La Programmazione Neurolinguistica e le decisioni di marketing nel punto vendita

In tale tesi il proposito è quello di verificare determinate intuizioni circa la possibilità di poter applicare alcune tecniche utilizzate comunemente dalla Programmazione Neurolinguistica (PNL) nel campo della terapia anche in una realtà aziendale, e in particolar modo, si è voluto approfondire se la PNL potesse dimostrarsi utile per il supporto nelle decisioni di marketing nel punto vendita e, nello specifico, se potessero esistere applicazioni utili per il visual merchandising e l’in-store marketing anche per il supporto alla comprensione del comportamento del consumatore.
La Programmazione Neurolinguistica è definita come lo “studio della struttura dell’esperienza soggettiva” per cui la disciplina pone attenzione alla struttura dei pensieri degli individui concentrandosi sulle modalità e sulle sequenze che portano un soggetto ad avere determinati comportamenti e prendere determinate decisioni, perciò la disciplina cura gli aspetti di ricezione, rielaborazione e rinvio delle informazioni secondo la presupposizione che ogni persona ha la propria esperienza soggettiva. Infatti, un presupposto della PNL è che tutte le informazioni recepite dai soggetti e rielaborate passano sotto il filtro dei sistemi rappresentazionali o modello VAK, che si distinguono in Visivo (riferito a immagini recepite dall’esterno o ricordate), Auditivo (riferito ai suoni recepiti e ai dialoghi interni e suoni ricordati) e Cinestesico (riferito ai sensi di tatto, gusto e olfatto, e agli stati emotivi che possono essere positivi o negativi). Nonostante tutti e tre i canali vengono utilizzati per elaborare le informazioni, le persone hanno una certa predisposizione nell’utilizzare un canale in misura maggiore rispetto agli altri. Tale canale viene definito sistema rappresentazionale preferito (PRS) per cui l’individuo nel recepire avrà una comunicazione che richiama il suo PRS nel linguaggio e nei comportamenti.
Quindi, se ne può dedurre che tale approccio è applicabile anche all’individuo inteso come consumatore.
Il lavoro ha seguito un iter di approfondimento delle letterature sia di PNL che di marketing con l’obiettivo di individuare possibili punti in comune tra le due discipline e al contempo anche analizzare la letteratura specifica sulle applicazioni della PNL in azienda, letteratura che si è dimostrata tutto sommato non particolarmente ricca, motivo per cui si è reso necessario approfondire l’argomento attraverso due studi empirici e un intervista ad un master trainer di PNL di fama internazionale. Per tale motivo è possibile suddividere le considerazioni circa le applicazioni della PNL come supporto per la vendita assistita e come supporto per la vendita self service.
Dai risultati degli studi effettuati è infine emerso che la PNL si è dimostrata uno strumento utile e di particolare interesse per poter supportare le decisioni di marketing nel punto vendita, sia in ottica di un miglioramento della vendita assistita e, soprattutto, anche in un’ottica di vendita senza la necessaria presenza di interazione con il personale di vendita, fornendo strumenti che consentirebbero una comprensione strutturale del comportamento del consumatore affinché si possa essere in grado di supportarlo nelle decisioni di acquisto, migliorando la sua soddisfazione e la sua fedeltà.
Avendo inoltre individuato che le strategie rappresentazionali possono essere comuni a più individui, tale ricerca potrebbe porre delle basi interessanti per studi di approfondimento su un loro più ampio utilizzo.