L'informazione sul cliente nel downstream petrolifero italiano

Introduzione
2
In generale il settore petrolifero può essere considerato essenzialmente come un
produttore/erogatore di commodity, sia nei beni, realizzando un paniere di derivati
del petrolio, non differenziabile in modo percettibile dal consumatore e pertanto non
suscettibile di condotte discriminatorie di prezzo, sia nel servizio distributivo, da
rendere disponibile in maniera diffusa e comoda all’utenza, con prezzi
sostanzialmente uniformi e talvolta generati, come nel caso dell’erogazione assistita
della benzina, da voci di costo non percepite dal consumatore come tali.
Se si guarda nello specifico al downstream petrolifero italiano, questo si presenta come
un mercato oligopolistico asimmetrico, dominato da otto compagnie petrolifere globali,
la cui condotta è volta principalmente al consolidamento e al rafforzamento delle
posizioni competitive acquisite; la situazione italiana è ulteriormente accentuata nei
suoi caratteri anche da una carente legislazione, che, nonostante i numerosi interventi a
partire dalla fine degli anni Novanta, non ha saputo rimuovere i vincoli che bloccano, o
almeno ostacolano, l’accesso al mercato di nuovi e competitivi attori, come la grande
distribuzione. In un simile contesto l’informazione sul cliente finale ha ben poco valore
in termini strategici, e non si può certamente parlare di politiche di marketing, poiché
la competizione si esplica principalmente attraverso il controllo del sistema logistico e
della rete di vendita e, soprattutto, attraverso uno stretto allineamento tra la domanda
e l’offerta, esercitato a monte della filiera.
Recenti studi e analisi [Valdani e Vicari; Eurisko] sottolineano, però, come qualcosa stia
cambiando anche nel settore distributivo italiano: è emerso un “nuovo” consumatore,
aperto ed esigente allo stesso tempo, che ovviamente sottopone le imprese del settore
ad una più forte pressione competitiva, intensificata a sua volta, anche se, ancora non
abbastanza, dal processo di razionalizzazione della rete, che nell’ultimo anno sembra
aver subito una svolta (o un tentativo di svolta), con un pacchetto di norme volte ad
aprire la strada a nuovi operatori. La naturale conseguenza di questo nuovo scenario
competitivo in divenire è che le compagnie petrolifere sono spinte a trovare soluzioni
innovative per identificare un posizionamento differenziante e distintivo, ad
indirizzare le loro strategie a un marketing relazionale e fortemente customer oriented.
Per fare ciò è però necessario che si attivino meccanismi di tracking del cliente, con
conseguente selezione dei mercati, nel tentativo di individuarne con precisione le
Introduzione
3
attese e, laddove economicamente possibile, superarne le aspettative; in buona
sostanza la logica prevalente è quella di un progressivo concentrarsi sulla clientela
esistente, in una logica di aumento della quota cliente e di un accrescimento del
contenuto di conoscenza di mercato del management.
Il lavoro di tesi nasce proprio da queste considerazioni e cerca di indagare se e come il
nuovo scenario abbia modificato l’approccio delle società petrolifere nei confronti
dell’utente finale, in termini di conoscenza e di utilizzo della stessa per adeguate
politiche commerciali.
Il primo capitolo focalizza l’attenzione sul tema dell’informazione in genere, sulla sua
importanza strategica e su come si articola proprio quel sistema che, all’interno
dell’impresa, è responsabile del processo di generazione della conoscenza di
marketing: il sistema informativo; nel capitolo si ripercorre anche il percorso evolutivo
del SIM, sia in un’ottica economico-letteraria, sia tecnologica.
Il secondo capitolo tratta delle fonti informative per il customer database,
concentrandosi però solo sulle due ritenute più importanti, in riferimento al
downstream petrolifero: le ricerche di marketing e le carte fedeltà; un paragrafo è
dedicato anche alle modalità di utilizzo delle informazioni raccolte, per la profilazione
della clientela.
