La promozione condizionata - Esperimenti sul campo

    9 INTRODUZIONE In un contesto competitivo affollato come quello attuale, le possibilit di una forte differenziazione sono spesso assai ridotte. La promozione vendite ha assunto quindi un importante ruolo nel marketing aziendale, rappresentando una possibilit efficace per rendere prodotti selezionati il pi possibile salienti agli occhi del consumatore. Oltre che l evoluzione dei mercati di riferimento, anche alcune peculiarit delle campagne promozionali, quali la facilit di realizzazione e di misurazione della rispettiva performance, contribuiscono a rendere questo strumento particolarmente attraente. Influendo direttamente sul comportamento d acquisto, infatti, la promozione vendite viene solitamente progettata con obiettivi di vendita e di ricavo misurabili a breve termine. Dal punto di vista del consumatore, la promozione vendite divenuta presenza costante e parte integrante del processo di acquisto. Ø una promozione vendite ogni happy hour offerto da un locale, ogni 3x2 sullo scaffale di un supermercato, ogni offerta ricevuta via mail dalla catena di alberghi di fiducia Ci ha reso anche l offerta di promozioni affollata, al punto da renderla talvolta invisibile e contravvenire cos gli obiettivi di salienza ad essa affidati dall impresa. I dati complessivi sui livelli di redemption delle promozioni suggeriscono che ci sia un ampio margine di crescita nello sfruttamento di questo strumento da parte delle aziende, soprattutto in un contesto di rallentamento dell economia che ha reso i consumatori pi sensibili alle opportunit di risparmio. Il divario tra la quantit di promozioni proposte e la quantit di promozioni effettivamente sfruttate dal consumatore ancora molto ampio, e questo afferma l esigenza per le imprese di elaborare campagne promozionali che risultino pi attraenti dal punto di vista del consumatore. Sulla base di alcune teorie esistenti nell ambito della psicologia del consumatore, in questo lavoro si propone una tipologia di promozione, la promozione condizionata, che dovrebbe incrementare il coinvolgimento del consumatore e, di conseguenza,