La Programmazione Neurolinguistica e le decisioni di marketing nel punto vendita

Introduzione 
 
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INTRODUZIONE 
La tesi è stata sviluppata secondo un’ipotesi di partenza per cui si è voluto 
individuare se la Programmazione Neurolinguistica (comunemente nota come PNL), 
disciplina nata negli Stati Uniti negli anni settanta ad opera dello psicologo Richard 
Bandler e il linguista John Grinder, potesse essere in qualche modo utilizzata come 
strumento di supporto delle decisioni di marketing nel punto vendita. 
In base a studi precedenti della disciplina da parte del sottoscritto è stato possibile 
ipotizzare le possibili applicazioni e strumenti propri della PNL che in qualche modo 
potrebbero portare miglioramenti alle già efficaci strategie di in-store marketing e 
visual merchandising, specialmente nel campo della comprensione del 
comportamento d’acquisto del consumatore. Partendo dalla letteratura nazionale e 
internazionale è stato possibile verificare i pochi casi di pubblicazioni che riguardano 
l’applicazione della PNL al marketing e la mancanza di fonti di possibili applicazioni 
di essa al marketing nel punto vendita. Per tale motivo il lavoro è stato impostato 
seguendo un iter di approfondimento delle discipline per poi, attraverso due studi 
empirici e un intervista ad un esperto, è stato possibile trarre le conclusioni su quali 
possibili legami la PNL e il marketing nel punto vendita si potrebbero sviluppare. 
La Programmazione Neurolinguistica è una disciplina ricca di strumenti e 
metodologie che nell’arco di quarant’anni si stanno diffondendo in tutto il mondo 
ricevendo feedback contrastanti dal pubblico. Durante il lavoro di ricerca si sono 
voluti approfondire gli strumenti della PNL ipotizzati utili per più applicazioni, 
supportati dalla letteratura specializzata e individuati negli articoli accademici come 
studi di possibili applicazioni nel mondo aziendale. 
La PNL non ha un’unica definizione ma quella ricorrente e abbracciata da più 
studiosi della materia è quella che la identifica come “lo studio della struttura 
dell’esperienza soggettiva”, attribuita dai suoi fondatori, Bandler e Grinder.  
Essendo la PNL nata come disciplina terapeutica, derivata dalla terapia Gestalt di 
Fritz Perls, dalla terapia familiare di Virginia Satir e dalla ipnoterapia del noto 
medico psichiatra Milton Ericksson, durante il corso degli anni si sono individuati
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diversi campi di applicazione, grazie a diverse intuizioni dei suoi ricercatori, che ne 
hanno ampliato gli strumenti che la costituiscono. Questo processo di riadattamento 
continuo della PNL ha portato diverse persone ad utilizzarla in campi differenti dalla 
terapia, spostandosi dal più rigoroso campo medico, con l’esempio dell’Ospedale 
Sacco di Milano, dove è stato istituito un centro di PNL Medica, diretto dal dottor 
Gnemmi, al campo aziendale, specialmente quello inerente alla comunicazione, più 
affine agli obiettivi preposti nella tesi.  
Infatti, nonostante la letteratura inerente alle applicazioni della PNL in campo 
aziendale non sia tra le più ampie, diversi sono gli studiosi che hanno suggerito che 
tali applicazioni potrebbero portare dei benefici nel campo aziendale. Tra questi 
Agness, la quale ha individuato la PNL come strumento per migliorare la 
comprensione dei consumatori riproponendo il modello del rapport come metodo 
efficace per l’interazione, in quanto consiste nel creare la fiducia con l’interlocutore 
nel più breve tempo possibile. Lo studio di Wood sull’efficacia dei venditori capaci 
di usare gli strumenti della PNL nel punto vendita migliorano la soddisfazione del 
consumatore. Gli studi di Skinner e Stephens sull’utilità di riconoscere i canali 
sensoriali preferiti dei segmenti di clientela (PRS) suddivisi in visivi (V), auditivi (A) 
e cinestesici (K), permetterebbe di indirizzare meglio i messaggi di marketing e di 
pubblicità riducendo sia le spese di comunicazione che la possibilità di 
incomprensione da parte dei consumatori. 
Infine gli studi di Knight, che individuano la PNL come strumento (precisamente il 
Metamodello) per le interviste qualitative in quanto è capace di individuare la 
struttura di ciò che pensa l’intervistato, andando oltre le c.d. cancellazioni, distorsioni 
e generalizzazioni, migliorando la qualità e l’affidabilità delle informazioni estratte, e 
di Nancarrow et al, che studiano come l’applicazione del ricalco dei PRS possa 
migliorare la predisposizione degli intervistati a dare maggiori informazioni, e nel 
caso specifico, a scrivere più parole e righe nelle domande a risposta aperta nelle 
ricerche di mercato. Inoltre gli studi di Lucchini sulla PNL applicata alla scrittura, 
aprono le porte alle applicazioni dei suoi strumenti senza la necessaria presenza, in 
alcuni casi, di un’interazione tra più individui.