Gli ultimi tre capitoli entrano nel merito del mercato petrolifero, ovvero il caso trattato
in questo lavoro; il terzo capitolo, in particolare, si concentra sull’upstream petrolifero,
ripercorrendone l’evoluzione storica, descrivendo le caratteristiche fondamentali della
domanda e dell’offerta di petrolio e, infine, illustrando il quadro della situazione
attuale, attraverso rielaborazioni di dati, tratti dai report dell’Unione Petrolifera e
dell’OPEC. La medesima logica descrittiva è utilizzata anche nel quarto capitolo, dove,
invece, oggetto della trattazione è il segmento della distribuzione dei carburanti per
autotrazione in Italia.
Il quinto ed ultimo capitolo affronta il tema portante della tesi: l’utilizzo
dell’informazione sul cliente per la definizione delle strategie commerciali sulla rete,
con specifico riferimento alle promozioni alle vendite, al prezzo e al punto di vendita.
Introduzione
4
Le informazioni contenute negli ultimi due capitoli di questa tesi, in particolare
l’ultimo, e quindi le deduzioni che ne derivano sono frutto di interviste personali con
alcuni gestori della rete e con due dirigenti Erg e Eni; in particolare ho avuto il piacere
di poter porre alcune domande al Dott. Minciaroni, pricing manager Agip, e al Dott.
Fabio Bonavita, direttore retail di Erg Petroli.
In questa sede vorrei ringraziarli del tempo speso a rispondere ai miei tanti
interrogativi, e colgo l’occasione anche per ringraziare le due persone che mi hanno
messa in contatto con la società Eni: Dott. Pierino Ferrari e la Sig.ra Testa.
Capitolo 1
INFORMAZIONE E SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING NELLE STRATEGIE AZIENDALI
1.1 IL CONCETTO DI INFORMAZIONE
In contesti economici soggetti ad una rapida evoluzione, come quelli odierni, e in cui si
verificano frequenti situazioni di eccesso di offerta, la conoscenza dei mercati e dei
bisogni dei clienti, ovvero il complesso delle informazioni possedute, assume
un’importanza critica per poter anticipare i cambiamenti, adattare l’offerta di prodotti
e servizi e creare così un posizionamento differenziato rispetto ai concorrenti.
In altri termini l’informazione rappresenta la risorsa fondamentale delle attività
decisionali, essendo essa indispensabile per sviluppare processi di tale tipo e
conseguentemente per rendere detti processi più razionali, riducendone l’incertezza
[Maggioni 1983, p. 26].
L’informazione può essere definita come un dato o un insieme di dati che è stato sottoposto
a un processo che lo ha reso significativo per il destinatario e realmente importante per il suo
processo decisionale presente o futuro [Camussone 1998, p. 26]. In questa definizione1 è già
evidente la differenza sostanziale, nonché il legame presente fra dato e informazione
(figura 1.1): il dato è quanto arriva al sistema informativo, un elemento di conoscenza
1Maggioni [1983, p.5-6] riporta una serie di definizioni di informazioni tratte dalla letteratura economica;:
alcuni autori hanno centrato l’attenzione sul concetto di informazione come “bene economico”,
considerandola come un oggetto di conoscenza che si compra o si vende, che è prodotto e distribuito, che comporta
un costo e procura un rendimento, che è soggetto a delle regole economiche di impiego in qualsiasi tipo di
organizzazione economica [Perroux in Demory, Spizzichino 1969]. Altri, invece, hanno fatto riferimento al
significato semantico della parola definendo l’informazione come l’idea derivante dal dato e rappresentante
quindi il rapporto tra il simbolo e l’oggetto o la condizione che è simbolizzata [Nichols 1969]. Altri ancora hanno
preso in considerazione la destinazione della risorsa, concependola come un fatto o un insieme di fatti della
conoscenza, forniti su un supporto qualunque che ci consentono d’intraprendere un’azione [Poly, Poulin 1972], o
come la base per l’azione, concernente lo stato e l’ambiente dell’organizzazione [McFarlan, Nolan, Norton, 1973],
o ancora come insieme di dati elaborati in modo da aumentare la razionalità di una decisione o di un processo di
decisioni [Rugiardini, 1970]. Un ultimo gruppo di studiosi ha tenuto presente soprattutto le conseguenze
prodotte sul destinatario, definendo in tal modo l’informazione come una conoscenza comunicata da altre
persone o ottenuta attraverso la ricerca, lo studio o l’istruzione [Webster in Dearden, McFarlan, Zani 1971], o
come conoscenza acquisita da parte di chi riceve il messaggio [Sciarelli 1967].
