2
ξ la consegna a domicilio.
In conclusione si afferma come, almeno in questa prima fase nella quale il fenomeno vive il suo
periodo di sviluppo, il Commercio elettronico costituisce una parte che completa, ma non
sostituisce ancora, la dinamica del commercio tradizionale.
Il 3° capitolo tratta l’argomento principale della tesi. Viene, infatti, evidenziato come le nuove
tecnologie informatiche possano svolgere un ruolo cruciale nello sviluppo delle applicazioni del
Marketing. In particolare si sottolinea come Internet si differenzi dai tradizionali old Media per
essere l’unico ambiente all’interno del quale possano coesistere tre modelli comunicativi:
ξ il modello di comunicazione one-to-many (comunicazione di massa);
ξ il modello di comunicazione one-to-one (comunicazione interattiva interpersonale);
ξ il modello di comunicazione many-to-many (comunicazione IPERMEDIALE).
Proprio quest’ultima modalità, che compendia l’interpersonalità e l’ipertestualità dell’ambiente
comunicativo, permette un nuovissimo approccio al marketing: consente, in particolare, che il
marketing relazionale superi la sue due difficoltà strutturali che gli impediscono di trovare
un’applicazione pratica nel mercato business-to-consumer, ovvero l’alto costo delle comunicazioni e
la difficoltà, per le imprese, di instaurare un linguaggio condiviso con i consumatori. Al contrario,
Internet è un nuovo ambiente (non solo un mezzo) di comunicazione, particolarmente adatto a
sviluppare attività di marketing secondo la filosofia relazionale, perché permette di integrare, a
basso costo, la qualità della relazione che proviene dalle possibilità offerte dalla comunicazione di
massa con quelle offerte dalla relazione interpersonale, in un sistema di relazioni non gerarchico
che agevola l’integrazione dei flussi a tutti i livelli, all’interno dell’impresa e tra l’impresa ed il
mercato. Per questo Internet enfatizza la possibilità per tutti i settori di attività, non più solo quelli
industriali e dei servizi, di sfruttare i vantaggi del marketing relazionale. L’approccio del marketing
relazionale legato alle potenzialità di Internet permette, finalmente, una rivalutazione della figura
del consumatore, il quale non è più relegato in una posizione periferica rispetto alle decisioni di
mercato connesse al raggiungimento degli obiettivi più generali, ma diviene egli stesso, al
contempo, partner ed obiettivo delle politiche strategiche aziendali, in merito alle quali ricopre una
posizione centrale, per rappresentare così il fulcro di tutte le decisioni di marketing. Si evidenzia
così il passaggio dalle tradizionali teorie del marketing-mix a quelle del Web Marketing-mix.
Evidentemente, competere in nuovo ambiente richiede lo studio di nuove strategie attraverso le
quali gestire le nuove complessità. Molte aziende, infatti, sbagliano completamente l’approccio ai
nuovi business legati ad Internet, convinte che lo sforzo strategico si esaurisca nell’essere presenti
nel Web attraverso un sito proprio. Le nuove strategie dell’impresa devono necessariamente trarre
fondamento da un profondo processo di reengineering dell’intera struttura: dall’organizzazione
interna fino alla ridefinizione dei rapporti con i partners strategici.
In effetti Internet modifica profondamente tutta la struttura del processo produttivo: permette una
comunicazione diretta a monte con i fornitori e a valle con i consumatori, il che ha degli effetti
dirompenti su tutta l’organizzazione aziendale: dalla gestione delle scorte, che si caratterizza per la
sua flessibilità, ai nuovi sviluppi del marketing che contribuiscono a cambiare le modalità di
rapporto con i consumatori. In sintesi, cambiano i metodi con i quali si vendono i prodotti,
cambiano i luoghi nei quali avvengono le transazioni e si modificano le procedure con le quali si
distribuiscono i beni prodotti. Tutte le funzioni dell’impresa vengono coinvolte in questo
mutamento, ed è per questo che ognuna di essere deve essere ridisegnata in funzione delle nuove
caratteristiche con le quali l’impresa porta avanti i suoi affari.
