La multicanalità bancaria: modelli di integrazione e implicazioni operative

Negli ultimi anni le strutture delle banche italiane, dal punto di vista sia societario che organizzativo, hanno subito modifiche ed evoluzioni di pari passo ai mutamenti continui del mercato.
Queste modifiche derivano da un lato all’aumento della competizione tra gli intermediari a causa della caduta delle barriere amministrative che hanno allargato lo spazio sui cui agire, dall’altro all’introduzione delle nuove tecnologie che hanno favorito una vera e propria evoluzione dell’attività bancaria tradizionale al punto tale da offrire una più vasta gamma di servizi sia di intermediazione che di consulenza.
Il prodotto bancario, non essendo dotato di materialità, non può essere oggetto di politiche di differenziazione come invece possono esserlo altri beni acquisibili sul mercato ma ha bisogno di una particolare modalità di differenziazione dell’offerta dei prodotti, in cui la distribuzione riveste un ruolo critico, determinante e strategico per la banca. Infatti il collegamento che esiste tra la fase produttiva, quella distributiva e quella del consumo di prodotti fa si che è proprio l’elemento distributivo a caratterizzare il servizio stesso e quindi a influire sul gradimento della clientela.
Tra gli elementi che permettono una differenziazione dell’offerta, sicuramente la tecnologia è la variabile principale che permette di innovare i processi produttivi e distributivi. Il cambiamento tecnologico può riguardare sia il prodotto/servizio in senso stretto sia il processo produttivo/distributivo del prodotto/servizio. È necessario quindi porre un’attenzione particolare sull’importanza della tecnologia non solo come strumento per razionalizzare le procedure e risparmiare i costi ad esse connessi, ma soprattutto come fattore per differenziare e innovare il prodotto e il suo processo di erogazione in modo da poter conseguire vantaggi nei confronti dei concorrenti.
La riorganizzazione dell’intero sistema distributivo, resa possibile grazie all’utilizzo dell’ “information technology”, diventa un elemento strategico per il miglioramento dell’efficienza operativa e competitiva della banca.
Le banche quindi, per gestire il rapporto con il mercato in maniera innovativa, stanno elaborando nuove strategie distributive legate alle caratteristiche dei prodotti/servizi offerti, che prevedono un’organizzazione integrata multicanale e multi accesso, in funzione dei diversi segmenti di clientela che si intendono servire. Infatti la diversa natura dei bisogni della clientela e quindi la specificità dei servizi offerti, richiedono modalità di erogazione particolari che si correlano a determinati canali distributivi.
Il presente lavoro si articola seguendo un percorso che parte dal concetto di “distribuzione” e di “multicanalità bancaria” e che consente, attraverso una serie di passi, di conoscere la realtà distributiva attuale prospettica nel settore bancario attraverso una descrizione approfondita dei vari canali distributivi bancari. Dall’incremento delle forme distributive si passa poi ad esaminare il fenomeno dell’integrazione dei canali e quindi all’analisi di un caso empirico.