La comunicazione pubblicitaria mediante Internet: caratteristiche, strumenti e prospettive di sviluppo dell'Internet advertisement

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Pur riconoscendo che l’importanza di Internet, nell’ambito economico – aziendale, va 
ben oltre la valenza pubblicitaria, nel nostro lavoro si cercherà di evidenziare le 
opportunità offerte da questo nuovo strumento di comunicazione commerciale e, in 
maggior dettaglio, intendiamo affrontare ed analizzare i seguenti punti: 
ƒ l’impatto di Internet nel mondo della comunicazione commerciale, in termini di 
nuove potenzialità offerte e di supporto nelle politiche di marketing aziendali; 
ƒ i caratteri assunti dall’advertising on line nel tempo e gli strumenti resi oggi 
disponibili sul mercato, sottolineando le particolarità tecnico -  gestionali, i 
vantaggi in termini di efficacia dei vari prodotti pubblicitari in Rete, nonché le 
problematiche che coinvolgono questo settore; 
ƒ le possibilità di sviluppo del settore dell’Internet advertisement in un prossimo 
futuro. 
L’obiettivo della tesi, che si compone di dieci capitoli, è  quello di presentare il prodotto 
pubblicitario on line considerando tutti gli aspetti rilevanti sul piano del marketing, 
ossia riportando le caratteristiche tecniche dei vari strumenti pubblicitari, le politiche 
distributive adottate sul mercato, inserendo in questa circostanza il caso aziendale della 
concessionaria Active Advertising, e le politiche di prezzo riscontrate. 
Inizialmente verranno introdotti i concetti basilari del marketing e della leva 
pubblicitaria (capitolo 1), andando poi a presentare le peculiarità principali di Internet 
come nuovo medium nel mondo della comunicazione, cercando di relazionarlo con gli 
altri  media tradizionali sulla base di alcune variabili di confronto (capitolo 2). 
Successivamente dedicheremo ampio spazio per presentare gli elementi che 
costituiscono il settore della pubblicità on line (capitolo 3), per poi trattare in maniera 
dettagliata dei vari strumenti dell’Internet advertising, suddivisi in due categorie a 
seconda se si riferiscano al World Wide Web o all’insieme delle attività che si 
richiamano alla posta elettronica e che ha introdotto nuove forme di direct marketing 
(capitolo 4). 
Nella parte centrale della tesi verranno esaminate le proprietà tecniche che hanno 
permesso agli strumenti pubblicitari on line, sfruttando le qualità di Internet, di 
raggiungere importanti livelli di efficienza e di efficacia, grazie a tecniche di 
misurazione affinate (capitolo 5), a processi di gestione e di targeting sempre più precisi 
 10
e rispondenti alle esigenze degli inserzionisti, senza trascurare, inoltre, le problematiche 
inerenti alla questione della privacy (capitolo 6). 
Dal punto di vista di chi vuole pianificare una campagna pubblicitaria andremo ad 
esaminare i costi relativi ai vari prodotti pubblicitari, ossia le varie politiche di prezzo 
adottate da coloro che mettono a disposizione gli spazi promozionali (capitolo 7). 
Nel capitolo 8, dopo un’analisi statistica sul grado di diffusione dell’advertisement on 
line in Italia, verrà presentato il caso aziendale della concessionaria pubblicitaria Active 
Advertising che darà la possibilità di confrontare le considerazioni teoriche riportate con 
una realtà aziendale italiana operante esclusivamente nel mercato della pubblicità on 
line. 
A conclusione del lavoro, per cercare di stilare una previsione sul mercato dell’Internet 
advertising, abbiamo infine tentato di applicare dei modelli teorici e di rappresentare 
quegli aspetti che lasciano intendere quali siano le tendenze evolutive sullo sviluppo e 
sulla penetrazione di Internet (capitolo 9). 
 
 11
CAPITOLO 1 
 
 
L’EVOLUZIONE DEL MARKETING ED IL RUOLO DELLA PUBBLICITA’. 
 
 
 
