Immagine di marca e flagship store

Nel presente lavoro di tesi, l’attenzione è stata rivolta principalmente al fenomeno dei flagship store nel luxury e fashion, in quanto costituisce il settore in cui questo format si è sviluppato con successo negli ultimi anni. Tuttavia, anche in altri settori industriali sono molti i brand, soprattutto posizionati nella fascia alta e medio-alta del mercato che hanno iniziato ad aprire punti vendita di proprietà o ad ampliare quelli già esistenti, allo scopo di creare un dialogo diretto con il cliente finale, esporre i propri prodotti in un contesto fisico coerente con l’immaginario di marca ed offrire al visitatore una rappresentazione tangibile ed “esperienziale” del proprio universo estetico e valoriale. Addirittura anche alcuni marchi del mass market stanno sperimentando questo nuovo format con le stesse finalità (come per Sainsbury’s per esempio).
Il punto di partenza essenziale, è la definizione di una chiara e forte identità di marca. Tuttavia vi sono innumerevoli visioni possibili dell’identità di marca e a questo proposito, nel primo capitolo, vengono presentati e confrontati i diversi approcci teorici alla brand identity. Dal confronto emerge la necessità di considerare il modello progetto/manifestazioni come riferimento teorico per definire il legame tra immagine di marca e flagship store.
Nel secondo capitolo viene presentato il contesto evolutivo in cui si sono sviluppati i flagship store nel settore luxury e fashion. In particolare vengono evidenziate tre principali tendenze: l’integrazione verticale discendente, le nuove strategie di branding e il nuovo ruolo del punto vendita, incentrato sulla comunicazione della brand identity attraverso le mediazioni spaziali, umane e virtuali.
In seguito viene esplicitata la diversa classificazione dei flagship store, unitamente agli obiettivi e le finalità contrapposti ai rischi e alle criticità nella costruzione degli stessi. Per comprendere meglio l’evoluzione e le tendenze dei flagship stores nel panorama internazionale il lavoro presenta un breve excursus storico che ripercorre le tappe principali della diffusione dei flagship stores, dai pionieri della prima metà degli anni ’90 ai top fashion brand, fino alla recente implementazione anche in altri settori.
Per trasmettere al meglio la propria identità di marca, è necessario fare dello store un momento d’interfaccia fondamentale fra il progetto di marca e i consumatori. E’ necessario gestire al meglio le diverse tipologie di mediazioni della marca, ossia le mediazioni spaziali, umane e virtuali. Nel terzo capitolo viene esplicitata la gestione di queste tre variabili in ottica di flagship store. La location, così come l’architettura esterna, il design interno, il layout, il display e l’atmosfera del punto vendita costituiscono le mediazioni spaziali e assumono un ruolo centrale nella rappresentazione della marca, e devono essere gestiti in modo integrato anche rispetto agli altri due tipi di mediazione. Le mediazioni umane riguardano ogni forma di relazione fra la marca e i suoi destinatari la cui manifestazione è incarnata da un essere umano, una persona che stabilisce il punto di contatto, il momento di conversione fra le due sfere e le due culture. Le mediazioni virtuali, infine, riguardano le tecnologie multimediali e l’information technology in generale.
L’ultima parte affronta il caso Prada, brand eccellente del settore luxury e fashion. La scelta è ricaduta sul marchio italiano in quanto rappresenta uno tra i brand che hanno puntato maggiormente sullo sviluppo di una strategia di comunicazione globale basata sul format del flagship store. Prada, in questi ultimi anni, ha costruito tre epicentri interpretando l’idea di shopping in modo innovativo e sperimentale, combinando elementi commerciali con elementi legati al mondo della cultura e dell’arte.