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
6
grezzo, mentre l’informazione è il risultato del sistema informativo sul dato, un
elemento di conoscenza che ha assunto un significato per l’organizzazione che lo ha
raccolto e processato [Corniani 2000, p. 7].
Figura 1.1: Relazione tra dato e informazione
I dati possono essere archiviati e permanere nel sistema, le informazioni invece
vengono prodotte per essere utilizzate da un destinatario cui sono dirette:
l’informazione quindi ha ragione di sussistere solo se prodotta per essere destinata a
qualcuno, per qualche scopo.
I dati raccolti però, affinché possano effettivamente costituire una materia prima atta a
produrre informazioni significative, devono possedere i seguenti requisiti [ Candiotto
2004; Camussone 1998]:
 completezza: la descrizione dell’accadimento oggetto di rappresentazione deve
essere quanto più completa possibile;
 omogeneità: uno stesso fenomeno, rilevato in tempi e luoghi diversi, deve essere
descritto ricorrendo a principi di rappresentazione omogenei, tali da rendere
possibile un confronto;
 fasatura: la significatività di alcuni dati è subordinata al loro riferimento a un
preciso momento; in tale ipotesi la contemporanea rilevazione dei dati consente
una coerente rappresentazione dell’accadimento
In generale le caratteristiche distintive delle informazioni riguardano i seguenti
attributi [Maggioni 1983; Corniani 2000; Candiotto 2004]:
DATI PROCESSI DI
ELABORAZIONE
ARCHIVI
DATI
INFORMAZIONI
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
7
 rilevanza ai fini delle attività che l’individuo o l’organizzazione intendono
compiere; si tratta cioè di verificare se l’informazione possiede un minimo di
utilità per le operazioni attuali o prospettiche altrimenti, in caso contrario,
potrebbe non esservi assoluta convenienza ad acquisirla o conservarla;
 disponibilità, cioè deve esistere la possibilità per l’azienda o per l’individuo di
entrarne in possesso, sopportando dei costi che in ogni caso non devono
superare certi limiti;
 accessibilità in termini di fonte, ossia deve essere effettivamente possibile venire
in possesso di quell’informazione;
 tempestività, vale a dire che tra il momento in cui sorge l’esigenza informativa e
quello in cui questa viene soddisfatta, deve passare un lasso di tempo congruo
al processo decisionale che necessita dell’informazione;
 precisione, accuratezza, chiarezza e completezza, ossia l’informazione deve
riguardare esattamente l’argomento che aveva fatto sorgere il bisogno e di
questo oggetto deve portare una descrizione che non generi dubbi o perplessità;
 comparabilità, cioè la possibilità di confrontare i dati e le notizie ricevute con
altre informazioni simili già possedute; ciò ovviamente implica anche la
necessità di utilizzare un linguaggio uniforme nel tempo;
 obiettività, ossia le informazioni devono essere prive di contributi personali,
eventualmente distorcenti;
 economicità, che guarda alla relazione tra utilità2 dell’informazione e costi3 per la
sua produzione. In generale può essere considerata la caratteristica principale
dell’informazione e termine di riferimento per le altre caratteristiche .