 
Con il passare del tempo trovare una definizione ed i campi di azione del marketing 
risulta sempre più arduo. Dagli inizi dell’industrializzazione, dove il marketing è sorto 
guardando soprattutto ai problemi della commercializzazione, fino ai giorni nostri, tale 
materia ha ampliato sempre più  la sua base di riferimento all’interno delle attività delle 
imprese. 
In senso lato il marketing può essere identificato come una funzione  aziendale di 
raccordo ed interscambio tra l’impresa ed il mercato. Infatti, rientrano in questa 
funzione tutti gli sforzi mirati alla scoperta e all’identificazione dei bisogni e dei 
desideri dei consumatori, alla progettazione e realizzazione del prodotto capace di 
soddisfare tali bisogni e desideri nonché l’individuazione dei criteri per determinare i 
prezzi, promuovere e distribuire il prodotto od il servizio
1
. 
L’importanza del marketing nelle imprese è cresciuta soprattutto in relazione ai nuovi 
approcci che le organizzazioni hanno assunto del corso degli anni. Mentre in passato era 
particolarmente diffuso un orientamento al prodotto
2
, con il passare del tempo, la 
maggiore complessità dei mercati e una crescente rilevanza della funzione commerciale 
hanno spinto molte imprese a cercare di realizzare un giusto equilibrio tra i bisogni e le 
preferenze dei clienti con le esigenze dell’azienda 
3
.  
Questa crescente attenzione nei confronti delle necessità dei consumatori nasce da un 
ambiente divenuto sempre più dinamico che recentemente ha visto l’introduzione di 
nuovi e potenti strumenti di comunicazione, quali Internet, che hanno modificato le basi 
della relazione tra le imprese ed il mercato. Queste nuove condizioni ambientali, 
                                                 
1
 Stanton W.J. - Varaldo R., Marketing, Il Mulino, Bologna, 1986, p.20 
2
 L’orientamento al prodotto porta le imprese a prestare attenzione principalmente alla progettazione e 
alla produzione dei beni senza studiare le esigenze del mercato.  
3
 Di Stefano P.M., Il marketing del terzo millennio, Franco Angeli, Milano 1997, p.84 
 12
pertanto, hanno portato a riponderare le regole del marketing in funzione di sfruttare 
appieno le potenzialità offerte da Internet 
4
. 
L’avvento di Internet ha avuto un rilevante impatto in tutte le aree che compongono il 
concetto di marketing-mix 
5
 ed, in particolare, il modo con cui le imprese comunicano 
con il mercato esterno. 
Per comunicazione “s’intende l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi 
soggetti pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè indirizzati a clienti, distributori, fornitori, 
azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall’azienda al proprio personale 
6
”. Rientrano nella comunicazione di marketing la promozione delle vendite
7
, le 
relazioni pubbliche
8
 e la pubblicità. Talvolta risulta difficile distinguere la promozione 
delle vendite e le relazioni pubbliche dalla pubblicità, in quanto quest’ultima possiede 
diverse definizioni che lasciano spazio a molteplici interpretazioni, rendendo sfumati i 
confini delle aree di intervento destinate a questa materia. Possiamo chiamare pubblicità 
(od advertising) “ogni forma a pagamento di presentazione e di promozione di prodotti 
o servizi, effettuata allo scopo di indurre il pubblico, direttamente o indirettamente 
interessato, a considerarli favorevolmente e ad assumere quindi un atteggiamento 
positivo nei loro confronti” 
9
. Adottando questa definizione si riesce a creare uno stacco 
netto tra la pubblicità vera e propria, le relazioni pubbliche e le promozioni di vendita e, 
inoltre, essa ci consente di conglobare nella pubblicità quelle iniziative, come le 
sponsorizzazioni ed il direct marketing, cui  obiettivi non si discostano, in sostanza, da 
quelli che si prefigge l’advertising in senso stretto
10
. 
Se da un lato l’introduzione di Internet come nuovo mezzo di comunicazione ha portato 
ad una nuova evoluzione del marketing e delle sue regole, dall’altro lato la Rete non si è 
                                                 
4
 Di Carlo G., Internet marketing: strategie di mercato e di comunicazione sul web, Etas, Milano, 2000, 
pp. 1-2 
5
 Il termine marketing-mix indica la combinazione di 4 fattori fondamentali che rappresentano il cuore del 
sistema di marketing di un’azienda: lo sviluppo e la progettazione del prodotto, i criteri di prezzo, la 
distribuzione e la comunicazione. 
6
 Lambin J.J., Marketing strategico, McGraw-Hill, Milano, 2000, p. 578 
7
 Per promozione delle vendite s’intendono l’insieme di tutti gli elementi che stimolano l’acquisto di un 
prodotto e che affiancano l’azione della pubblicità e/o della forza di vendita (ad esempio: le esposizioni in 
vetrina e le dimostrazioni dei prodotti). (Stanton W.J. - Varaldo R., Marketing, op.cit. p 423) 
8
 Si definiscono relazioni pubbliche quelle azioni pianificate e sostenute che mirano a creare un clima 
psicologico di comprensione e fiducia reciproca tra l’impresa e coloro con cui essa ha ,o può avere, dei 
rapporti. (Lambin J.J., Marketing strategico, op.cit, p 579) 
9
 Attanasio F., La pubblicità, oggi: metodi e tecniche, op.cit.,p.9. 
10
 Ibidem  
 13
limitata ad inserirsi tra gli altri strumenti pubblicitari “tradizionali” ma ha  apportato 
nuovi concetti e filosofie su come fare pubblicità. 
 
