Il sistema di gestione delle relazioni con la clientela: nuovi approcci teorico-gestionali

Nel contesto attuale gli intangibles sono considerati i principali determinanti della creazione di valore aziendale. Nell’ambito di tali asset, le relazioni con la clientela hanno assunto nel tempo una rilevanza crescente, perché possono consentire la creazione di un vantaggio competitivo sostenibile in mercati che appaiono sempre più dinamici e complessi.
Il rapporto tra l’impresa ed il cliente si consolida gradualmente, seguendo un ciclo di vita caratterizzato da una serie di fasi che emergono sequenzialmente. Lo stadio evolutivo finale si identifica con la cosiddetta customer loyalty, che rappresenta la meta a cui tutte le relazioni di mercato idealmente dovrebbero tendere.
Gestire in maniera corretta questa preziosa risorsa appare fondamentale da un punto di vista strategico. In questa ottica l’azienda dovrebbe crearsi un’adeguata base informativa, dalla quale partire per assumere delle decisioni appropriate.
L’utilizzo dei modelli, che consentono la misurazione quantitativa del valore dei rapporti instaurati con i clienti, può fornire un valido supporto. La loro applicazione conduce ad assegnare un valore numerico di sintesi alla customer base, da prendere come punto di riferimento con l’obiettivo di promuoverne un continuo incremento.
Sul piano operativo si parla di Customer Relationship Management per indicare l’insieme delle attività che un'azienda svolge per creare, approfondire e consolidare i legami con la clientela.
La scelta di seguire questo percorso, che prende avvio da una presentazione concettuale per giungere all’esame degli approcci più meramente gestionali, è funzionale alla definizione di un inquadramento d’insieme, dal quale è possibile estrapolare alcune significative riflessioni.