L'orientamento al mercato di un Ente Pubblico: il caso ACI

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Introduzione 
 
 
Oggetto del presente lavoro è l’osservazione e l’analisi dell’attività commerciale 
di un Ente Pubblico protagonista da piø di 100 anni nel panorama italiano: l’Automobile 
Club d’Italia. 
 
L’ACI, che si configura come Ente Pubblico non Economico, presenta, 
nell’ambito della Pubblica Amministrazione, una peculiarità che lo caratterizza e che lo 
distingue dagli altri enti: è completamente auto-finanziato e non gode di contributi 
statali; le entrate che confluiscono nel suo bilancio derivano dalle rendite patrimoniali, 
dalle quote associative annuali versate dai soci, nonchØ da proventi diversi derivanti 
dall'esercizio delle varie attività svolte. 
 
In particolare le quote associative annuali rappresentano la voce principale e 
storica del bilancio dell’ente. Le stesse vengono acquisite attraverso la vendita sul 
mercato di un vero e proprio prodotto, rappresentato dalle tessere associative, che 
conferiscono la qualifica di “socio ACI” al possessore nonchØ una serie di vantaggi 
economici, collocantisi principalmente, ma non esclusivamente, nel settore 
dell’assistenza automobilistica. 
 
La necessità di essere presente sul mercato, di confrontarsi con la concorrenza e 
con la domanda dei consumatori al fine di garantirsi la sopravvivenza con la continuità 
delle proprie entrate, rende indispensabile per l’ACI, seppur Ente Pubblico, possedere 
un deciso orientamento al mercato, pari a quello dei suoi concorrenti soggetti di diritto 
privato. 
 
Contemporaneamente, la sua funzione marketing deve saper mixare 
sapientemente elementi di marketing dei servizi con elementi di marketing degli Enti 
Pubblici, inerentemente ad aspetti istituzionali e sociali che, comunque, all’interno 
dell’azione globale ACI, rimangono ben presenti nonchØ di una certa rilevanza (si pensi, 
tra le tante, al ruolo di consulente del Ministero delle Infrastrutture in tema di sicurezza 
stradale); tali diversi ambiti devono essere ben orchestrati e indirizzati, per quanto 
possibile, a creare sinergie reciproche, facendo in modo che l’aspetto istituzionale 
rinforzi e sostenga l’aspetto piø propriamente “commerciale” della sua attività. 
 
Obiettivo del presente lavoro è, dunque, analizzare la politica di marketing 
adottata dall’Automobile Club nell’ambito di una delle sue diverse attività, il prodotto 
associativo, al fine di individuarne le caratteristiche generali, le peculiarità, gli elementi 
di distinzione e gli eventuali punti di criticità. 
 
Si ripercorre in prima battuta, la storia dell’Ente dalla sua nascita fino ai giorni 
nostri, esaminandone struttura e ruolo attuali, per costruire un quadro sufficientemente 
completo all’interno del quale collocare gli elementi di analisi successivi. 
 
Procedendo con lo studio, si analizza il prodotto associativo offerto, a partire dalle 
sue caratteristiche intrinseche (i servizi che lo compongono) per procedere con il 
mercato-obiettivo a cui si rivolge, i bisogni che si propone di soddisfare, il prezzo di 
vendita, la rete di vendita, la strategia di comunicazione, la concorrenza.
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L’analisi così condotta mira ad evidenziare quali siano i punti di forza e/o di 
debolezza che caratterizzano la strategia di marketing dell’ACI, e di questi, ove 
possibile, individuare fattori di successo da imitare o punti di criticità da correggere. 
 
Infine, si prende in esame l’attuale strategia di differenziazione del prodotto, in 
fase di introduzione proprio nei mesi in cui si pubblica il presente lavoro; la 
differenziazione si concretizza in una innovazione di prodotto consistente nell’attribuire 
al supporto fisico emblema del prodotto associativo ACI, cioè la tessera vera e propria 
in plastica, una nuova destinazione d’uso. 
 
A partire dal mese di marzo 2010, infatti, le tessere ACI incorporano una funzione 
aggiuntiva importante: quella di borsellino elettronico, ovvero, la tessera ACI diventa 
una carta monetaria pre-pagata, operante su circuito Visa e Pagobancomat, che consente 
di effettuare pagamenti su POS e sul web, di prelevare denaro dagli sportelli automatici, 
di ricevere bonifici, ecc.. 
 
