La collaborazione tra industria e distribuzione: il category management

Il lavoro descrive le prospettive di collaborazione che si possono instaurare tra industria e distribuzion in particolare grazie al category management, fenomeno innovativo nella gestione del prodotto e del quale si forniscono 2 casi concreti di applicazione (Despar Campania e Decathlon). Il lavoro si articola in 6 capitoli.
Nel primo viene analizzata l’evoluzione del rapporto tra industria e distribuzione, partendo dall’analisi della distribuzione moderna, sottolineando fenomeni importanti quali la concentrazione in atto nel settore, per poi analizzare le possibili spinte alla collaborazione con l’industria in un’ottica di canale di distribuzione. Si pone l’attenzione anche sul ruolo della multicanalità, analizzata in particolare attraverso il canale emergente negli ultimi anni, Internet, ed attraverso i canali internazionali, ormai divenuti uno sbocco naturale per le imprese. Nel secondo capitolo, si vogliono chiarire quali sono le aree in cui la collaborazione tra questi due comparti si concretizza, per soddisfare il consumatore. Le aree individuate sono quelle della logistica, della comunicazione, del ruolo dell'associazione ECR e, nel successivocapitolo, del ruolo della tecnologia (introduzione di tecnologie Rfid, ruolo del bar code e altre applicazioni tecnologiche che facilitano lo sxcambio di informazioni tra i due comparti in questione.
La seconda parte del lavoro, invece, è interamente dedicata al category management, ossia di un'innovazione di processo basata sulla gestione dei prodotti non come singole referenze all’interno dell’assortimento, ma come vere e proprie categorie da gestire in maniera globale, ognuna come Strategic Business Unit.
Per un tale tipo di innovazione, la suddetta collaborazione diviene fattore imprescindibile. Si va così ad analizzarne, nel quarto capitolo, il contesto economico e congiunturale che ha portato ad avvertire l’esigenza di una tale innovazione. Si prosegue con un tentativo definitorio del category management, passando in rassegna le tante voci individuabili in letteratura: si tratta di un fenomeno relativamente recente (primi anni Novanta) e i cui confini sono, pertanto, non nettamente delineati.
Vengono poi analizzati i risvolti che tale innovazione ha dal punto di vista delle relazioni tra fornitore e trade - particolare attenzione è rivolta in tal senso al fenomeno del category captainship - ed alle implicazioni organizzative che una tale scelta strategica comporta per le imprese che ne sposano la filosofia.
Il successivo capitolo, il quinto, analizza nel dettaglio le diverse fasi del category management, passando in rassegna prima l’evoluzione del concetto stesso, e poi ogni singola fase. Si parte dalla fase cruciale, quella di definizione della categoria, analizzandola sia nelle imprese commerciali che industriali.
Si prosegue con le fasi intermedie, quelle di assegnazione di un ruolo alla categoria, di valutazione delle categorie, di definizione delle strategie di categoria, di articolazione delle tattiche da applicare sulle categorie.
Infine si descrivono le fasi conclusive, quella di implementazione del category management e quella di verifica e controllo dei risultati raggiunti.
Il capitolo si chiude con un’analisi dei limiti riscontrati in tale processo e con la definizione di un modello di category management elaborato sulla scorta di quanto studiato.
Infine, l’ultimo capitolo del lavoro si chiude con la trattazione di due casi aziendali, il caso “Despar” ed il caso “Decathlon”.