La banca e la comunicazione pubblicitaria. Caso aziendale: Monte dei Paschi di Siena S.p.a.

 6
 
 
 
 
Se è vero che nel corso degli anni Settanta la comunicazione rappresentava una 
semplice leva del marketing a partire dagli anni Ottanta e soprattutto negli anni 
Novanta il suo ruolo all’interno delle banche è profondamente mutato. La 
comunicazione ha assunto nel settore dei servizi un’importanza tale da non poter 
più essere considerata una variabile di medio periodo, cioè un’attività di sostegno 
a un singolo servizio o ad un pacchetto di servizi o ad un’iniziativa particolare; la 
comunicazione deve essere considerata nella sua globalità in un’ottica di  
medio -lungo termine, come variabile strategica. 
La conduzione strategica della banca risulta per gran parte un’attività di 
osservazione, riflessione, concettualizzazione e sperimentazione sviluppatesi 
intorno agli interrogativi cruciali riguardanti l’identità, reale e desiderata, 
dell’impresa e le azioni di più opportuna adozione per colmare il divario tra 
situazione effettiva e voluta, ossia il cosiddetto gap strategico. Essa, pertanto, 
assegna un ruolo di particolare rilievo alla comunicazione chiara ed efficace, di 
dove si vuole andare e dei motivi per cui si vuole muovere in una certa  
direzione. 
Nell’ambito delle strategie bancarie e sempre più market-oriented, la 
comunicazione assume una importanza fondamentale ai fini dell’affermazione e  
del recepimento di un’identità aziendale presso il pubblico e del conseguente 
costituirsi di un’immagine.  
Identità e immagine fanno parte di uno stesso processo di tipo circolare, al centro 
del quale si trova il “posizionamento comunicazionale” ovvero l’individuazione 
dell’identità e, tramite questa, anche dell’immagine desiderata. Il posizionamento  
 7
 
 
 
 
comunicazionale è costituito più esattamente dall’identificazione di particolari 
aspetti, tecnicamente definiti dimensioni, dell’identità desiderata, sulla base dei 
quali proporre ai pubblici, a cui l’azienda si rivolge un preciso confronto tra sé e 
la concorrenza. 
        
 8
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                            
CAPITOLO 1 
LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA 
 E 
 IL SISTEMA BANCARIO ITALIANO 
 
 
 
1.1 Che cos’è la comunicazione d’impresa. 
La comunicazione d’impresa può essere definita come una funzione del 
management mirata a definire, pianificare e gestire l’immagine dell’azienda e 
quindi diretta a stabilire e mantenere una buona conoscenza e una reciproca 
comprensione tra la stessa e il suo pubblico, sia interno che esterno
2
. 
Comunicazione non è sinonimo di informazione. Infatti, mentre informazione 
significa semplicemente notizia (dal latino “informo”= metto in forma, in ordine), 
comunicazione significa comunione, partecipazione. Nel comunicare, quindi, è 
importante sia chi trasmette, sia chi riceve poiché ci si attende che quest’ultimo, 
ricevendo il messaggio, reagisca. 
Il processo comunicativo può essere illustrato come nella figura 1
3
. 
 
                                                 
1
Irti M., Immagine e strategie di comunicazione nelle banche, pag. 352. 
3
 Kotler P.,  Marketing  management, pag.824. 
 9
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario- 
 
 
 
 
Le principali funzioni della comunicazione sono quattro: la codifica cioè il 
processo che riguarda la trasformazione del pensiero in forma simbolica, la 
decodifica cioè il processo mediante il quale chi riceve dà significato ai simboli 
trasmessi dalla fonte, la risposta ossia l’insieme delle reazioni che il ricevente ha 
dopo essere stato esposto al messaggio e la retroazione o feedback vale a dire una 
parte della risposta che chi riceve rimanda alla fonte. 
                                                                                                        
 
 
                     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Kotler P. Marketing Management, pag.824 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1. Il processo di comunicazione. 
Comunicatore Codifica
 
 
 