2 In via teorica l’impresa potrebbe rifornirsi indefinitivamente di informazioni, al fine di migliorare i suoi
processi decisionali e di mantenere condizioni di equilibrio dinamico nei confronti dell’ambiente
circostante. Tuttavia la razionalità delle attività decisionali e le condizioni di efficienza interna ed esterna
dell’azienda non sono, oltre certi limiti, positivamente influenzati dall’aumento del patrimonio
informativo, ossia l’utilità marginale delle informazioni, raggiunti certi livelli, diventa prima decrescente e
successivamente negativa, inferiore ai costi marginali sopportabili per la loro produzione; appare quindi
evidente che i processi di accumulo della conoscenza non si evolvono all’infinito, bensì trovano, all’interno
dell’impresa, condizioni che via via riducono la convenienza a proseguire ulteriormente tali attività
[Maggioni 1983, p. 37]. Sisodia [1992, p. 52] afferma infatti che the heart of the problem is not the amount and
flow of information, but the amount of operational and competitive value extracted from that information. Any
information use that does not result in cost reduction or revenue enhancement is superfluous.
3 Il processo di acquisizione, elaborazione e diffusione delle informazioni comporta il sostenimento di costi
che aumentano all’aumentare del fabbisogno informativo. I fattori che possono influenzare il costo
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
8
Nell’impresa circola un numero rilevantissimo di informazioni, che presentano
caratteristiche tra loro talmente eterogenee, da poter essere in vario modo classificate4:
a) informazioni qualitative (o descrittive) e quantitative in relazione al tipo di
rappresentazione che viene fatta dell’evento sottostante. Le informazioni
qualitative descrivono un determinato fenomeno nelle sue caratteristiche
principali, consentendone l’identificazione anche in mancanza di valori
numerici, mentre quelle quantitative indicano l’entità assunta dal fenomeno
utilizzando parametri espressi in quantità o valore e rappresentabili in termini
assoluti o relativi5;
b) informazioni interne ed esterne a seconda della localizzazione della fonte presso
cui sono rinvenibili. Si parla di informazioni interne quando i dati di base da
elaborare, o le informazioni nella loro veste già finita, sono presenti all’interno
dell’azienda, presso i vari sottosistemi aziendali o in determinati archivi,
utilizzando supporti diversi. Le informazioni esterne riguardano invece notizie
che vengono prodotte direttamente da altri sistemi presenti nell’ambiente o che,
anche se elaborate all’interno, richiedono una ricerca dei dati di base all’esterno
dell’impresa6;
c) informazioni documentate e non documentate in dipendenza o meno di un
supporto fisico su cui registrare un evento. Le informazioni documentate, dette
anche formalizzate, sono espresse in forma scritta, o in qualsiasi altra forma
permanente; quelle non documentate o informali sono invece trasmesse
dipende in primis dallo strumento utilizzato per il processo; anche il fattore età può incidere fortemente:
l’informazione ha tanto più valore quanto è più recente e quindi se le informazioni sono aggiornate
frequentemente per assicurare l’attendibilità e la validità, ma, conseguentemente, aumenta anche il
sacrificio economico richiesto. Il livello di dettaglio e la selettività, ovvero quanti e quali dati vengono
forniti, possono influire a loro volta direttamente sul costo; infine il costo è strettamente connesso con
l’affidabilità che si ottiene quando i dati sono privi di errori di raccolta e di elaborazione, risultato
ottenibile attivando procedure di controllo “costose” in termini di tempo e di risorse umane impiegate
[Sambri 1992, p. 42-43]. L’analisi dei costi trova tuttavia dei limiti nella sua pratica attuazione, soprattutto
per la difficoltà dell’impresa di determinare quali costi dovrà sostenere; inoltre il loro andamento crescente
non può essere assunto in ogni circostanza: nel caso infatti si utilizzino strumenti sofisticati per
l’elaborazione dei dati (computer), una volta superati certi livelli di costo totali, le macchine sono in grado
di produrre quantitativi addizionali di informazioni a costi unitari decrescenti [Maggioni 1983, p. 42-43].
4 Maggioni V., Il sistema informativo aziendale, Cedam 1983 p. 12-18
5 La maggior parte degli eventi richiede entrambi i tipi di informazione, dal momento che un dato
alfanumerico è difficilmente utilizzabile senza l’indicazione del fenomeno a cui si riferisce.
