3
Tale estensione degli ambiti competitivi costringe le imprese distributive da un lato a
cercare un uso sempre più ottimale dei tradizionali metodi di marketing in punto vendita,
dall’altro a sviluppare una ricerca di sistemi innovativi sempre più efficaci, con il comune
obiettivo di influire sul comportamento di acquisto del consumatore, sul tempo di permanenza
nel punto vendita, sul grado di fedeltà all’insegna, sulla soddisfazione complessiva data dal
processo di acquisto e consumo.
L’analisi proposta seguirà la struttura riscontrabile nella classificazione dei processi di
innovazione del marketing distributivo rilevabile dall’evidenza empirica e già proposta da
Sandro Castaldo
2
:
Figura 2 - Le principali dimensioni analitiche dell’innovazione di marketing nelle imprese
commerciali: uno schema di sintesi
Dimensione strategica Il contenuto dell’offerta Dimensione relazionale
Innovazione nelle politiche di
assortimento
Innovazione del format
distributivo
Shopping esperienziale
Innovazione nelle politiche di
comunicazione in-store e di
merchandising
Innovazione del posizionamento
e dell’immagine
Innovazioni relazionali e
customer orientation
Innovazione nei servizi
accessori
Fonte: Sandro Castaldo - “L’innovazione di marketing dell’impresa commerciale: una ricerca esplorativa” in
Micro & Macro Marketing - Il Mulino - Anno 2001 - fascicolo 3 - pag. 474
Nel capitolo 1 verrà introdotta brevemente una base teorica del comportamento del
consumatore, alla quale è possibile ricondurre i meccanismi di influenza delle azioni di
marketing sul comportamento di acquisto. Si analizzeranno brevemente le teorie classiche ed
emergenti, presentando un panorama di evidenze empiriche relative ai comportamenti ed
atteggiamenti di consumo. Un paragrafo sarà invece dedicato alla introduzione dei concetti di
“acquisto d’impulso” e “acquisto non programmato”, la cui stimolazione rappresenta il fattore
chiave di successo economico dell’attività distributiva.
2
Sandro Castaldo - “Retailing & Innovazione - L’evoluzione del marketing nella distribuzione” - Egea 2001 pag.
25 e “L’innovazione di marketing dell’impresa commerciale: una ricerca esplorativa” in Micro & Macro Marketing
- Il Mulino - Anno 2001 - fascicolo 3 - pag. 474
4
Nel capitolo 2, affrontando la dimensione strategica, si analizzerà come si stia sviluppando
la concorrenza, anche trasversale, tra i format distributivi, soprattutto in funzione degli strumenti
di marketing utilizzati, e quali siano, in senso generale, i piani di sviluppo delle strategie di
marketing per la conquista di un vantaggio competitivo duraturo. Le evidenze che emergeranno
saranno richiamate più volte, presentando punti di attinenza con i vari argomenti trattati
successivamente.
Nel capitolo 3 verrà analizzata la dimensione riconducibile all’offerta del prodotto
distributivo, relativamente all’assortimento del punto vendita (con un breve accenno ai prodotti a
marchio commerciale), al modo di presentazione dell’assortimento (attraverso tecniche di
merchandising e visual merchandising), alla promozione (con strumenti riferiti sia al prodotto
che al prezzo), e ai servizi, sempre più numerosi e diversificati rispetto alla pura funzione
commerciale dell’ambiente distributivo, per la generazione di sinergie e stimoli all’acquisto e
alla fidelizzazione.
Nel quarto e ultimo capitolo si valuterà l’aspetto relazionale ed esperienziale dello
shopping, attraverso i metodi per trasformare il puro atto di acquisto in “esperienza di consumo”,
carica di significati emotivi, psicologici e sociali. Si farà soprattutto riferimento ai risvolti
evocativi della stimolazione sensoriale generata dall’atmosfera ambientale e dai mezzi di
intrattenimento e spettacolarizzazione sviluppati dalla distribuzione moderna.
5
Capitolo 1 - Il comportamento del consumatore
1.1 - Basi teoriche
Da un’analisi della letteratura esistente in materia
1
è possibile individuare tre filoni ormai
consolidati che inquadrano l’approccio al comportamento del consumatore, dei quali due sono
inquadrabili in una prospettiva classica, rivolta principalmente all’atto di acquisto, mentre il
terzo, riconducibile alle teorie più innovative, si rifà ad un concetto più incentrato sul processo di
consumo complessivamente considerato.
È possibile fornire una rappresentazione grafica degli approcci teorici:
Figura 3- Approcci teorici allo studio del comportamento del consumatore
Fonte: Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 49
1
Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 48 e seg.
6
1.1.1 - Approcci tradizionali
Gli approcci ormai consolidati nella teoria classica del comportamento del consumatore,
seguendo sempre la stessa fonte bibliografica citata al punto precedente, sono sostanzialmente
due: l’approccio cognitivo, di maggior influenza, e l’approccio comportamentale.