Mezzo
Messaggio
Decodifica Ricevente
Rumore
Risposta 
Retroazione 
 10
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
 
 
 
 
 
 
Affinché la comunicazione sia efficace è necessario pertanto che si determinino con 
precisione i destinatari del messaggio e la risposta che si vuol ottenere dagli stessi, 
tenendo conto del campo di esperienza dei destinatari che influisce sulla decodifica del 
messaggio, scegliendo i media idonei ed i tempi giusti per raggiungere i destinatari. 
Infine sarebbe opportuno valutare i feedback per intervenire ed eventualmente 
modificare i successivi messaggi. 
Possiamo sintetizzare nella frase di K.Jasper (“Tutto ciò che non si realizza nella 
comunicazione non esiste”) quale importanza abbia assunto nel mondo moderno la 
comunicazione. Nel giro di pochi anni, grazie a tecnologie altamente innovative (radio, 
televisione, personal computer, telefono cellulare, ecc.), si è assistito ad un intensificarsi 
dei “contatti” in ambito sociale che inevitabilmente ha avuto delle importanti 
ripercussioni economiche. Grazie a ciò che è stato definito come la ‘morte della        
distanza’, le imprese hanno la possibilità di essere sempre più vicine ai propri stake 
holders
4
 interni (dirigenti, impiegati, operai, venditori, ecc.) ed esterni (soci, finanziatori, 
clienti, fornitori, pubblica amministrazione, enti locali, sindacati, ecc.) (figura 2).    
La comunicazione, quindi, sia interna che esterna, ben lungi dall’essere un elemento 
opzionale, un “orpello”, deve essere considerata un importante strumento che il 
management ha non solo “per il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa (il “fine 
comune”) ma anche per la gestione del fattore umano oltre che per ridurre ostacoli e 
incomprensioni con la comunità e con le forze sociali e politiche”
4
. 
 
 
                                                 
4
Stake holder è un portatore di interessi.  
4
 Damascelli N., Norsa L., Come fare comunicazione d’impresa, pag.235. 
 11
                                   -La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
 
 
 
                                              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
                 Fonte: Damascelli N., Norsa L., Come fare comunicazione d’impresa, pag.236 
 
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 12
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano-  
 
 
 
La comunicazione interna, vale a dire quella rivolta alle cosiddette risorse umane 
dell’impresa, è sicuramente di fondamentale importanza per il coinvolgimento 
delle stesse nel perseguimento dei fini aziendali. La partecipazione convinta, la 
motivazione, la diffusione della cultura d’impresa, sono tra gli obiettivi del 
cosiddetto internal banking sempre più in funzione propedeutica per il 
raggiungimento degli obiettivi della comunicazione rivolta all’esterno. 
La comunicazione esterna verso i clienti è altresì importante .Per vendere, infatti, 
non è più sufficiente offrire un buon prodotto o un servizio ad un prezzo attraente 
tramite una rete di distribuzione ben strutturata, bensì è necessario farsi conoscere 
e soprattutto far conoscere al mercato il proprio posizionamento
5
.   
Nella ormai popolare classificazione degli elementi che compongono il 
marketing-mix la comunicazione rappresenta una delle quattro macrovariabili 
fondamentali (le “quattro P”) : product, price, place, promotion (prodotto o 
servizio, prezzo, distribuzione, comunicazione alle quali si aggiunge la variabile 
personale per il settore dei servizi). In queste macrovariabili sono racchiusi tutti 
gli elementi che l’impresa impiega al fine del raggiungimento dei propri obiettivi 
e nella  promotion  sono racchiuse appunto le tecniche relative all’attività 
comunicazionale dell’impresa (Figura 3).   
 
 
 
 
                                                 
5
 Lambin J.J., Marketing strategico , pag. 453. 
 13
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
            Fonte: Kotler P.  Marketing Management, pag. 104. 
 
