L’influenza delle attività di marketing in punto vendita sul comportamento di acquisto del consumatore: il caso della distribuzione moderna

Nel capitolo 1 verrà introdotta brevemente una base teorica del comportamento del consumatore, alla quale è possibile ricondurre i meccanismi di influenza delle azioni di marketing sul comportamento di acquisto. Si analizzeranno brevemente le teorie classiche ed emergenti, presentando un panorama di evidenze empiriche relative ai comportamenti ed atteggiamenti di consumo. Un paragrafo sarà invece dedicato alla introduzione dei concetti di “acquisto d’impulso” e “acquisto non programmato”, la cui stimolazione rappresenta il fattore chiave di successo economico dell’attività distributiva.

Nel capitolo 2, affrontando la dimensione strategica, si analizzerà come si stia sviluppando la concorrenza, anche trasversale, tra i format distributivi, soprattutto in funzione degli strumenti di marketing utilizzati, e quali siano, in senso generale, i piani di sviluppo delle strategie di marketing per la conquista di un vantaggio competitivo duraturo. Le evidenze che emergeranno saranno richiamate più volte, presentando punti di attinenza con i vari argomenti trattati successivamente.

Nel capitolo 3 verrà analizzata la dimensione riconducibile all’offerta del prodotto distributivo, relativamente all’assortimento del punto vendita (con un breve accenno ai prodotti a marchio commerciale), al modo di presentazione dell’assortimento (attraverso tecniche di merchandising e visual merchandising), alla promozione (con strumenti riferiti sia al prodotto che al prezzo), e ai servizi, sempre più numerosi e diversificati rispetto alla pura funzione commerciale dell’ambiente distributivo, per la generazione di sinergie e stimoli all’acquisto e alla fidelizzazione.

Nel quarto e ultimo capitolo si valuterà l’aspetto relazionale ed esperienziale dello shopping, attraverso i metodi per trasformare il puro atto di acquisto in “esperienza di consumo”, carica di significati emotivi, psicologici e sociali. Si farà soprattutto riferimento ai risvolti evocativi della stimolazione sensoriale generata dall’atmosfera ambientale e dai mezzi di intrattenimento e spettacolarizzazione sviluppati dalla distribuzione moderna.