3
Per intraprendere un’attività di Commercio elettronico, l’impresa deve porsi in maniera “proattiva”
rispetto alle sfide che il nuovo ambiente competitivo le presenta in continuazione. Lo studio delle
strategie di un’impresa impegnata nel contesto competitivo della New Economy continua
rimarcando con evidenza come la conquista della fiducia del consumatore assuma un’importanza
ancor più determinante rispetto a quanto avviene nel contesto tradizionale. Questo è confermato
dalla naturale propensione degli utenti a rivolgersi quasi sempre ai siti di fiducia
1
, e dalla maggior
competitività che caratterizza questo mercato: al consumatore è sufficiente, infatti, solamente un
click del mouse per passare da un sito ad un altro, qualora non si ritenga soddisfatto dell’offerta
propostagli. In sintesi, le strategie per ottenere la “customer intimancy” sono:
ξ progettare il sito in maniera che l’utente apprezzi la completezza informativa associata ad un
utilizzo facile ed essenziale;
ξ utilizzare tecnologie push;
ξ rendere personalizzabili i siti da parte degli utenti;
ξ fornire funzioni di assistenza ai clienti;
ξ arricchire continuamente l’esperienza del consumatore.
Mentre gli strumenti principali che le imprese devono utilizzare per ottenere la fiducia dei
consumatori sono:
F.A.Q.; Database; Registrazione degli utenti ed invio di e-mail; Feedback; Forum di
discussione; Mailing List.
Il 3° capitolo prosegue analizzando le nuove dinamiche che stanno a capo dei processi di
intermediazione e studiando la composizione della nuova catena del valore alla luce dei nuovi
contesti economici e sociali. In sintesi, si pone in evidenza come il Commercio elettronico non
provochi, come al contrario sostenuto da più parti, la fine di ogni forma di attività di
intermediazione commerciale.
Le nuove tecnologie non rendono inutile la presenza degli intermediari, soprattutto se si tiene
presente che in Internet l’utente deve destreggiarsi fra più di cento milioni di pagine Web. Quello
che viene a mutare profondamente non è, dunque, l’esigenza di strumenti che facilitino l’incontro
fra l’offerta e la domanda, bensì le regole logiche che stanno alla base dei nuovi principi di
intermediazione: è evidente che i modelli che staranno a base delle nuove regole
dell’intermediazione non potranno trarre spunto dai principi della tradizionale logistica dei beni (la
quale cerca la sua efficienza nelle funzioni di trasporto e stoccaggio), ma, al contrario, essi devono
partire dalla nuova logistica della comunicazione ipermediale (il cui obiettivo è l’efficienza
cognitiva). Questo deriva, fondamentalmente, dal fatto che le principali esigenze per il cliente che
si sposta nello spazio fisico, siano quelle del risparmio sui costi di trasporto e, soprattutto, su quelli
che incidono sul tempo da dedicare all’acquisto ed alla buona riuscita della transazione. Nel
Commercio elettronico, le problematiche vengono completamente rovesciate, laddove, infatti,
attraverso la tecnologia ipermediale, le barriere che ostacolano i consumatori sono tutte legate alla
fatica cognitiva connessa alla ricerca della informazione desiderata.
1
Una ricerca Morgan Stanley rivela che il 65% degli abituali utenti Internet non visita più di dieci siti in un mese. Fonte: Morgan Stanley
Dean Witter report, 1999.
4
I nuovi intermediari hanno, infatti, l’obiettivo rendere più facile ed immediato l’accesso alla
conoscenza per gli utenti.
In conclusione, si può affermare che la funzione dell’intermediazione sta vivendo una fase di
sviluppo lungo una precisa dinamica: essa continua ad essere necessaria affinché le attività di
mercato si coordino e si integrino, ma le regole con le quali essa cerca l’efficienza non dovranno
più rispondere ai principi della logistica tradizionale, bensì a quelli della nuova logistica della
conoscenza e della ipermedialità, ovvero di quei valori sui quali si modella la nuova struttura di
mercato in cui il Commercio elettronico opera. Necessariamente, i nuovi anelli che comporranno la
catena del valore virtuale saranno costituiti dalle funzioni attraverso le quali le imprese possono
gestire il nuovo e fondamentale valore che giuda il mercato in Internet: la conoscenza. In
particolare, la “catena del valore virtuale” è rappresentata dalla sequenza di attività di gestione
delle informazioni composta da:
a) raccolta; b) organizzazione; c) selezione; d) sintesi; e) distribuzione.
