L'Employer Branding come strategia per vincere la War for Talent. Focus sulle leve di attraction e retention: un confronto generazionale

In un contesto come quello attuale, caratterizzato da un mercato del lavoro sempre più dinamico e competitivo, la competizione tra le imprese per attrarre i talenti di cui hanno bisogno – la cosiddetta War for Talent – sta diventando sempre più aspra. Ciò ha fatto emergere la necessità per le organizzazioni di mettere a punto delle iniziative finalizzate non solo ad attrarre, acquisire e trattenere i talenti più preziosi al proprio interno ma anche a promuovere la propria immagine come datore di lavoro. Il cuore pulsante di questa sfida è l’Employer Branding una disciplina che sta rapidamente guadagnando un posto di rilievo tra le strategie aziendali globali.
Lo scopo di tale elaborato è quello di dimostrare da un lato come, ad oggi, per le imprese sia fondamentale prendere in considerazione tale disciplina al fine di mettere a punto delle iniziative per attrarre e trattenere i talenti al proprio interno e dall’altro comprendere come per essere stia diventando sempre più importante definire in maniera attenta quelle che sono le leve utilizzate per attrarre e trattenere i dipendenti di cui hanno bisogno nonché una proposta di valore accattivante per differenziarsi dalla concorrenza come datori di lavoro.
In particolar modo, il primo capitolo di tale elaborato, si aprirà con una riflessione relativa all’importanza delle risorse umane, le quali sono considerate un elemento di vantaggio competitivo sempre più importante per le imprese. Verranno poi descritti i principali fattori che stanno concorrendo a rendere sempre più aspra la cosiddetta War for Talent e che, di conseguenza, hanno portato le imprese a riflettere sulla necessità di promuovere sé stesse non solo più come produttrici di beni e servizi ma anche come datori di lavoro. Si cercherà poi di definire il concetto di Employer Branding ricorrendo all’analisi della letteratura esistente sul tema e approfondire quello che è il suo rapporto con il corporate brand e il product/service brand. Infine, verranno presentati quelli che sono i principali vantaggi che le imprese possono trarre dall’implementazione di iniziative di Employer Branding nonché quelli che sono i limiti e le difficoltà che esse possono riscontrare.
Per quanto riguarda il secondo capitolo, in esso verrà illustrato come le organizzazioni possono andare a definire ed implementare una strategia di Employer Branding. In particolare, verranno descritti in maniera dettagliata quelli che sono i vari step in cui si può articolare tale strategia con un maggiore focus sulle fasi di analisi del contesto interno ed esterno dell’impresa, di sviluppo e test dell’Employer Value Proposition, della comunicazione della stessa e del KPI reporting. Verranno inoltre presentati e descritti una serie di strumenti ed attività a cui le imprese possono fare ricorso al fine di implementare tale strategia.
Infine, il terzo capitolo andrà ad illustrare una ricerca empirica basata sull’analisi di dati ottenuti tramite due strumenti: un questionario rivolto a lavoratori attuali e potenziali e delle interviste rivolte ai responsabili delle risorse umane di due imprese. Tale capitolo si propone di raggiungere un duplice obiettivo. In primis, quello di capire, da un lato, quali sono le leve di attraction e retention maggiormente apprezzate dai lavoratori attuali e potenziali e dall’altro, se persone appartenenti a generazioni diverse, affidano più importanza a certe leve piuttosto che ad altre. In secondo luogo, si vogliono indagare le modalità attraverso cui le imprese implementano le proprie iniziative di Employer Branding nonché quelle che sono le leve di attraction e retention più utilizzate dalle stesse. Si cercherà poi di comprendere se esse differenziano la propria proposta di valore e le proprie iniziative a seconda dell’appartenenza generazione del talento che vogliono attrarre o trattenere al proprio interno.