Approccio cognitivo
Derivato dalla psicologia cognitiva, si basa originariamente sul principio secondo il quale
“le azioni individuali sono il risultato di un processo di elaborazione delle informazioni di tipo
interpersonale: in buona sostanza le scelte dei consumatori sono il risultato di un processo
decisionale attraverso cui l’individuo raccoglie informazioni, le interpreta, le elabora e le usa per
valutare e scegliere tra le diverse alternative a disposizione”
2
. Si tratta di modelli riconducibili ad
una struttura di tipo stimolo - risposta, concentrati sull’individualità del consumatore e
focalizzati sul processo di acquisto, tralasciando gli aspetti relativi al consumo e all’eliminazione
del bene o servizio. Il consumatore parte da una raccolta di informazioni, di disponibilità
limitata, elaborandole razionalmente in base ad un processo cognitivo, in cui il conseguente
comportamento è causato da determinati fattori e può essere spiegato alla luce di questi. L’intero
percorso decisionale è caratterizzato da un processo di feedback che collega le risposte agli
stimoli, e che presuppone una capacità di apprendimento del consumatore dall’esperienza.
Questi modelli, definiti in letteratura di tipo S-R (stimolo - risposta), sono molteplici, ma
possono essere sintetizzati, considerandone le caratteristiche comuni, dalla semplificazione
grafica della successiva figura 4. Il consumatore è visto come soggetto attivo che ricerca
informazioni e che subisce sollecitazioni ambientali e sociali; questi stimoli sono internalizzati a
livello individuale e generano scelte d’acquisto. Questo continuo schema di raccolta di
informazioni, stimoli e generazione di scelte produce un processo di apprendimento che
dovrebbe portare ad un progressivo miglioramento nella capacità di gestire il processo
decisionale.
2
Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 50
7
Figura 4 - Struttura di base dei modelli cognitivi di tipo S-R
Fonte: Daniele Dalli, e Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di
marketing” - Franco Angeli 2001 - pag. 60
Una seconda tipologia di modelli cognitivi concentra invece l’attenzione sul processo di
elaborazione delle informazioni, considerando il consumatore come un soggetto che interagisce
con l’ambiente, ricerca informazioni da varie fonti, le elabora e seleziona, infine, tra le diverse
alternative a disposizione. Questi modelli di tipo “elaborazione delle informazioni”, a differenza
dei precedenti, esaminano in dettaglio i collegamenti funzionali e/o causali tra le componenti del
processo decisionale.
Riassumendo il comportamento del consumatore sulla base delle strutture, dei processi
cognitivi e delle loro interazioni, abbiamo la seguente semplificazione grafica:
Figura 5 - Le relazioni tra le componenti del comportamento del consumatore secondo
l’approccio cognitivista
Fonte: Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 65
I processi cognitivi maggiormente rilevanti sono l’attenzione e la comprensione, con cui i
consumatori creano nuova conoscenza da utilizzare nel processo di integrazione, mediante il
quale associano diverse forme di conoscenza per scegliere tra comportamenti alternativi.
8
Nel filone cognitivista si va affermando una componente che prende in considerazione
l’aspetto affettivo per giustificare una serie di comportamenti che non sembrano coerenti con la
logica cognitiva classica, prendendo in considerazione certi aspetti non razionali e legati alla
sfera affettiva ed emotiva, pur rimanendo su posizioni distanti da quelle teorizzate dai nuovi
approcci esperienziali che saranno analizzati più avanti.
Approccio comportamentista
Secondo questo approccio teorico le cause del comportamento sono da individuarsi
esclusivamente nei fattori esterni all’individuo. Questi stimoli esterni sono da considerarsi causa
immediata e diretta del comportamento rilevato, escludendo qualsiasi forma di analisi cognitiva
interiore. “In pratica è l’ambiente che determina certi effetti sul comportamento del consumatore
senza nessun intervento da parte dell’attività cognitiva e affettiva”
3
. Rendendo graficamente il
processo:
Figura 6 - Le relazioni tra le componenti del comportamento del consumatore secondo
l’approccio comportamentista
Consumatore
Ambiente →
→ Comportamento
Fonte: Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 71
L’approccio metodologico passa attraverso il concetto di apprendimento, studiando le
modificazioni del comportamento dell’individuo generate dall’esperienza degli stimoli
ambientali, spiegandolo attraverso processi di condizionamento considerati come modalità
attraverso le quali gli stimoli ambientali influenzano la condotta degli individui.
Nelle teorie iniziali il peso della coscienza e dei processi di elaborazione interna non sono
presi in considerazione, circostanza che permette l’affermarsi di un’evoluzione che si avvicina
alle ipotesi cognitiviste, spostando l’attenzione dal comportamento effettivamente posto in essere
al processo di tipo valutativo. Identificata come “teoria del condizionamento attivo”
4
, si
3
Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 70
4
Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 74
9
caratterizza per l’ipotesi che il comportamento sia consciamente elaborato sulla base dello
stimolo considerato in modo esplicito, escludendo una reazione di tipo automatico e
inconsapevole; viene inoltre ribaltata la sequenza temporale dello stimolo - risposta, essendo
quest’ultima messa in atto presumendo che a seguito di questo si manifesterà un determinato
esito.