La catena virtuale del valore è applicabile a ciascun anello della catena fisica del valore (logistica in
entrata, produzione, logistica in uscita, marketing e vendite), dato che ognuno di essi prevede la
manipolazione di flussi informativi.
Nel 5° e conclusivo capitolo, vengono presentati una serie di dati e di risultati di analisi, utili per
lo studio della situazione delle PMI italiane, anche rispetto al quadro europeo, con delle
considerazioni finali sulle nuove prospettive aperte alle regioni del Mezzogiorno.
Il Commercio elettronico può costituire la fonte di un enorme vantaggio competitivo per il sistema
delle PMI. La perdita di rilevanza che l’economia della rete determina nei confronti dei tradizionali
parametri, quali, ad esempio, la grandezza delle dimensioni aziendali, assegna di fatto alle PMI la
possibilità di perseguire una specializzazione dei nicchia che le esuli dalla ricerca continua delle
economie di scala, le quali hanno molto spesso compromesso la sopravvivenza delle PMI stesse.
Le caratteristiche del mercato digitale, invece, favoriscono l’approccio ad una strategia volta al
raggiungimento delle economie di velocità, per le quali le PMI sono molto più adatte rispetto alle
realtà aziendali di più consistenti dimensioni.
L’Europa, e l’Italia in particolare, sono fortemente in ritardo rispetto agli Stati Uniti nel business del
Commercio elettronico. Tuttavia, almeno per quanto riguarda il nostro Paese, il 1999 ha
rappresentato un anno molto importante verso l’implementazione delle nuove tecnologie (ad
esempio, l’Italia è stato il 4° paese europeo per spesa sostenuta nel campo ICT).
In riferimento al percorso che le PMI dovrebbero intraprendere qualora volessero entrare nel
business del Commercio elettronico, si individuano due punti fondamentali:
1. le imprese devono poter operare in un ambiente che abbia un livello strutturale di tecnologie
soddisfacente;
2. le imprese devono operare secondo una strategia attraverso la quale sia possibile individuare le
prospettive e gli obiettivi aziendali, tenendo al contempo in considerazione tutta una serie di
errori da evitate che vengono, al contrario, frequentemente compiuti dalle imprese che si
cimentano nelle attività relative al Commercio elettronico.
Da questa analisi emergono due direttrici lungo le quali le imprese devono orientarsi, ovvero,
rispettivamente: la valorizzazione delle proprie specificità, assumendo una prospettiva globale in
termini di competenze e capacità, sfruttando contemporaneamente quella rete di relazioni e di
conoscenze che derivano dall’essere immessi in un sistema locale fortemente integrato, e il sapere
organizzarsi attraverso una struttura di business fortemente reticolare (netwoks).
5
Da quanto emerge quasi a conclusione di questa analisi, volta allo studio del Commercio
elettronico e delle conseguenti applicazioni nel campo del marketing, esistono tre principi che
dovrebbero essere rispettati da tutti gli operatori che si propongono di entrare in contatto con
questa nuova realtà economica, rappresentata dal commercio nella rete:
ξ Dimenticare le regole vigenti nelle applicazioni relative al commercio tradizionale, ma attuare,
al contrario, una profonda ristrutturazione dei processi di business che faccia perno sulle
caratteristiche del mercato del Commercio elettronico, evidenziate nel corso di tutta la tesi;
ξ Non cercare una “one best way”, ovvero un modello di business valido universalmente; come
abbiamo visto, la globalizzazione dei mercati non esclude che il successo derivi dalla
valorizzazione delle specificità locali, e così, d’altra parte, tanti e differenti modelli di business,
applicati a determinate realtà possono portare al successo, ma quasi mai copiare un metodo
che ha un buon risultato in un altro contesto risulta essere una strategia vincente.
