L’evoluzione delle pratiche di consumo: il ruolo del marketing nell’economia post-moderna

L‟evoluzione delle pratiche di consumo: il ruolo del marketing nell‟economia post-moderna 7 Capitolo I Modelli di consumo ed evoluzione degli aspetti psi- cologici del consumatore SOMMARIO: 1.1. Il consumo. 1.2. La conoscenza del consumatore. 1.3. Segmentazione del mer- cato. 1.4. I modelli di consumo. 1.5. Trasformazioni del consumatore nel tempo. 1.1. Il consumo Nelle società occidentali il consumo è stato a lungo considerato come un fenome- no di natura puramente economica assimilando il consumatore ad un agente ra- zionale che per soddisfare i suoi bisogni acquista e consuma seguendo il principio dell‟utilità e della convenienza individuale. Tale teoria, promulgata dagli econo- misti classici, è stata ampiamente superata da quando alle logiche strettamente macroeconomiche si sono aggiunte la microeconomia, molte scienze sociali e, in particolare, il marketing che affianca allo studio dei comportamenti individuali di consumo la considerazione dei processi decisionali e delle cosiddette variabili in- tervenenti1 che contribuiscono a determinare le scelte dei consumatori. In realtà, in tutte le società, il consumo ha assolto un ruolo fondamentale per il manteni- mento dell‟ordine e del legame sociale; “…si è aperto ad un‟infinità di valenze simboliche… è diventato un modo di esprimere l‟affetto, la nostalgia, la cultura, l‟amore”2. L‟attuale società3, basata sull‟informazione, riunisce una pluralità di 1 Cfr. COLLESEI U., “Marketing”, Padova, Cedam, 2000, pag. 69-105. 2 Cfr. DI NALLO E., Razionalità, simulazione, consumo, in “Sociologia della comunicazione”, a. III, n. 6, 1984, p. 35. 3 Tra le tendenze più significative dell‟affermarsi della società postmoderna, CODELUPPI V., in “Lo spettacolo della merce: i luoghi del consumo dai passages a Disney world”, seconda edizio- ne, Milano, Bompiani, 2001, identifica il consumatore eclettico, un soggetto che si caratterizza per scelte mutevoli, non tanto per irrazionalità, ma per una continua esigenza di ridefinizione della propria identità e del proprio ruolo sociale. Questo eclettismo è un'espressione della frammenta- zione della società e in particolare dell‟individuo che vive un‟ampia varietà di esperienze, attività, modi di essere, stili di vita spesso non coerenti, né coesistenti tra loro come invece l‟approccio tradizionale all‟analisi del comportamento del consumatore assume e secondo il quale – appunto – l‟individuo ha obiettivi e valori unitari e una chiara consapevolezza della propria identità da cui derivano indirizzi univoci per i comportamenti d‟acquisto e consumo.