“In breve, dal punto di vista comportamentista è necessario spiegare (e cioè prevedere) la
probabilità di modificazione del comportamento in base alla possibilità di alterazione degli
stimoli ambientali, mentre da quello cognitivista è necessario comprendere come il consumatore
percepisce e utilizza gli stimoli all’interno del proprio processo cognitivo”
5
.
1.1.2 - Approcci emergenti
Negli ultimi anni si sono sviluppate teorie riconducibili ai paradigmi dell’interpretivismo,
nate dalla considerazione che “visioni esclusivamente ordinate e razionali dei consumatori
trascurino il complesso mondo sociale e culturale in cui viviamo”
6
. Secondo la valutazione della
stessa fonte (pag. 77), “questo approccio considera i consumatori come feelers piuttosto che
come thinkers, osservando che essi consumano molti tipi di prodotto per le sensazioni, le
immagini, le emozioni che essi sono in grado di generare”.
Approccio esperienziale
L’attenzione si sposta sul processo di consumo, considerato nella sua interezza, partendo
dall’atto di acquisto, valutando l’interazione tra prodotto e consumatore, considerando le
implicazioni dell’uso e delle sensazioni che questo genera e che rientrano come input nei
processi successivi.
5
Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 76
6
Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -
Franco Angeli 2001 - pag. 76
10
Oltre a bisogni strettamente razionali di approvvigionamento, sottesi all’attività di acquisto
possono esistere motivi di natura psicologica quali l’auto-gratificazione (grazie alla possibilità di
fare qualcosa di piacevole per sé), il desiderio di uscire dalla routine quotidiana, il voler essere
costantemente informati sulle nuove tendenze, l’esposizione a una serie di stimoli sensoriali che
possano rendere piacevole il momento dell’atto di acquisto, l’opportunità di svolgere una forma
di attività fisica: tutti elementi riconducibili alla sfera emozionale dell’individuo
7
. Ancora
dall’analisi della letteratura esistente le stesse Autrici rilevano altre motivazioni di acquisto di
natura sociale, quali:
- la volontà di preservare i contatti sociali;
- la possibilità di contrastare la solitudine;
- di comunicare con persone con gli stessi interessi;
- il desiderio di acquisire uno status di superiorità o di sentirsi parte integrante di un gruppo;
- l’affermazione di un ruolo sociale;
- l’opportunità di mercanteggiare.
Botti e Castaldo
8
sostengono che tanto l’acquirente economico o funzionale
9
quanto
l’acquirente ricreativo o esperienziale
10
“assumono le proprie decisioni di acquisto secondo
valutazioni di convenienza che seguono lo schema classico costi-benefici”. Cambiano però la
natura e l’entità dei costi e dei benefici associati allo shopping.
Per esempio, è probabile che l’acquirente funzionale attribuisca al tempo dedicato al
raggiungimento e alla visita del punto di vendita il significato di sacrificio, con conseguente
valutazione di elevati costi da contrapporre ai benefici connessi alla rapida e agevole
individuazione e acquisizione del prodotto desiderato o alla convenienza; mentre l’acquirente
ricreativo attribuirà un significato di svago, considerando contenuti i costi di spostamento da
contrapporre ai benefici della stimolazione sensoriale e dell’interazione sociale sperimentabili
durante lo shopping.
7
K. Premazzi, E. Licciardello - Atti dal Congresso Internazionale “Le tendenze del marketing” - Ecole Supérieure
de Commerce de Paris - EAP, 25-26 Gennaio 2002 - paper “La stimolazione multi-sensoriale nel punto di vendita:
un'indagine empirica esplorativa nel settore dell'abbigliamento, accessori, pelletteria”
8
Sandro Castaldo - “Retailing & Innovazione - L’evoluzione del marketing nella distribuzione” - Egea 2001 pag.
188
9
L’acquirente funzionale considera lo shopping meramente strumentale all’approvvigionamento dei beni. - Sandro
Castaldo - “Retailing & Innovazione - L’evoluzione del marketing nella distribuzione” - Egea 2001 pag. 188
10
L’acquirente ricreativo assegna allo shopping una valenza autonoma rispetto all’acquisto, in quanto esso
garantisce possibilità di svago e di intrattenimento. In situazioni estreme lo shopping può addirittura divenire una
modalità di impiego del tempo libero fine a se stessa, che prescinde dall’atto di acquisto. - Sandro Castaldo -
“Retailing & Innovazione - L’evoluzione del marketing nella distribuzione” - Egea 2001 pag. 188
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