 
 
 
Se negli anni settanta la comunicazione rappresentava solo una delle leve del 
marketing, a partire dagli anni ottanta e negli anni novanta si è assistito ad un 
radicale mutamento del sistema comunicazionale delle aziende: da un 
atteggiamento difensivo ad un atteggiamento di forte apertura verso l’esterno, di 
aggressività sul mercato. 
 
 
 
Figura 3. Il marketing-mix di un’impresa. 
 
 
 
PRODOTTO                                                                                             DISTRIBUZIONE 
(SERVIZIO)                                        PERSONALE                               canali 
Qualità                                                                                                       copertura  
caratteristiche                                                                                            localizzazione  
opzioni                                                                                                       scorte   
marca                                                                                                         trasporti 
confezione 
…………  
 
 
 
 
 
PREZZO                                                                                            COMUNICAZIONE
prezzo di listino                                                                                  pubblicità 
sconti e abbuoni                                                                                 vendita personale  
termini e condizioni di pagamento                                                     promozione 
                                                                                                            relazioni pubbliche 
Marketing 
mix
 14
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario- 
 
 
  I motivi di tale “rivoluzione” sono da addursi principalmente a : 
¾ una crescita della concorrenzialità tra i produttori; 
¾ una maggiore disponibilità per gli investimenti; 
¾ una forte spinta di segmentazione e di mutazione all’interno dello stesso 
mercato della comunicazione; 
¾ una maggiore aggressività dei mezzi classici. 
Affinché la comunicazione dia il proprio apporto al raggiungimento degli obiettivi 
aziendali è necessario che il top management contribuisca a sviluppare all’interno 
della cultura generale dell’azienda, una cultura specifica di comunicazione.Taluni 
valori che contraddistinguono una certa azienda possono trasformarsi 
gradualmente in convinzioni e, infine, in assunti, entrando a far parte dell’identità 
profonda dell’azienda
6
. Anche per la comunicazione è auspicabile che si assista a 
questo processo all’interno della cultura d’impresa: da valore a convinzione 
profonda fino a divenire assunto di base di tale cultura. 
In realtà, se è vero che anche le imprese non possono non comunicare, solamente 
alcune governano consapevolmente i processi di comunicazione. 
E’ infatti importante che continuamente le imprese si interroghino su cosa stanno 
veramente comunicando, su quale immagine viene proiettata all’esterno, su quali 
comportamenti stanno alimentando. 
Tuttavia occuparsi di comunicazione, per le aziende, significa essere in grado di 
ascoltare gli altri, capire le loro mentalità, le loro esigenze per poter comunicare e 
raggiungere determinati obiettivi (capacità di ascolto). 
 
 
                                                 
6
 Brioschi E. T., Marketing e comunicazione: evoluzione di un rapporto, pag. 208 
 15
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
 
 
 
Questo è il primo passo che consente alle imprese non soltanto di ‘parlare’ e 
‘scrivere’ facendosi capire (capacità di espressione), ma anche di guidare, 
motivare ed influenzare i comportamenti dei clienti attuali e/o potenziali (capacità 
di influenza). E’ importante, infatti, che i comportamenti siano modificati in 
funzione degli interlocutori e degli obiettivi che si vogliono raggiungere. 
Le aziende, inoltre, dotandosi di particolari strumenti quali le campagne 
pubblicitarie, i corsi di formazione, gli house-organ, le convention, le newsletter
7
 , 
continuano ad occuparsi di comunicazione. 
In genere, quando si parla di comunicazione, è possibile che se da un lato, 
soprattutto nei settori dei beni di largo consumo, troviamo chi la osanna, dall’altro 
viene quasi tollerata e subita. In realtà, la comunicazione è un elemento 
indispensabile per una corretta gestione d’impresa ma sicuramente non una 
panacea capace di risolvere ogni tipo di problema e perseguire ogni obiettivo. Non 
è sicuramente uno spreco se utilizzata in maniera pianificata e coordinata con gli 
altri strumenti di marketing  bensì  un investimento che deve essere utilizzato, nel 
medio e lungo periodo, come fattore competitivo avendo bene in mente l’obiettivo 
globale dell’impresa che è quello di generare profitto
8
 . 
 