ξ Lo sviluppo del marketing relazionale, finalmente concepibile anche nelle relazioni business-to-
consumer, insegna che la principale preoccupazione aziendale non può che essere rivolta al
primo fattore propulsivo di successo dell’impresa dell’economia digitale: la generazione di
valore per il cliente.
L’ultimo paragrafo del capitolo è dedicato all’analisi della situazione e delle prospettive per il Sud-
Italia.
ξ In particolare, il Sud sconta ancora degli evidenti ostacoli allo sviluppo ed alla diffusione della
“new economy”, rispetto alle altre zone del Paese; probabilmente, il superamento di queste
barriere, legate e rafforzate l’una con l’altra, costituiscono il primo passo della strada che porta
al definitivo cammino di progresso tracciato dallo sviluppo delle nuove tecnologie informatiche
per il Mezzogiorno.
Queste condizioni, indicano, di fatto, che la priorità degli investimenti deve essere innanzitutto
rivolta verso ingenti opere infrastrutturali, i quali, a loro volta, possono così porre le basi per un
abbattimento dei costi e per l’apertura di possibilità davvero favorevoli di sviluppo.
Una volta, infatti, poste le fondamenta strutturali volte a creare le condizioni favorevoli per lo
sviluppo imprenditoriale, il Sud può esprimere al meglio quelle che sono le sue potenzialità: in
primo luogo, l’ampia forza lavoro giovanile scolarizzata e disoccupata, che potrebbe trasformarsi
dal più grande problema alla più grande risorsa, nel momento in cui si riuscisse a far congiungere
alla cultura di base ed alla tradizionale creatività dei giovani meridionali, una buona
alfabetizzazione informatica e la diffusione dello spirito di “fare impresa”.
Il Commercio elettronico, grazie alle sua portata rivoluzionaria, può realmente contribuire al
superamento dei maggiori ostacoli economici e strutturali, come la lontananza dai mercati più attivi
e le difficoltà di essere presenti attivamente nei canali commerciali più rilevanti, che minano lo
sviluppo delle numerosissime micro-imprese che operano nel Sud-Italia e attuano una produzione
di qualità.
La tesi si conclude con una appendice nella quale si espone un sintetico quadro relativo agli aspetti
normativi e fiscali del Commercio elettronico.
6
Casi di E-Commerce analizzati: Cases history studiati:
ξ America on line; ● Cisco System;
ξ Amazon.com; ● Boeing;
ξ PCTravel; ● Best of Italy;
ξ McGraw-Hill; ● Passamaneria toscana;
ξ Cdnow; ● Fratelli Carli;
ξ Auto-by-Tel;
ξ Peapod;
ξ Week-end a Firenze;
MARIO PASSETTI
THE EVOLUTION OF MARKETING IN THE DIGITAL ERA
E-COMMERCE APPLICATIONS AND PROSPECTS
THESIS SUMMARY
The main objective of this study is an attempt to understand the nature of the evolution of
the role of marketing vis a vis the present economic and social change.
More specifically, preeminence has been given to the ways in which the revolution in
communication models caused by new information technologies in general and by Internet
in particular, has a determining influence on the new approaches to marketing which,
businesses about to enter the New Economy must necessarily implement.
In order to carry out an in-depth analysis it has been necessary to study the characteristics of
Internet, the new environment in which companies compete and get in touch with
users/consumers, and draw attention to the peculiarities of this new Web related business,
E-commerce, both business to consumer and business to business.
Following an introductory chapter containing a synoptic picture of the new values
regulating today's society, such as knowledge, information and communication, together
with a brief history and data related to the Internet phenomenon, the second chapter
analyses e-commerce characteristics, particularly business to consumer, highlighting
advantages and difficulties this new form of commerce entails for both offer and demand.
An interesting aspect is that given by the conviction of many experts that the use of Internet
is advantageous only for the sale of intangible goods. It is certainly correct to say that direct
e-commerce represents the true essence of the Web business, therefore the sale of services
can be marketed more easily. It is our belief, however, following the Mandelli study for the
Internet Marketing Observatory of Bocconi University, that even quite common, tangible
goods can be sold online equally successfully as intangible goods such as software and
music.