6 Anche in questo caso va precisato che normalmente la risoluzione di un determinato problema esige che
vengano contemporaneamente prese in considerazione informazioni sull’ambiente e informazioni
sull’impresa.
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
9
verbalmente o recepite attraverso osservazioni personali e comunque non
vengono conservate in forma scritta7;
d) informazioni ricorrenti e non ricorrenti in relazione alla frequenza temporale con
cui i dati vengono prodotti o raccolti. Sono del primo tipo le informazioni
generate più volte nel tempo, ad intervalli più o meno regolari, che si
riferiscono ad eventi che è necessario mantenere costantemente sotto controllo
per necessità gestionali o in ottemperanza a disposizioni legislative. Sono
invece del secondo tipo tutte le informazioni che non presentano questa
regolarità temporale, essendo prodotte una tantum, o anche più volte, ma in via
del tutto occasionale, ossia al di fuori di specifici e coordinati programmi di
utilizzo;
e) informazioni storiche, attuali e prospettiche a seconda del riferimento temporale del
relativo fenomeno; esse riguardano rispettivamente eventi già accaduti, in corso
di svolgimento o ancora da verificarsi. È chiaro che il grado di attendibilità
delle informazioni, cioè la possibilità di avere dati e notizie esatte ed accurate,
diminuisce col passare dalla classe delle informazioni storiche a quelle future.
Nell’attuale sistema economico, mentre viene confermata l’utilità
dell’informazione di tipo storico, appare sempre più importante quella relativa
ad accadimenti futuri, dalla quale può derivare il successo di un’impresa, che,
anticipando eventuali mutamenti, può adottare efficienti politiche aziendali. A
seconda della dimensione temporale della previsione, si potranno avere
informazioni prospettiche riguardanti il breve, medio e lungo periodo. Infine
una posizione di rilievo è occupata dalle informazioni attuali relative ad attività
non ancora concluse: esse consentono infatti di verificare il corretto andamento
7 Normalmente sono documentate tutte le informazioni che si presentano con una certa presenza
nell’impresa e che vanno a regolare i rapporti tra quest’ultima e altri sistemi ambientali o tra i suoi stessi
elementi interni. Dall’altro lato le informazioni non documentate sono solitamente relative a fenomeni
esterni e vengono raccolte attraverso scambi di opinioni, partecipazione a convegni o seminari, lettura o
ascolto di attualità. Esse presuppongono comunque sempre una loro formalizzazione all’origine, che
possono poi perdere. Nel caso in cui questo tipo di informazione riguardi eventi interni è probabile che
venga utilizzata a complemento di notizie formalizzate, per meglio esplicitare i comportamenti da tenere,
le azioni da svolgere.
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
10
di determinate operazioni e di apportare dei cambiamenti prima che le stesse
siano giunte a compimento8;
f) informazioni che implicano un’azione o una non azione, in relazione delle
conseguenze che vengono prodotte una volta che l’informazione giunge al
destinatario. Le informazioni del primo tipo richiedono che, colui che le riceve
compia un’azione, che a seconda dell’urgenza, può essere immediata, futura o
anche probabile ma non definitiva. Sono invece del secondo tipo le
informazioni che non producono l’inizio di alcuna particolare operazione da
parte del ricevente;
g) informazioni per l’alta direzione, per la direzione intermedia e per la direzione
esecutiva, in relazione alla posizione occupata dal richiedente o dal destinatario
dell’informazione. Va precisato infatti che, benché tutti i soggetti che fanno
parte di un’impresa siano interessati all’informazione, questi hanno esigenze
informative diverse, sia in senso quantitativo, sia in senso qualitativo; i due
attributi, qualità e quantità, variano anzi in direzione opposta a mano a mano
che si procede dall’alto verso il basso nella scala gerarchica.