 
 
 
 
 
                                                 
7
 Ferri G., Il caso Banco Ambrosiano Veneto,  
8
 Guidotti E., Comunicazione integrata per l’impresa, pag. 322. 
 16
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
 
 
 
1.2 Il sistema bancario italiano. 
In particolare per ciò che riguarda le banche, oggi la comunicazione sembra aver 
acquisito un’importanza mai conosciuta. Negli ultimi anni, infatti, importanti 
modifiche giuridiche ed economiche hanno interessato il sistema bancario italiano 
rivoluzionandone sensibilmente l’assetto concorrenziale
9
. 
La legge bancaria del 1936 (che ha regolato il nostro sistema bancario fino al 
Testo Unico emanato con D.lgs 385/93),ispirata essenzialmente dall’esigenza di 
stabilità del sistema (dopo le crisi dei primi anni trenta), ha indotto gli enti 
creditizi per molti anni a non avvalersi dei mezzi di comunicazione al di là del 
minimo indispensabile. 
Un aspetto di particolare rilievo della legge del ’36 era la distinzione tra enti 
“raccoglitori del risparmio a breve termine” (“aziende di credito”) ed enti che 
raccoglievano il risparmio a medio e lungo temine (“istituti di credito speciale”). 
Questa separazione è stata abbandonata con il D.lgs. 481/92 con importanti effetti 
sull’assetto concorrenziale del sistema per la possibilità da parte di tutte le banche 
di ampliare le proprie attività di raccolta e impiego operando sia nel breve che nel 
medio e lungo termine. 
Sicuramente da sottolineare sono anche i poteri fortemente discrezionali degli 
organi pubblici di settore nei confronti delle aziende e degli istituti di credito  
 
                                                 
9
 Da una ricerca condotta dall’ABI su un campione opportunamente selezionato di 108 banche è emerso che: 
           
           -nel periodo 1994-1997 circa il 15%  del mercato degli impieghi ha visto modificare la banca di riferimento: 
 
           -nel periodo 1994-1997 oltre il 30% delle gestioni patrimoniali ha visto modificare la banca di riferimento. 
 
    Inoltre, nel 1997 il 75% della popolazione era servito, nel proprio comune, da almeno 3 banche: 5 milioni di cittadini in più                                  
    Rispetto al 1990 e 8 milioni in più rispetto a dieci anni prima.  
 
 17
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
 
 
 
attribuiti dalla stessa legge del 1936. In particolare per quanto concerne le aziende 
di credito, gli organi di vigilanza avevano il potere di regolare l’ingresso degli enti 
sul mercato, di controllare la loro struttura e la loro espansione territoriale, di 
fissare limiti alla loro gestione. 
Il mercato del credito si prospettava pertanto come un oligopolio amministrato, 
nell’ambito del quale la concorrenza tra le imprese aveva un ruolo sicuramente 
marginale
10
. Se a ciò si aggiunge il quasi monopolio delle banche per quanto 
riguardava l’intermediazione finanziaria si può ben comprendere come l’attività 
bancaria faticasse ad assumere i caratteri di attività imprenditoriale e la banca 
venisse pensata più come un’istituzione, quasi incaricata di una funzione sociale. 
“Le banche italiane hanno beneficiato di una sorta di “protezionismo” che, se da 
una parte le ha messe al riparo dalle forze destabilizzanti tipiche di un mercato 
concorrenziale, dall’altra le ha indotte di fatto all’immobilismo soprattutto verso 
le strategie di comunicazione”
11
. Ciò ha sicuramente acuito il vuoto manageriale 
tra le banche e le altre categorie di imprese. 
A partire dalla metà degli anni ottanta si sono cominciati a vedere i primi segnali 
di cambiamento in ambito legislativo
12
,soprattutto dietro la spinta delle direttive 
comunitarie
13
 in materia bancaria. Le nuove norme hanno trovato 
successivamente una ordinata riunificazione nel Testo Unico delle norme in 
materia bancaria e creditizia, D.lgs 1
0
 settembre 1993, n
o
. 385. 
 