E-commerce dynamic processes make it possible to pair any type of goods, even a mere
packet of pasta (Peapod.com, for example), with a vast array of connected services such as:
ξ personalised customer service during the sale;
ξ the possibility of getting online advice and information even from other users;
ξ prompt home delivery.
Finally, it is stated that E-commerce, at least in this initial phase, is a funtional part of
traditional commerce dynamics but has not replaced it yet.
Chapter 3 deals with the main topic of the thesis, the crucial role the new information
technologies can play in the development of Marketing applications and the ways in which
the Internet environment is different from traditional 'old Media' in that it can house three
communication models:
ξ one to many;
ξ one to one;
ξ many to many.
This third mode, epitomising the interpersonal and hypertext characteristics of the
communicative environment, allows a novel approach to marketing and enables customer
marketing to overcome two structural problems which impede a practical application in the
business-to-consumer market, the high cost of communication and the difficulty of
companies in establishing a shared language with consumers. Internet is not only a means of
communication but a new environment for it, particularly suited to marketing activities of a
relational kind because it allows to integrate, at a low cost, the quality of relations coming
from mass communication with that offered by interpersonal relations, in a non hierarchical
system which facilitates the integration of multilevel information flows both within a
company and between companies and the market place. For this reason Internet maximises
the exploitation of the advantages offered by relational marketing in all facets of
commercial activities, not just the industrial and services sectors.
A marketing approach in tune with the possibilities offered by Internet allows at last a
revaluation of the consumer who is no longer relegated to the periphery in relation to market
decisions but becomes both a partner and a target of a company's strategic planning, thus
occupying a central position, representing the fulcrum of all marketing decisions and
marking the transition from traditional marketing-mix theory to a new Web marketing-mix.
New strategies are obviously needed to mange new complexities and compete in a new
environment. Many firms infact use a wrong approach to Internet related business,
convinced as they are that being present on the Web with their own site is enough. A firm's
new strategic planning must necessarily start from an in-depth process of reengineering of
its entire structure: from its internal organization to a redefinition of its relation with
strategic partners.
Internet profoundly modifies the structure of the productive process; allowing direct
communication with suppliers and consumers, it has explosive effects on a company's
organization: from logistics management, characterized by flexibility, to a developing
marketing theory which contributes to changing the nature of the relationship with
consumers. Essentially, sale methodologies, the market place itself and distribution
procedures are modified: all company's functions are involved in the process of change and
for this reason each has to be redesigned according to new characteristics.
E-commerce companies operating in the highly competitive environment of the New
Economy must develop a proactive attitude in relation to new challenges and regard
consumer loyalty and confidence as a determining factor. This is confirmed by users'
propensity to visit familiar and trusted sites (1) and by the high competitiveness of this
market: a click of the mouse is enough, for a customer dissatisfied by the offer available, to
go from one Web site to another. In short, the strategies to obtain customer intimacy are:
ξ planning the site in such a way that the user may appreciate both a completeness of
information and its easy access and use;
ξ the use of push technologies;
ξ the possibility for a user to personalise a site;
ξ customer assistance services;
ξ provisions for enriching a user's experience.
The main instruments businesses must use in order to obtain consumer trust are:
F.A.Q.; Databases; User registration and E-mail facilities; Feedback; Discussion Forums;
Mailing Lists.
Chapter 3 continues with an analysis of the dynamic forces regulating intermediation
processes, and of the composition of a new scale of values in the light of new economic and
social contexts.
New technologies do not do away with intermediaries, above all if one keeps in mind that
an Internet user must find his way in a forest of more than 100 million Web pages. What has
changed then is not the need for tools that facilitate the meeting of offer and demand but the
fundamental rules of the new principles of intermediation: it is clear that these new models
of intermediation won't be able to be inspired by traditional logistics which finds its
efficiency in transportation and stockage but, on the contrary, they must start from a new
logistics of hypermedia communication whose objective is cognitive efficiency. This is
based on the fact that consumer needs and concerns are those related to savings in
transportation costs and, above all, those related to the time spent on transactions. In E-
commerce the opposite is true: the obstacles facing the consumer are all related to the
cognitive effort needed to search for the desired piece of information. An easier and
immediate access to knowledge is the goal for the new intermediaries.