Dopo aver esaminato le caratteristiche principali di marketing mix di tale politica 
di differenziazione con riferimento allo specifico settore delle carte pre-pagate, si 
conclude questo studio cercando di valutare le potenzialità di successo dell’innesto della 
nuova funzione sul prodotto-servizio base, cercando di trarre, ove possibile, degli spunti 
di riflessione.
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Capitolo 1: l’ACI 
 
 
1.1 La storia 
 
 
Quando, cent'anni fa, un piccolo gruppo di appassionati decise di dar vita al club 
degli automobilisti italiani, forse non avrebbe immaginato che questa idea potesse 
crescere al punto di diventare una federazione di 107 Automobile Club provinciali, con 
oltre un milione di soci, ovvero la piø grande associazione libera del nostro paese. 
 
Oggi l'ACI è il principale punto di riferimento istituzionale della mobilità, in 
quanto ente pubblico di “alto rilievo” considerato tra le punte piø avanzate della 
Pubblica Amministrazione; rappresenta la Federazione Nazionale dello Sport 
Automobilistico; è una holding che opera ad alto livello in settori quali l'assicurazione, 
il credito, il turismo, l'informatica, l'editoria. 
 
La nascita dell’ente risale al 1898, quando fu istituito l’Automobile Club di 
Torino; lo stesso club, nel 1904, diventa “Unione Automobilistica Italiana”, con lo 
scopo di favorire lo sviluppo dell’automobilismo in Italia, di associare gli automobilisti 
e, soprattutto, di organizzare manifestazioni sportive. 
 
Contemporaneamente, però, nascevano in altre città italiane (Milano, Genova, 
ecc.) degli ulteriori Automobile Club a carattere provinciale, venendo a manifestarsi in 
maniera piø forte l’esigenza di coordinamento dei diversi A.C. a livello centralizzato, 
oltre che di un organismo unico, rappresentativo degli interessi di tutti gli automobilisti 
italiani sia nei confronti dello Stato sia nei confronti degli Automobile Club esteri, 
anch’essi, in quello stesso periodo, in via di ampia diffusione. 
 
Nacque così, il 23 gennaio 1905, l’Automobile Club D’Italia, ente nazionale con 
sede a Torino. L’ACI si dota di un proprio statuto e di un regolamento CSAI (Comitato 
Sportivo Automobilistico Italiano), data la forte e prevalente inclinazione alla 
regolamentazione dello sport automobilistico. Questa prima struttura riveste il carattere 
di semplice federazione a carattere privatistico, riservata ai pochi eletti proprietari di 
un’automobile nei primi anni del XX secolo. 
 
L’avvento della Prima Guerra Mondiale fa sospendere ogni attività sportiva ed 
organizzativa; bisognerà aspettare fino al 1922 per la ripresa di tali attività; già nel 1926 
esistevano 50 Automobile Club provinciali, per un totale di quasi 10.000 soci. 
 
Nello stesso anno l’ACI assume la denominazione di “Reale Automobile Club 
D’Italia – RACI” a seguito della trasformazione dell’associazione, con legge dello 
Stato, in “ente morale” di cui Vittorio Emanuele III e Benito Mussolini assumono l’alto 
patronato. 
 
Nascono gli uffici ACI ai valichi di frontiera, e nuove funzioni vengono attribuite 
all’ente: la pubblicazione delle carte stradali, l’informazione a livello nazionale sul 
traffico, la gestione dell’autodromo di Monza. 
 
Nel 1934 gli Automobile Club provinciali acquistano completa autonomia e
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personalità giuridica propria. 
 
Nel 1950, in epoca Repubblicana, con decreto del Presidente della Repubblica 
viene approvato il nuovo Statuto, viene ripristinata l’originale denominazione di “ACI”, 
viene ribadita la sua natura di ente morale e viene qualificato come Federazione di 
Automobile Club provinciali, ognuno con la propria autonomia patrimoniale e 
gestionale. 
 
Il periodo post-bellico, caratterizzato da un accentuato sviluppo economico, vede 
il numero dei soci in crescita costante, fino ad arrivare al numero di 305.000 nel 1960. 
 
