L'informazione sul cliente nel downstream petrolifero italiano

Nei contesti economici moderni l’impresa evolve innescando sistematici processi di apprendimento basati sulle relazioni con alcuni soggetti esterni critici e,al proprio interno, tra le sue varie componenti.Affinché tali processi siano possibili,l’impresa deve essere dotata di alcune competenze e di alcuni sistemi operativi, che permettano un’approfondita conoscenza dei mercati, la condivisione di tale conoscenza al suo interno, e, di conseguenza, la generazione di un sistema coerente con tale conoscenza condivisa. Appare chiaro che il cambiamento deve passare da una rivalutazione del ruolo delle informazioni e del sistema informativo di marketing (SIM): l’informazione e la sua disponibilità in tempi ridotti e a costi contenuti deve assumere, infatti, le connotazioni di una variabile cruciale, di un asset sul quale le strategie competitive delle imprese devono far leva, e il sistema informativo rappresenta la risorsa necessaria affinché ciò avvenga.
Il diffondersi delle nuove tecnologie, basate sulla microelettronica e sull’informatica, hanno aperto la strada a quella che alcuni autori chiamano la Marketing Information Revolution, accrescendo le capacità dell’impresa di relazionarsi al suo interno e al suo esterno.Lo stato attuale delle cose vede, però, un’elevata eterogeneità tra i diversi settori economici, e questo determina ovviamente anche un diverso approccio all’importanza e all’utilizzo dell’informazione in chiave relazionale con il mercato. L’industria petrolifera, ad esempio, esprime un moderno esempio di global management in condizioni di scarsità di offerta, che si concretizza in un ridotto numero di grandi corporation, pochi world brand e una clientela mantenuta omogenea nei bisogni e stabile nei consumi.In generale il settore petrolifero può essere considerato essenzialmente come un produttore/erogatore di commodity, sia nei beni, realizzando un paniere di derivati del petrolio, non differenziabile in modo percettibile dal consumatore e pertanto non suscettibile di condotte discriminatorie di prezzo, sia nel servizio distributivo, da rendere disponibile in maniera diffusa e comoda all’utenza, con prezzi sostanzialmente uniformi e talvolta generati, come nel caso dell’erogazione assistita della benzina, da voci di costo non percepite dal consumatore come tali.Se si guarda nello specifico al downstream petrolifero italiano, questo si presenta come un mercato oligopolistico asimmetrico,dominato da otto compagnie petrolifere globali, la cui condotta è volta principalmente al consolidamento e al rafforzamento delle posizioni competitive acquisite; la situazione italiana è ulteriormente accentuata nei suoi caratteri anche da una carente legislazione, che, nonostante i numerosi interventi a partire dalla fine degli anni Novanta, non ha saputo rimuovere i vincoli che bloccano, o almeno ostacolano, l’accesso al mercato di nuovi e competitivi attori, come la grande distribuzione. In un simile contesto l’informazione sul cliente finale ha ben poco valore in termini strategici, e non si può certamente parlare di politiche di marketing, poiché la competizione si esplica principalmente attraverso il controllo del sistema logistico e della rete di vendita e, soprattutto, attraverso uno stretto allineamento tra la domanda e l’offerta, esercitato a monte della filiera.
Recenti studi e analisi sottolineano, però, come qualcosa stia cambiando anche nel settore distributivo italiano: è emerso un “nuovo” consumatore, aperto ed esigente allo stesso tempo, che ovviamente sottopone le imprese del settore ad una più forte pressione competitiva, intensificata a sua volta, anche se, ancora non abbastanza, dal processo di razionalizzazione della rete, che nell’ultimo anno sembra aver subito una svolta (o un tentativo di svolta), con un pacchetto di norme volte ad aprire la strada a nuovi operatori. La naturale conseguenza di questo nuovo scenario competitivo in divenire è che le compagnie petrolifere sono spinte a trovare soluzioni innovative per identificare un posizionamento differenziante e distintivo, ad indirizzare le loro strategie a un marketing relazionale e fortemente customer oriented. Per fare ciò è però necessario che si attivino meccanismi di tracking del cliente, con conseguente selezione dei mercati, nel tentativo di individuarne con precisione le attese e, laddove economicamente possibile, superarne le aspettative; in buona sostanza la logica prevalente è quella di un progressivo concentrarsi sulla clientela esistente, in una logica di aumento della quota cliente e di un accrescimento del contenuto di conoscenza di mercato del management.Il lavoro di tesi nasce proprio da queste considerazioni e cerca di indagare se e come il nuovo scenario abbia modificato l’approccio delle società petrolifere nei confronti dell’utente finale, in termini di conoscenza e di utilizzo della stessa per adeguate politiche commerciali.