterizza i soggetti potenzialmente interessati a fare ad essa ricorso, dall’altro, di proporre una rassegna il più possibile esaustiva delle iniziative che tali soggetti possono adottare nel favorire il film-induced tourism. Nel primo capitolo si vuole sostanzialmente presentare il fenomeno, trattato quale manifestazione particolare dell’influenza dei media sulla formazione dell’immagine turistica delle destinazioni; si propone dunque un breve excursus della letteratura accademica in materia, si presentano quelli che finora hanno costituito i principali ambiti di studio, dall’ascendente delle opere cinematografiche sul processo decisionale d’acquisto turistico, alla caratterizzazione dei cosiddetti film-induced tourists, e, infine, si introducono le film commission, organismi che giocano un ruolo fondamentale nel rapporto fra territori e produzioni audiovisive. Una volta chiariti gli aspetti caratterizzanti il film-induced tourism, nel secondo capitolo si passa ad analizzare l’opportunità di avvalersi (anche) di film o telefilm nelle politiche di promozione turistica per chi si occupa di destination management e destination marketing. In questa parte del lavoro si presentano potenzialità e rischi connessi all’impiego dell’audiovisivo quale strumento di comunicazione dell’immagine delle destinazioni, e gli impatti positivi e negativi che l’arrivo dei turisti attratti dai luoghi visti sul piccolo o grande schermo può produrre sui luoghi stessi. Al termine, si propone l’adozione di un intervento mirato di destination placement, con cui realizzare l’integrazione del ricorso all’audiovisivo in una più ampia e pianificata politica di destination management, al fine di massimizzarne le potenzialità e minimizzarne i rischi. Nel terzo capitolo si presenta il complesso di azioni, in parte propedeutiche, in parte attuative, in cui si può declinare un intervento di destination placement; la rassegna che si fornisce è stata sviluppata attraverso l’analisi e la raccolta delle testimonianze accademiche e giornalistiche relative all’intraprendenza di quelle Destination Management Organization che, soprattutto in ambito internazionale, hanno nel tempo affinato la propria competenza ed esperienza nel film-induced tourism.