La banca e la comunicazione pubblicitaria. Caso aziendale: Monte dei Paschi di Siena S.p.a.

5 Introduzione In questi anni i numerosi cambiamenti culturali, sociali, politici ed economici che hanno interessato il sistema bancario, oltre a comportare il passaggio da banca istituzione a banca impresa, hanno contribuito a ridefinire la funzione del marketing all’interno delle aziende di credito, trasformandolo da attività marginale ad attività essenziale. All’interno del marketing-mix, in particolare, ha assunto un ruolo di tutto rispetto la comunicazione, quale funzione del management mirata a definire, pianificare e gestire l’immagine dell’azienda e volta a stabilire e mantenere una buona conoscenza e una reciproca comprensione tra la stessa e il suo pubblico sia interno che esterno. La comunicazione è divenuta, quindi, uno strumento di direzione strategica che orienta i fini aziendali e che la banca utilizza per raggiungere i propri obiettivi sia generali che istituzionali. Per gli operatori di marketing è importante sapere come si svolge la comunicazione e da quali elementi è caratterizzato il processo comunicativo. Il Kotler scrive che “secondo Lasswell un modello di comunicazione deve rispondere alle seguenti domande: chi; dice che cosa; attraverso quale canale; a chi; con quale effetto” 1 . 1 Kotler P., Marketing management, pag. 824.