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Successivamente sono state approfondite le tecniche e i presupposti della PNL 
ritenuti consoni agli obiettivi di ricerca. Si intende precisare che gli strumenti di PNL 
scelti per l'analisi in questo lavoro rappresentano infatti unicamente una selezione di 
quelli considerati intuitivamente più adatti ad una applicazione in ambito aziendale, 
per cui solo a questi lo studio si riferisce, perciò le conclusioni che verranno esposte 
non hanno carattere generale su tutti gli strumenti della PNL ma solo per quelli 
specificamente usati. 
Tra i sopracitati modelli e tecniche, sono stati inoltre approfonditi quelli inerenti ai 
livelli logici di Dilts, i quali hanno una struttura gerarchica a sei livelli, che, secondo 
il teorico, permetterebbe di influenzare le persone a seconda di quale livello parte il 
pensiero dell’individuo: essendo, per esempio, il livello di identità tra i più alti nella 
gerarchia, se il pensiero di un soggetto è spinto dal fatto che egli si identifichi in 
qualcosa (in un padre di famiglia, per esempio), tale pensiero agirà con effetto a 
cascata modificando tutti i livelli sottostanti e ne condiziona motivazione e 
comportamenti. 
Un altro strumento ritenuto opportuno analizzare è l’ancoraggio, tecnica condivisa 
anche dalla scienza con il nome di “riflesso condizionato”, cioè tutti quegli stimoli 
che vengono recepiti dal soggetto e evocano dei ricordi e delle sensazioni specifiche 
capaci di cambiare lo stato emotivo dell’individuo nel momento in cui tali stimoli 
vengono recepiti. 
Per ultima cosa è stato approfondito il metodo delle strategie rappresentazionali 
sviluppato da Dilts et al, per cui si evidenzia come le decisioni e i comportamenti 
degli individui possono essere intesi come una catena di stimoli sensoriali VAK 
interni ed esterni, che se ricalcati (ricalco - tecnica per costruire il rapport) 
permettono di prevedere la decisione stessa e, contrariamente, se ostacolati e 
modificati, generano diverse decisioni e comportamenti. Inoltre viene fatta una breve 
premessa sull’eticità della PNL poiché, nel panorama internazionale è stata accusata 
più volte di essere uno strumento di manipolazione e che la possibilità di utilizzo 
improprio delle sue tecniche è elevata. Per tale motivo si considera che qualsiasi 
strumento, facendone uso improprio, potrebbe essere contro l’etica e quindi
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considerato scorretto. In questa sede la PNL verrà trattata con imparzialità nel 
rispetto dell’etica comune. 
Per tale motivo, il fine del primo capitolo è quello di fornire una parte delle 
conoscenze essenziali della Programmazione Neurolinguistica, secondo un’ottica 
imparziale, per permettere di poter individuare successivamente, dopo aver 
approfondito le discipline di trade marketing e di shopping behaviour, le possibili 
applicazioni con esse. 
Si è proceduto approfondendo la teoria della scienza della vendita al dettaglio e gli 
studi sul comportamento del consumatore, verificando quali strumenti maggiormente 
vengono utilizzati nel marketing del punto vendita. La letteratura presente, con 
Underhill, ha individuato che il tempo trascorso all’interno di un punto vendita è 
direttamente proporzionale agli acquisti ma, il tempo di attesa (inteso come il tempo 
in cui il consumatore è costretto ad attendere) è inversamente proporzionale alla 
soddisfazione del cliente. Inoltre, viene evidenziata l’importanza delle abilità dei 
dipendenti nel punto vendita che devono interagire con i clienti e instaurare un 
rapporto di fiducia con questi poiché incrementa le vendite e la soddisfazione 
complessiva dei consumatori. Underhill inoltre sostiene che la progettazione 
dell’ambiente espositivo è fondamentale. Infatti partendo dagli studi di Dalli e 
Romani, che hanno proposto un approccio behaviorista sostenente l’apprendimento 
come un cambiamento permanente del comportamento, dovuto da diversi stimoli 
ambientali a cui il soggetto è sottoposto, si arriva all’approfondimento di modelli 
matematici che hanno contribuito allo sviluppo degli studi del comportamento del 
consumatore. Tra questi vi sono i modelli di Huff e quelli di Lakshamanan e Hansen. 