Finally, it can be said that the function of intermediation is developing along a precise
direction: it continues to be necessary so that market activities may be co-ordinated and
integrated but the rules for efficiency will be based on the new logistics of information
knowledge and hypermediality, values upon which E-commerce models itself.
The new links in the chain of virtual value will be necessarily made up by those functions
through which businesses can manage the new, guiding value of the Internet market,
Knowledge. Specifically, the "virtual value chain" is represente by the following sequence
of information management activities:
a) gathering; b) organization; c) selection; d) synthesis; e) distribution.
The virtual value chain is applicable to each link of the physical value chain (entry logistics,
production, exit logistics, marketing and sales), in so far as each of them presupposes the
manipulation of information flows.
The fifth and final chapter contains data and results of analyses about Italian Small and
Medium sized Enterprises (PMI), considered in their European context, with some
concluding considerations on new prospects for southern regions.
E-commerce can be the source of an enormous competitive advantage for SME. The loss of
relevance that the Web economy causes for traditional parameters such as the size of a
business favours SME in their pursuit of a niche specialization which may exempt them
from a continuous search for those economies of scale that often have compromised their
very survival in the market place. The characteristics of the digital market on the other hand
facilitate a strategy toward "economies of speed" to which SME are more suited than larger
concerns.
Europe, and Italy in particular, lag behind the U.S. in the development of E-commerce
activities, however, in so far as our country is concerned, 1999 has seen a growing
implementation of new technologies, putting Italy in 4th place for investments in the ICT
area.
As for SME intending to enter the E-commerce arena, two considerations are of
fundamental import:
1. businesses must be able to operate within an environment with an adequate technological
level;
2. businesses must operate according to strategies that allow them to see clearly both the
prospects and the objectives of
the enterprise, keeping in mind a number of potential strategic errors to be avoided which,
very often, are made by companies taking up the challenges of E-commerce.
(1) A Morgan Stanley study reveals that 65% of Internet users visit no more than 10 Web
sites in a month. Morgan Stanley, Dean Witter report, 1999
According to this analysis a company must follow two main directions: the exploitation of
its own specificities, within a global perspective as far as competencies and capabilities are
concerned, utilising at the same time the information and network of contacts deriving from
operating in a heavily integrated local system, and the ability to orgaise itself into a strongly
networked business structure.
Three important principles must be adhered to by anybody who intends to come into contact
with the new economic reality represented by Web commerce:
ξ Forget traditional commerce rules and redesign business processes on the basis of E-
commerce market characteristics;
ξ Do not look for "a best way", or a universally valid business model; as we have seen,
globalization of markets does not exclude success from the exploitation of local
specificities. Many and varied business models applied to certain situations may lead to
success but copying a model that has been successful in one context is almost never a
winning strategy when applied to another.
ξ The development of relational marketing, now also possible in business-to-consumer
relations, teaches that a company's main preoccupation is directed above all toward the
foremost agent of success in the digital economy: the creation of value for the consumer.
The last paragraph of this chapter is devoted to an analysis of the current situation and
prospects for southern Italy.
ξ More specifically, the South still faces obstacles on the road to the development and
spread of the "new economy" when compared to other areas of the country; overcoming
these barriers is probably the first step on the road to a progress marked by the
development of new information technologies.
These conditions indicate that priority must be given to heavy investments in infrastructure
works which in turn can lead to lower costs and create favourable possibilities for economic
development.
Once these foundations are laid, the South may be able to express fully its latent resources:
first and foremost its vast, young, educated and largely unemployed workforce, a huge
problem that could become a great resource when the education level and traditional
creativity of southerners is married to a good level of IT literacy and to the spreading of the
"entrepreneurship" spirit.
E-commerce, thanks to its revolutionary impact, may truly contribute to overcoming some
of the most important structural and economic problems, such as distance from the market
place and the ability to maintain a constant presence in the most relevant commercial
channels, which undermine the development of a great number of micro-enterprises
offering quality products in southern Italy.
The thesis ends with an appendix giving a synthetic picture of the regulatory and fiscal
aspects of E-commerce.
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