                                                 
10
 Costi R., L’ordinamento bancario, pag. 87. 
11
 Irti M., Immagine e strategie di comunicazione nelle banche, pag. 273. 
12
 D.P.R. 350/85, D.lgs 481/92, D.lgs 385/93. 
13
 Direttive comunitarie in materia bancaria 77/780 (prima), 88/646 (seconda). 
 18
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
 
 
 
Sono state, quindi, introdotte importanti novità a partire dall’eliminazione dei 
vincoli relativi all’apertura di nuovi sportelli (“succursali di enti creditizi”) già a 
partire dal 1990 (nuova disciplina della Banca d’Italia in base alla quale per 
autorizzare nuove aperture non si doveva tenere più conto delle “esigenze 
economiche del mercato” ma della “coerenza patrimoniale  e reddituale di 
ciascuna banca”) e poi definitivamente con il D.lgs 481/92 che prevedeva una 
semplice comunicazione alla Banca d’Italia che può solo vietarne l’apertura per 
motivi attinenti alla “sana e prudente gestione” della banca per giungere alla 
concessione di autorizzazioni all’esercizio dell’attività bancaria sulla base di 
requisiti oggettivi (D.P.R. 350/85 ripreso dal Testo Unico) e non più tenendo 
conto delle cosiddette “esigenze economiche del mercato” (stabilità delle imprese 
bancarie e razionalizzazione del mercato bancario); dal passaggio da un sistema di 
vigilanza “strutturale” ad uno di vigilanza “prudenziale” (nella prassi a partire dal 
1985 ed ufficialmente con il D.lgs 481/1992 in attuazione alla seconda direttiva 
comunitaria in materia bancaria) basato su parametri oggettivi e con l’obiettivo 
principale di garantire la “sana e prudente gestione” dell’impresa banca nonché la 
“stabilità complessiva, l’efficienza e la competitività del sistema finanziario” fino 
alla trasformazione della maggior parte degli enti creditizi in S.p.a. incentivata 
dalla legge 30 luglio 1990 n
0
.218 (legge Amato) e del D.lgs 20 novenbre 1990 
n
0
.356.  
 
 
 
 
 19
-La comunicazione d’impresa e il sistema bancario italiano- 
 
 
 
A questa privatizzazione formale è seguita in molti casi una privatizzazione 
sostanziale attraverso il collocamento azionario (anche se parziale) presso i 
privati. Il conseguimento di economie di scale e di scopo (la cui esistenza è 
peraltro molto discussa) ha spinto molte banche ad intraprendere operazioni di 
fusione, importanti soprattutto per il raggiungimento di dimensioni maggiormente 
idonee per competere sui mercati internazionali.  
A tutto ciò vanno aggiunte altre importanti modifiche relative da un lato 
all’organizzazione e all’operatività delle banche dall’altro ai rapporti tra banche 
italiane e banche comunitarie. 
Per il primo punto gli istituti di credito possono scegliere tra banca universale, 
banca specializzata e gruppo polifunzionale sulla base del D.lgs. 481/92, mentre 
per ciò che riguarda il secondo aspetto la direttiva comunitaria 646/89 ha accolto 
il principio del mutuo riconoscimento, che ha notevolmente semplificato le 
procedure per l’accesso all’attività bancaria in Italia da parete dei soggetti creditizi 
non italiani. 
Importanti cambiamenti sono avvenuti anche in ambito economico. Il progressivo 
restringimento della forbice tra i tassi d’interesse attivi e passivi, per porre il nostro 
Paese in linea con i parametri della Unione Europea, ha ridotto il “margine 
d’interesse” delle banche e le spinte ad incrementare altre attività come quelle 
relative alla prestazione di servizi (in particolare il “risparmio gestito”) nelle quali, 
peraltro, risulta essere sempre maggiore la concorrenza anche da parte di soggetti 
non bancari.