A livello operativo si registra il maggior numero di informazioni poiché è qui
che confluiscono le notizie dettagliate dai livelli superiori ed è qui che viene
raccolto il maggior numero di dati grezzi da inviare, sotto forma di rapporti, ai
dirigenti superiori. I livelli direttivi intermedi ricevono dall’alto un minor
numero di direttive ed inviano sintesi riassuntive al top management, utilizzate
per le decisioni di carattere strategico. Procedendo quindi in senso discendente
dai livelli direttivi di vertice a quelli di base si può rilevare un’articolazione
sempre più spinta delle decisioni, viceversa, risalendo la scala gerarchica si ha
un filtraggio a più stadi dei dati di base (figura 1.2)9;
8 Esempi di informazioni attuali sono quelle che scaturiscono dai controlli effettuati nel corso di
svolgimento di una campagna pubblicitaria per verificare l’efficacia degli strumenti e dei messaggi
utilizzati; esempi delle altre due tipologie sono rispettivamente le informazioni risultanti dal bilancio
d’esercizio e quelle relative alle quote di vendita, assegnate alle varie aree geografiche.
9 Lo schema proposto è attuale in contesti economici, come quello petrolifero, oggetto di studio di questa
tesi, ma risulta in parte superato negli attuali contesti economici
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
11
Figura 1.2: Esigenze e flussi informativi ai diversi livelli gerarchici
Fonte: Rielaborazione da Candiotto 2004; Maggioni 1983
h) informazioni di produzione, di marketing…, in rapporto all’oggetto cui
l’informazione fa riferimento. Questa distinzione non prende però in esame
l’organo o la persona che utilizza l’informazione, bensì il grado di pertinenza
che l’informazione possiede rispetto al problema o ai problemi che hanno fatto
nascere il bisogno, cioè la sua utilità a livello generale.
1.2 CARATTERISTICHE GENERALI DEL SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING
Da quanto detto finora, emerge chiaramente che l’informazione costituisce una risorsa
indispensabile per il funzionamento dell’impresa; essa rappresenta non soltanto la
materia prima necessaria per attivare i vari processi, ma anche l’elemento unificatore
del sistema, ponendo in contatto tra loro i diversi organi aziendali, aggiornando le
conoscenze da questi possedute sui fenomeni interni ed esterni, comunicando le
UNITA’
ORGANIZZATIVE
OPERATIVE
LIVELLO
GERARCHICO
UNITA’
ORGANIZZATIVE
INTERMEDIE
UNITA’
ORGANIZZATIVE di
VERTICE
TIPO DI
INFORMAZIONE
Dati grezzi –
Informazioni per le
decisioni operative
Rapporti –
Informazioni per le
decisioni tattiche
Sintesi riassuntive –
Informazioni per le
decisioni strategiche
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
12
direttive, i piani e le istruzioni risultanti dall’attività decisoria e consentendo, nel
frattempo, il confronto dei risultati conseguiti con le previsioni effettuate.
Così come accade a tutte le altre attività aziendali, anche per quelle informative occorre
predisporre un sistema che sia in grado di gestire organicamente le operazioni descritte
precedentemente; un sistema di tal genere deve occuparsi della manipolazione della
crescente massa di informazioni che si rende disponibile nell’ambito dell’azienda in
tempi, forme e modalità differenti, apportando un contributo positivo in termini di
efficienza al sistema organizzativo nel suo complesso, a sua volta traducentesi in un
migliore funzionamento dei centri di decisione e dei centri di azione [Maggioni 1983 p.
62].
Il sistema informativo, nel suo scopo di informare, ovvero di far conoscere, serve […] a
fornire le informazioni necessarie all’interno dell’azienda, ed all’esterno di essa, rivolte,
queste ultime, a coloro che vi hanno interesse diretto o indiretto [Amaduzzi 1973, p. 4].
Pur avvalendosi di strumenti materiali, anche il sistema informativo è individuabile
come risorsa immateriale d’impresa […], si configura come elemento essenziale di
qualsivoglia processo decisionale […] e costituisce per l’impresa la capacità di
acquisire, elaborare e diffondere una molteplicità di flussi di informazione finalizzati a
mantenere e/o sviluppare una definita relazione tra offerta e domanda e quindi uno
specifico patrimonio di marca [Brondoni 2004, p. 6-7].
