L'evoluzione del marketing nell'era digitale: le applicazioni e le prospettive del commercio elettronico

L'obiettivo principale di questo studio è stato quello di cercare di comprendere quale sia l'evoluzione del ruolo del marketing in relazione alle nuove dinamiche in atto nell'ambito economico e sociale.
In particolare, si è voluto porre in primo piano come la rivoluzione dei modelli di comunicazione, apportata dalle nuove tecnologie legate all'informazione e da Internet in particolare, abbia un'influenza determinante sui nuovi approcci di marketing che le aziende orientate ad operare nella New Economy devono necessariamente implementare.
Per potere effettuare in maniera approfondita questo tipo di analisi, è stato necessario studiare le caratteristiche di Internet, il nuovo ambiente nel quale le imprese competono e si pongono in relazione con gli utenti-consumatori, ed evidenziare le caratteristiche del nuovo business legato alla Rete: il Commercio elettronico, sia quello business-to-consumer che quello business-to-business.
Dopo un capitolo introduttivo, nel quale si è dato un sintetico quadro dei nuovi valori che stanno a base della società nella quale oggi viviamo, quali il sapere, l'informazione e la comunicazione, presentando brevemente la storia e qualche cifra indicativa del fenomeno Internet, si è passati, nel 2° capitolo, ad analizzare le caratteristiche del Commercio elettronico, in particolare quello business-to-consumer, specificando dettagliatamente quali sono i vantaggi e le difficoltà che questa nuova forma di Commercio implica sia nel lato della domanda che in quello dell'offerta. Un aspetto interessante che è stato approfondito, è quello relativo al fatto che sia ancora consolidata, da parte di molti studiosi, la convinzione per la quale Internet si addica ad essere un ambiente vantaggioso per la vendita di soltanto alcune tipologie di beni, in particolare per quelli intangibili. In effetti, è sicuramente corretto affermare che il Commercio elettronico diretto rappresenti la vera essenza del business in rete, e quindi che la prestazione dei servizi possa essere commercializzata con più facilità, tuttavia, è nostra convinzione, riprendendo lo studio della prof.ssa Mandelli all'interno dell'Osservatorio Internet-Marketing della Università L. Bocconi, che anche i beni definiti come banali e tangibili possano riscuotere, nella vendita online, un successo pari a quello riscontrabile per i beni "immateriali¡" quali software, musica, e così via. In particolare, si continua sostenendo come la dinamica attraverso la quale si sviluppa il Commercio elettronico renda possibile associare a qualsiasi tipo di bene, anche ad un banalissimo pacco di pasta (Peapod.com ne è l'esempio concreto), una serie molto vasta di servizi, che rendono comunque l'acquisto in rete molto vantaggioso:
- la possibilità di fare affidamento su un servizio personalizzato di assistenza durante la vendita;
- la possibilità di chiedere consigli ed informazioni online, anche ad altri utenti;
- la consegna a domicilio.
In conclusione si afferma come, almeno in questa prima fase nella quale il fenomeno vive il suo periodo di sviluppo, il Commercio elettronico costituisce una parte che completa, ma non sostituisce ancora, la dinamica del commercio tradizionale.
Il 3° capitolo tratta l'argomento principale della tesi. Viene, infatti, evidenziato come le nuove tecnologie informatiche possano svolgere un ruolo cruciale nello sviluppo delle applicazioni del Marketing. In particolare si sottolinea come Internet si differenzi dai tradizionali old Media per essere l'unico ambiente all'interno del quale possano coesistere tre modelli comunicativi:
- il modello di comunicazione one-to-many (comunicazione di massa);
- il modello di comunicazione one-to-one (comunicazione interattiva interpersonale);
- il modello di comunicazione many-to-many (comunicazione IPERMEDIALE).
Proprio quest'ultima modalità, che compendia l'interpersonalità e l'ipertestualità dell'ambiente comunicativo, permette un nuovissimo approccio al marketing: consente, in particolare, che il marketing relazionale superi la sue due difficoltà strutturali che gli impediscono di trovare un'applicazione pratica nel mercato business-to-consumer, ovvero l'alto costo delle comunicazioni e la difficoltà, per le imprese, di instaurare un linguaggio condiviso con i consumatori. Al contrario, Internet è un nuovo ambiente (non solo un mezzo) di comunicazione, particolarmente adatto a sviluppare attività di marketing secondo la filosofia relazionale, perché permette di integrare, a basso costo, la qualità della relazione che proviene dalle possibilità offerte dalla comunicazione di massa con quelle offerte dalla relazione interpersonale, in un sistema di relazioni non gerarchico che agevola l'integrazione dei flussi a tutti i livelli, all'interno dell'impresa e tra l'impresa ed il mercato.