Tali modelli, si vedrà, sono stati utili perché le funzioni matematiche hanno riassunto 
le relazioni funzionali tra ambiente d’acquisto e le sue caratteristiche, per pianificare 
la costruzione di nuovi punti vendita e verificarne l’impatto su quelli già esistenti e 
per individuare i diversi flussi di traffico negli store. Vengono quindi proposti degli 
esempi di modelli che partendo da poche variabili, nel tempo, si sono evoluti fino ad 
arrivare a modelli agent based come il modello Albastross, il quale simula la 
sequenza di attività giornaliere considerando profili socio-demografici di individui e
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famiglie, simulando anche dove le attività saranno svolte, tenendo conto dei vincoli 
istituzionali, come orari di apertura e chiusura.  
Per il marketing è necessario studiare la psicologia del consumo, cioè il capire cosa 
motivi il consumatore ad acquistare. Si è anche compreso però che le reali 
motivazioni che inducono un cliente ad acquistare vanno ben oltre le possibilità di 
usare funzioni tecniche e progettuali. 
Markin, Lillis e Narayana sostengono che l’atmosfera di un punto vendita è costituita 
da stimoli e che viene percepita in modo soggettivo dai singoli clienti tramite i sensi, 
suddivisi in visivi, auditivi, tattili, olfattivi e il ricordo di determinati sapori suscitati 
da tali stimoli. Per di più, è stato sostenuto da Grossbart et al che il punto vendita, 
inteso come service escape, sia in grado di cambiare lo stato emotivo dei 
consumatori con conseguente alterazione del loro comportamento, perciò l’ambiente 
è considerato un importante strumento di in-store marketing. Quindi una gestione 
attenta dell’atmosfera e dell’ambiente d’acquisto condizionano la soddisfazione del 
cliente, la quale è legata anche alle esperienze e relazioni avute dal consumatore 
durante la sua shopping expedition. Pine e Gilmour affermano che gli studi inerenti 
lo shopping esperienziale sono derivati da tre filoni di ricerca che hanno contribuito a 
definirlo: lo shopping ricreativo, il consumo edonistico e la psicologia ambientale. 
Vengono proposti due approcci metodologici e di ipotesi, denominati studi parziali e 
studi generali, i quali si focalizzano rispettivamente su elementi specifici e su 
elementi complessivi dell’ambiente. I primi quindi pongono attenzione agli elementi 
singoli dell’atmosfera (musica, colori e luminosità, per esempio) che sarebbero in 
qualche misura controllabili dai dettaglianti ottenendo una varietà di effetti 
psicologici, fisici e comportamentali. I secondi, si concentrano sull’effetto 
complessivo dell’ambiente distinguendosi in model based e non model based a 
seconda che questi facciano riferimento o meno a un modello. Negli anni, 
l’approccio su cui il retailing si è maggiormente fondato è l’approccio basato su 
modelli. Donovan e Rossitier infatti applicano il modello proposto da Mehrabian e 
Russel che prevede una relazione degli stimoli dell’ambiente con gli stati emotivi e i 
loro comportamenti.
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Dagli studi effettuati e presenti in letteratura si evince che circa il 60 % degli acquisti 
non sono pianificati quindi la maggior parte delle decisioni d’acquisto sono prese 
all’interno del punto vendita. Per tale motivo viene proposto uno studio di Dréze, 
Nisol e Vilcassim che dimostrano come le promozioni nel punto vendita inducono le 
famiglie ad aumentare la spesa. 
Un approfondimento è stato fatto in particolar modo sugli stimoli olfattivi, 
considerando gli studi di D’Amico e di Del Gatto i quali sostengono che gli odori 
sono in grado di associarsi a determinate emozioni con facilità e con il rievocare 
fisicamente una fragranza, si rievoca anche l’emozione e l’intera situazione 
precedentemente vissuta. 
Mentre, considerando lo studio fatto nell’Università di Leicester, viene dimostrato 
come anche gli stimoli auditivi associati agli stand o al punto vendita possano 
contribuire sull’influenzare i comportamenti dei consumatori. Nel caso specifico, 
attraverso un esperimento in un supermercato, hanno dimostrato che lo stand con una 
musica coerente alla nazionalità del prodotto (in questo caso vino) incentivi 
l’acquisto. 
Successivamente, si pone attenzione alle pratiche della disciplina che studia la 
progettazione degli ambienti espositivi, il visual merchandising. Tale pratica di 
marketing ha il compito di regolare il comportamento d’acquisto del consumatore 
all’interno del punto vendita per stimolare l’acquisto di impulso e facilitare l’acquisto 
ragionato. 
Vengono presentati esempi di aziende che mostrano particolare attenzione per la 
realizzazione di punti vendita capaci di stimolare più sensi e utilizzare lo store come 
strumento di differenziazione, tra queste vi sono specialmente Nespresso che è 
presente, in diversi punti vendita di elettrodomestici o nei supermercati e centri 
commerciali, con stand per promuovere la vendita delle proprie macchinette da caffè 
servendosi di promoter che inducono l’assaggio per testare l’esperienza Nespresso. 