Diverse sono le definizioni assegnate al sistema informativo; nel linguaggio comune,
ad esempio, si fa riferimento ai sistemi informatici, ossia a quelle combinazioni di
hardware, software e tecnologie dell’informazione, che costituiscono, di fatto soltanto
un elemento dei sistemi informativi propriamente detti.
Nello specifico il sistema informativo è una struttura di persone, procedure ed attrezzature
che ha l’obiettivo di riunire, estrarre, analizzare, valutare e distribuire in tempo utile,
informazioni pertinenti e valide, provenienti da fonti interne ed esterne all’impresa e destinate a
servire da supporto alle decisioni [Corniani 2000, p. 3].
Dalla stessa definizione è possibile identificare gli elementi che compongono il sistema
informativo:
 un patrimonio di dati, ossia una rappresentazione oggettiva della realtà;
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
13
 un insieme di procedure per l’acquisizione e il trattamento di dati e per la
produzione di informazioni;
 un insieme di persone che sovrintendono a tali procedure, perché le svolgono
di persona, o le alimentano con i dati necessari, oppure gestiscono le
apparecchiature che svolgono le procedure in modo automatico;
 un insieme di mezzi e strumenti necessari per il trattamento, trasferimento e
archiviazione di dati e informazioni.
Entrando nello specifico delle funzioni del sistema informativo, queste possono essere
riassunte in tre macro-aree [Sambri 1992]:
1. previsione: ogni decisione10 d’impresa si basa circa la probabile evoluzione
dell’ambiente di riferimento; compito del sistema informativo è quello di
prevedere la portata e la probabilità dei cambiamenti, riducendo così
l’incertezza delle decisioni. Le tecniche previsionali più utilizzate sono i
sondaggi di opinione, l’analisi delle serie storiche e l’analisi delle relazioni
causali;
2. pianificazione e programmazione: l’importanza del SI ai fini strategici si esplica
nella determinazione delle strategie, ad esempio di marketing, quali la crescita
delle quote di mercato, la differenziazione/segmentazione ed in genere quelle
concernenti la scelta del marketing-mix. Compito del SI è quello di fornire un
quadro realistico della situazione di mercato e delle capacità operative
dell’impresa per definire obiettivi razionali ed adottare scelte ottimali; infatti la
tecnica di ripetere le decisioni passate dimostratesi vincenti, nelle attuali
condizioni competitive di mercato, può non risultare efficace ed anzi
pregiudicare la posizione dell’impresa sul mercato.
10 Le decisioni possono essere assunte in condizioni di [Sambri 1992, p. 40]:
 certezza, qualora vi sia una completa comprensione degli stati che il fenomeno in osservazione
può assumere e il management può esattamente prevedere i riflessi delle sue decisioni sui
risultati dell’impresa;
 rischio, quando si conoscono gli stati attuali, nonché le leggi di probabilità associate agli stati di
natura futuri e si valuta, pertanto, una serie di effetti potenziali con differenti probabilità di
realizzo;
 incertezza strutturata, quando non è possibile individuare le probabilità associate agli stati di
natura futuri, per cui non è concesso stimare il risultato delle decisioni su basi oggettive;
 incertezza non strutturata, quando non si è nemmeno in grado di formulare le ipotesi sugli stati
di natura futuri
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
14
3. Simulazione e ottimizzazione: è frequente il ricorso al sistema informativo per
l’utilizzo di programmi in grado di formulare e di verificare rapidamente un
vasto numero di ipotesi, individuare quindi quelle più accettabili e determinare
in questo modo le migliori politiche di marketing. Il ricorso alla simulazione11 è
particolarmente diffuso per stimare gli effetti conseguenti a variazioni del
prezzo, della distribuzione, della pubblicità, dell’introduzione di nuove marche,
ecc..
