La comunicazione pubblicitaria mediante Internet: caratteristiche, strumenti e prospettive di sviluppo dell'Internet advertisement

Il cambiamento che Internet ha portato è rilevante per la vita di milioni di cittadini, soprattutto giovani, e lo sarà sempre di più con il passare del tempo: l’ingresso della Rete nell’universo dei mass media rappresenta una rivoluzione che, in certi aspetti, ricorda quello seguito dall’avvento della televisione, con la differenza che, rispetto a questa, i cambiamenti indotti da Internet stanno compiendosi a velocità ancora maggiore, e che il processo coinvolge una scala potenzialmente planetaria e diffusa.
In questo particolare momento storico dell’evoluzione delle tecnologie dell’informatica e delle telecomunicazioni, la scelta di prendere come argomento l’impiego di Internet nell’ambiente della comunicazione pubblicitaria si impone in quanto tendenza commerciale in forte crescita che, oltre ad essere già presente nei piani strategici aziendali, determinerà il futuro sviluppo di Internet stesso. In questi anni gli investimenti pubblicitari on line sono cresciuti, anche in Italia, esponenzialmente, con la conseguenza di aver alimentato gran parte dei business presenti in Rete, andando anche in alcune circostanze ad abbattere i costi d’accesso a questo medium sia come mezzo tecnico di comunicazione sia considerato nello specifico dei contenuti, il che ha favorito la diffusione di Internet ad un numero sempre più ampio di utenti.
La pubblicità, per un’azienda che deve promuovere i suoi prodotti o servizi, è uno strumento che mira ad informare in svariati modi i potenziali clienti sulle caratteristiche, sui pregi e, soprattutto, sui vantaggi derivanti dall’acquisto o dall’utilizzazione del prodotto o del servizio. La qualità di comunicazione che Internet è in grado di offrire ha permesso di creare una nuova forma di pubblicità che ha aperto strade in passato difficili, se non impossibili, da percorrere, tanto da ritagliarsi una posizione del tutto particolare rispetto a ciò che si era abituati a vedere nei media tradizionali.
Questa nuova forma di pubblicità, inesistente fino a pochi anni fa, si distingue soprattutto grazie a quelle peculiarità che caratterizzano la Rete, in parte non ancora pienamente sfruttate, introducendo vantaggi in termini di flessibilità, interazione con i clienti e di targeting, non riproducibili con altri mezzi di comunicazione.
Pur riconoscendo che l’importanza di Internet, nell’ambito economico – aziendale, va ben oltre la valenza pubblicitaria, nel nostro lavoro si cercherà di evidenziare le opportunità offerte da questo nuovo strumento di comunicazione commerciale e, in maggior dettaglio, intendiamo affrontare ed analizzare i seguenti punti:
 l’impatto di Internet nel mondo della comunicazione commerciale, in termini di nuove potenzialità offerte e di supporto nelle politiche di marketing aziendali;
 i caratteri assunti dall’advertising on line nel tempo e gli strumenti resi oggi disponibili sul mercato, sottolineando le particolarità tecnico - gestionali, i vantaggi in termini di efficacia dei vari prodotti pubblicitari in Rete, nonché le problematiche che coinvolgono questo settore;
 le possibilità di sviluppo del settore dell’Internet advertisement in un prossimo futuro.
L’obiettivo della tesi, che si compone di dieci capitoli, è quello di presentare il prodotto pubblicitario on line considerando tutti gli aspetti rilevanti sul piano del marketing, ossia riportando le caratteristiche tecniche dei vari strumenti pubblicitari, le politiche distributive adottate sul mercato, inserendo in questa circostanza il caso aziendale della concessionaria Active Advertising, e le politiche di prezzo riscontrate.
Inizialmente verranno introdotti i concetti basilari del marketing e della leva pubblicitaria (capitolo 1), andando poi a presentare le peculiarità principali di Internet come nuovo medium nel mondo della comunicazione, cercando di relazionarlo con gli altri media tradizionali sulla base di alcune variabili di confronto (capitolo 2).
Successivamente dedicheremo ampio spazio per presentare gli elementi che costituiscono il settore della pubblicità on line (capitolo 3), per poi trattare in maniera dettagliata dei vari strumenti dell’Internet advertising, suddivisi in due categorie a seconda se si riferiscano al World Wide Web o all’insieme delle attività che si richiamano alla posta elettronica e che ha introdotto nuove forme di direct marketing (capitolo 4).
Nella parte centrale della tesi verranno esaminate le proprietà tecniche che hanno permesso agli strumenti pubblicitari on line, sfruttando le qualità di Internet, di raggiungere importanti livelli di efficienza e di efficacia, grazie a tecniche di misurazione affinate (capitolo 5), a processi di gestione e di targeting sempre più precisi e rispondenti alle esigenze degli inserzionisti, senza trascurare, inoltre, le problematiche inerenti alla questione della privacy (capitolo 6).