 
1.1 Le nuove filosofie del marketing. Il marketing relazionale. 
  
Se si considera il marketing come un semplice processo di pianificazione ed esecuzione 
di decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione, 
sembra che la variabile cliente, non rientrando in questo paradigma delle “4P”
11
, abbia 
un ruolo marginale.  
Mentre nel passato, nel periodo compreso fra gli anni ’60 e ’80, erano le imprese a 
“stabilire” ciò verso cui i potenziali clienti dovessero rivolgere la propria attenzione, 
recentemente questo rapporto sembra si sia capovolto, nel senso che oggi i consumatori 
guidano le imprese nella scelta dei prodotti da offrire ai propri clienti e non viceversa 
12
. 
La  crescente attenzione che il cliente dedica al prezzo ed alla qualità dei prodotti, il 
peso ormai prevalente degli aspetti immateriali dei beni rispetto a quelli materiali
13
, ed 
un mercato sempre più competitivo hanno portato le imprese a cercare di relazionare 
con il cliente per poter meglio decifrare quei desideri e quelle preferenze che 
determinano le scelte dei consumatori. 
Si vanno così ad affermare concetti come “marketing relazionale” e, più in particolare, 
di “marketing interattivo” per individuare quella pratica del marketing che ha l’obiettivo 
di curare le relazioni tra l’impresa e gli agenti esterni, cercando di sviluppare relazioni 
commerciali con i singoli clienti, a partire dalle loro esigenze individuali
14
. 
L’insieme di queste relazioni hanno assunto un’importanza tale da venire considerato 
come un capitale dell’impresa, alla stregua degli altri elementi che vanno a formare il 
capitale sociale aziendale 
15
. 
                                                 
11
 Le “4P” sono le traduzioni letterali in inglese dei quattro elementi che compongono il marketing-mix: 
product, price,promotion e placement. 
12
 Morelli M. , Internet: l’impresa in rete, Franco Angeli, Milano, 1998, p.80. 
13
 A parità di caratteristiche tecniche di due prodotti il cliente tende ad indirizzare la sua scelta in base ad 
elementi quali il design, l’immagine del marchio, l’assistenza post-vendita…. 
14
 Mandelli A., Internet Marketing, McGraw-Hill, Milano,1998, p.209 
15
 Tapscott D. , Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs, Nicholas Brealey Publishing, 
Londra, 2000,p.192 
 14
Sebbene tale rapporto relazionale della pubblicità abbia consolidato la sua importanza 
ormai da parecchi anni, solo recentemente si sono resi disponibili strumenti in grado di 
implementare il contatto diretto e continuo tra il consumatore e l’impresa. Il ruolo 
principale in questo senso viene interpretato da  Internet, in quanto mezzo capace di 
sviluppare un ambiente interattivo che promette risultati notevoli in termini di 
“marketing relazionale”
16
. La diffusione di questa nuova tecnologia ha dato una spinta 
decisiva alla revisione del modello tradizionale di marketing operativo, quello 
storicamente basato sulle 4P
17
 (cfr.tab. 1.1). Gli obiettivi di marketing “non sono più il 
volume di venduto e la quota di mercato ma la soddisfazione del cliente e la conquista 
della sua fiducia e fedeltà”
18
. 
In questo nuovo scenario dinamico anche il ruolo e le regole della pubblicità sono 
indirizzate sempre più ad utilizzare Internet come nuovo mezzo di comunicazione con il 
pubblico e, soprattutto, a sfruttare questo nuovo strumento per relazionare con i clienti. 
 
                                                 
16
 Si rimanda al capitolo 2 per meglio comprendere le qualità interattive offerte da Internet. 
17
 Crespellani Porcella C., Tagliagambe S., Usai G., La comunicazione nell’era di Internet, Etas, Milano, 
2000, p.46 
18
 Mandelli A., Internet Marketing,op.cit,p.79 
Tabella 1.1. Impatto della diffusione di Internet sullo schema delle “4P”. 
Product 
Il prodotto incorpora sempre più elementi immateriali ed ha ormai una parte informativa e 
conoscitiva sempre più significativa 
Placement 
Internet ha creato una sorta di mercato virtuale dove le distanze fisiche vengono 
significativamente ridotte 
Promotion La pubblicità assume forme interattive di dialogare con l’interlocutore 
Price 
Il prezzo diventa sempre più personalizzabile. Si tende ad offrire un prezzo che rispecchi 
il valore del bene riconosciuto dal singolo cliente.