Con la Legge 20 marzo 1975 n. 70, l’Automobile Club D’Italia diviene 
ufficialmente “ente pubblico”, e successivamente lo diventeranno anche tutti gli 
Automobile Club provinciali. Una peculiarità degli A.C. è che i Presidenti vengono 
eletti dagli stessi soci, e non nominati dall’alto come avveniva per tutti gli altri enti 
pubblici. 
 
Nel 1978 l’ACI entra a far parte dell’A.I.T. (Alliance Internationale Du 
Tourisme), l’organizzazione mondiale che associa gli organismi nazionali operanti nel 
settore del turismo. 
 
Nel decennio 1974-1984 lo sviluppo dell’ACI riceve una ulteriore decisa 
accelerazione, si fa strada il criterio della conduzione manageriale dei servizi e i risultati 
non mancano: un soccorso stradale efficientissimo in tutto il territorio nazionale, un 
centro di assistenza telefonica che viene scelto dalla RAI per la realizzazione del piø 
famoso servizio di informazione agli automobilisti “Onda Verde”. Negli anni successivi 
vengono create anche delle società collegate di diritto privato, che consentono all’ente 
di operare con maggiore efficacia in settori tradizionalmente “privatistici”. 
 
L’ACI fa registrare attualmente circa un milione e duecentomila soci ai quali offre 
una presenza capillare su tutto il territorio nazionale, grazie alle sue 106 sedi provinciali 
e 1.500 delegazioni sparse su tutto il territorio nazionale. 
 
L’Automobile Club D'Italia può essere considerato a tutti gli effetti una holding, 
perchØ l’offerta di tutti i suoi servizi avviene attraverso società e strutture di varia natura 
collegate: 
• ACI Consult – società di ingegneria dei trasporti a supporto tecnico e 
operativo delle Amministrazioni locali in materia di traffico e trasporti; 
• ACI Global – società di servizi legati all’assistenza tecnica sui veicoli e 
all’assistenza sanitaria sulla persona, indirizzati ai soci, alle aziende e al 
mercato in generale; 
• ACI Mondadori – joint venture tra Automobile Club D’Italia e Mondadori 
Editore per lo sviluppo di prodotti editoriali nei settori auto e viaggi; 
• Ala Assicurazioni – società del gruppo Sara, è una compagnia assicurativa 
specializzata nel ramo Danni; 
• ACI Informatica – società dedicata alla progettazione, realizzazione, 
sviluppo, messa in opera e gestione di sistemi informativi e procedure di 
elaborazione automatica nel settore automobilistico; 
• ACI Progei – società operante nel settore logistico immobiliare per conto di 
ACI Italia;
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• ACI Sport – promuove l'attività sportiva automobilistica italiana; 
• Fondazione Caracciolo – centro studi finalizzato a promuovere e 
incoraggiare gli studi e la ricerca scientifica sull'automobilismo; 
• Radio Traffic – agenzia giornalistica specializzata nell'infomobilità; 
• Ventura – società specializzata nel settore viaggi, offre molteplici e 
differenziati servizi al socio, alle aziende e ai privati. 
• ACI Vallelunga – società proprietaria e di gestione dell'omonimo 
autodromo, con il compito di gestire la Scuola Federale di pilotaggio e di 
promuovere manifestazioni sportive automobilistiche; 
• Guida Sicura – società che si affianca alle istituzioni in tema di sicurezza e 
mobilità sul territorio nazionale; 
• Sara Assicurazioni – compagnia assicuratrice ufficiale dell'ente. 
 
Altri indicatori della dimensione e dell'attività dell'ACI sono i seguenti: 
• circa 1500 delegazioni, in tutto il paese, per un totale di 3.700 addetti; 
• 960 centri di soccorso, con 3.700 mezzi e 5.000 operatori; 
• 480 agenzie assicurative; 
• oltre diecimila dipendenti; 
• due call center, per due milioni e mezzo di chiamate all'anno; 
• 600.000 interventi di soccorso all'anno. 
 
Per conto dello Stato, l'ACI gestisce il Pubblico Registro Automobilistico (P.R.A.), 
che ha lo scopo di registrare e certificare la proprietà dei veicoli e le sue eventuali 
limitazioni; tale compito viene gestito attraverso gli uffici provinciali di ACI Italia, 
presenti in ogni Provincia italiana.