Un sistema informativo, per essere idoneo al raggiungimento delle sue finalità, deve
possedere requisiti di efficacia e di efficienza12.
I requisiti di efficacia (figura 1.3) riguardano l’aspetto della razionalità del processo
decisionale aziendale e possono essere distinti in:
 selettività, connessa all’effettiva utilità dei dati forniti e può essere misurata dal
rapporto fra le informazioni qualitativamente rilevanti per ogni centro
decisionale e il totale delle informazioni fornite allo stesso centro;
 elasticità, vale a dire la capacità del sistema di adeguarsi ai mutamenti dei
fabbisogni informativi e di adattarsi all’evolversi delle tecnologie, permettendo
ad ogni centro decisionale di agire razionalmente anche in ambienti
caratterizzati da incertezza e dinamicità;
 affidabilità, che dipende da una corretta rilevazione dei dati e da opportune
verifiche delle procedure adottate in tutte le fasi del processo di elaborazione;
 tempestività, connessa ai tempi necessari per rendere disponibile l’informazione
all’utente finale: nella realtà aziendale la durata del processo di elaborazione e
la periodicità con la quale vengono fornite le informazioni devono essere tali da
consentire una efficace attività decisionale, di pianificazione e di controllo. I
fattori che in maggior misura influiscono sulla durata del processo di
11 L’attività di simulazione, avvalendosi di dati già disponibili, ipotizza delle variazioni di uno o più fattori
riguardanti la situazione interna ed esterna all’impresa, ne valuta gli effetti a breve medio e lungo termine,
per individuare quali sono le combinazioni dei fattori di marketing in grado di produrre gli effetti migliori
in termini di quote di mercato e di utili dell’impresa, considerando anche le possibili reazioni della
concorrenza. Si predispone un modello che riproduce il sistema di marketing, nell’ambito del quale
vengono effettuate sperimentazioni per acquisire conoscenze sulle reazioni del sistema, ipotizzando ad
esempio di effettuare differenti combinazioni delle politiche di marketing-mix.
12 Candiotto R., I sistemi informativi integrati, Giuffrè Editore 2004, p.4-7
Informazione e sistema informativo di marketing nelle strategie aziendali
15
elaborazione possono essere identificati nel tempo di aggiornamento degli
archivi e nel tempo di accesso alle informazioni;
 verificabilità, che dipende, così come l’affidabilità, dall’accuratezza dei dati
forniti; in particolare si intende far riferimento alla possibilità, da parte degli
utenti, di verificare le informazioni prodotte in relazione a tutte le fasi del
processo di elaborazione delle stesse;
 accettabilità, ossia un sistema informativo deve essere accettato da tutti i soggetti
coinvolti nell’utilizzo dello stesso, e tale requisito è legato al tipo di percezione
che gli utenti manifestano nei confronti della validità delle conoscenze fornite.
Figura 1.3: Requisiti di efficacia del sistema informativo
L’efficienza del sistema informativo viene invece realizzata razionalizzando il processo
di produzione delle informazioni. L’analisi da effettuare riguarda l’aspetto economico
del suddetto processo e in particolare il valore13 delle informazioni ottenute e i costi
13 Il valore delle informazioni può essere individuato nell’attitudine a sollecitare la formulazione di
decisioni rapide e coerenti con gli obiettivi prefissati e nell’idoneità a fornire elementi atti a valutare la
convenienza di eventuali alternative [Candiotto 2004, p. 6]. Il valore economico dell’informazione può
essere inteso anche come beneficio derivante dalla riduzione dell’incertezza [Sambri 1992, p. 41]; oppure
ancora quando si parla di valore dell’informazione si intende fare riferimento al grado di utilità, di
desiderabilità che la notizia in essa contenuta possiede per colui il quale la riceve […] e può essere uguale
EFFICACIA
ELASTICITÁ
AFFIDABILITÁ
TEMPESTIVITÁ
VERIFICABILITÁ
SELETTIVITÁ
ACCETTABILITÁ