L'orientamento al mercato di un Ente Pubblico: il caso ACI

L’orientamento al mercato di un Ente Pubblico: il caso ACI Pagina 3 Introduzione Oggetto del presente lavoro è l’osservazione e l’analisi dell’attività commerciale di un Ente Pubblico protagonista da piø di 100 anni nel panorama italiano: l’Automobile Club d’Italia. L’ACI, che si configura come Ente Pubblico non Economico, presenta, nell’ambito della Pubblica Amministrazione, una peculiarità che lo caratterizza e che lo distingue dagli altri enti: è completamente auto-finanziato e non gode di contributi statali; le entrate che confluiscono nel suo bilancio derivano dalle rendite patrimoniali, dalle quote associative annuali versate dai soci, nonchØ da proventi diversi derivanti dall'esercizio delle varie attività svolte. In particolare le quote associative annuali rappresentano la voce principale e storica del bilancio dell’ente. Le stesse vengono acquisite attraverso la vendita sul mercato di un vero e proprio prodotto, rappresentato dalle tessere associative, che conferiscono la qualifica di “socio ACI” al possessore nonchØ una serie di vantaggi economici, collocantisi principalmente, ma non esclusivamente, nel settore dell’assistenza automobilistica. La necessità di essere presente sul mercato, di confrontarsi con la concorrenza e con la domanda dei consumatori al fine di garantirsi la sopravvivenza con la continuità delle proprie entrate, rende indispensabile per l’ACI, seppur Ente Pubblico, possedere un deciso orientamento al mercato, pari a quello dei suoi concorrenti soggetti di diritto privato. Contemporaneamente, la sua funzione marketing deve saper mixare sapientemente elementi di marketing dei servizi con elementi di marketing degli Enti Pubblici, inerentemente ad aspetti istituzionali e sociali che, comunque, all’interno dell’azione globale ACI, rimangono ben presenti nonchØ di una certa rilevanza (si pensi, tra le tante, al ruolo di consulente del Ministero delle Infrastrutture in tema di sicurezza stradale); tali diversi ambiti devono essere ben orchestrati e indirizzati, per quanto possibile, a creare sinergie reciproche, facendo in modo che l’aspetto istituzionale rinforzi e sostenga l’aspetto piø propriamente “commerciale” della sua attività. Obiettivo del presente lavoro è, dunque, analizzare la politica di marketing adottata dall’Automobile Club nell’ambito di una delle sue diverse attività, il prodotto associativo, al fine di individuarne le caratteristiche generali, le peculiarità, gli elementi di distinzione e gli eventuali punti di criticità. Si ripercorre in prima battuta, la storia dell’Ente dalla sua nascita fino ai giorni nostri, esaminandone struttura e ruolo attuali, per costruire un quadro sufficientemente completo all’interno del quale collocare gli elementi di analisi successivi. Procedendo con lo studio, si analizza il prodotto associativo offerto, a partire dalle sue caratteristiche intrinseche (i servizi che lo compongono) per procedere con il mercato-obiettivo a cui si rivolge, i bisogni che si propone di soddisfare, il prezzo di vendita, la rete di vendita, la strategia di comunicazione, la concorrenza.