Inoltre ha progettato le sue boutique che rappresentano un design unico e 
riconoscibile facendo leva sui significati dei materiali (esempio legno e vetro che 
rappresentano calore e purezza) e delle forme geometriche, il quadrato e il cerchio
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(che rappresentano rispettivamente i valori del marchio e il senso di scoperta e la 
degustazione), riprese anche nel design delle macchinette. 
Un altro caso citato è Barilla che è un esempio di produttore che cura molto le 
attività di comunicazione e di merchandising e nel tempo è riuscita a collocarsi come 
top mind nel settore alimentare della pasta secca. 
Nonostante il fatto che già con le sole tecniche espositive sia possibile ottenere 
risultati importanti è stata posta attenzione anche alla rilevanza del ruolo degli addetti 
alle vendite ai quali viene richiesto di far fronte alle necessità dei clienti di sentirsi 
ascoltati e capiti. Perciò il ruolo dei venditori e promoter è quello di essere affidabili 
e di aver la capacità di creare un legame emotivo, poiché all’interno del punto 
vendita essi rappresentano sia il brand che l’insegna, e una cattiva gestione delle 
attività di relazione avrebbe effetti negativi sia sulle vendite che sull’immagine 
generale del punto vendita e/o del prodotto. 
Inoltre il consumatore è diventato più sensibile alla variabile del tempo e le aziende 
(produttori e distributori) devono far fronte a tali esigenze cercando di agevolare la 
rapidità di acquisto e cercando di far vivere lo shopping come un momento 
ricreativo. 
Per quanto sostenuto da Collesei e Ravà, anche il packaging è uno strumento 
importantissimo per la gestione della relazione, infatti viene considerato come un 
canale comunicativo il quale deve essere progettato e sviluppato tenendo conto anche 
delle diverse strategie dei retailer. Il packaging è importante nel suo complesso, dai 
colori utilizzati, alle sue forme e, soprattutto per i testi scritti che vogliono 
trasmettere un determinato messaggio. 
Il comportamento del consumatore è stato inoltre presentato da un altro punto di 
vista, quello di Barnham, il quale sostiene che il marketing ha spesso incentrato gli 
studi di consumer behaviour sul voler capire cosa il consumatore in realtà pensi. Si 
approfondisce il fatto, che secondo lo studioso, tali studi sarebbero inverosimili 
poiché le indagini meramente quantitative non permetterebbero l’arrivare a questi 
risultati, e che piuttosto questo dovrebbe essere il compito dei ricercatori qualitativi.
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Sostenuto ciò, Barnham illustra il concetto della realtà paragonandolo a un testo 
scritto, il quale esiste (il concetto e i personaggi descritti in un libro) ma non è 
oggettivo (se non il fatto che sia carta e inchiostro), per arrivare al fatto che anche la 
percezione che i consumatori hanno di un marchio, non è possibile sia 
oggettivamente condivisa, ma è possibile conoscere con precisione come essi 
costruiscono il brand nella loro testa in relazione ai valori del brand percepiti e dalla 
gerarchia in cui essi sono collocati nella mente del consumatore. 
Alla luce del percorso di ricerca e approfondimento delle diverse discipline, sono 
stati consolidati gli obiettivi della tesi. L'obiettivo generale è capire come la 
Programmazione Neurolinguistica possa contribuire alle decisioni di marketing nel 
punto vendita secondo due differenti campi di applicazione, la vendita in ottica self 
service (come nel caso di un supermercato) e la vendita assistita dal personale. 
Da una parte si vuole individuare se la PNL possa essere utile e sia conciliabile con 
gli elementi e le strategie di in-store marketing e di visual merchandising e se, in 
qualche modo, viene già applicata e in quali campi. Per tale scopo, poiché la 
letteratura e in generale le fonti disponibili non affrontano l’argomento, né in modo 
generale, tantomeno in modo specifico, sono stati predisposti due differenti 
esperimenti per poter giungere a delle considerazioni sul caso. Sono stati realizzati 
due focus group dove i partecipanti sono stati sottoposti a diversi stimoli per meglio 
comprendere se la PNL avesse già applicazioni nel marketing del punto vendita (sia 
direttamente che indirettamente), e delle interviste singole per verificare se il 
comportamento di acquisto dei consumatori fosse analizzabile anche seguendo 
l’approccio “piennellistico” delle strategie. 
Dall’altra parte si è approfondita l’ipotesi dell’applicazione e dell’utilità della PNL in 
un contesto di vendita assistita, per verificare se tale disciplina fosse già usata e 
consolidata in determinate realtà della vendita al dettaglio e per quali scopi. Per fare 
ciò si è approfondita la letteratura presente ed è stata realizzata un’intervista con un 
trainer di fama internazionale, il quale ha saputo fornire importanti informazioni, per 
poter effettuare le opportune conclusioni.