Il ruolo del franchising nelle imprese del sistema moda: il caso Vestebene

1CAPITOLO PRIMO IL FRANCHISING SOMMARIO: 1.1 Introduzione - 1.2 Le origini del termine e il suo sviluppo negli Stati Uniti e in Europa – 1.3 Il franchising in Italia: origini, sviluppo e prospettive – 1.4 Definizioni e caratteristiche del franchising – 1.5 Aspetti giuridici del franchising – 1.5.1 La regolamentazione Europea – 1.5.2 Le organizzazioni dei franchisor e codici deontologici: A.I.F, F.I.F., E.E.F., I.F.A. – 1.5.3 La legge 129 del 2004: introduzione storica – 1.5.4 La legge 129 del 2004: contenuto generale – 1.6 Franchising: tipologie e formule – 1.6.1 Il franchising industriale – 1.6.2 Il franchising di distribuzione – 1.6.3 Il franchising di servizi – 1.6.4 Formule di franchising – 1.6.4.1 Pluri-franchising, multi-franchising e franchise corner – 1.6.4.2 Il co-branding. 1.1 Introduzione Il franchising, dopo la sua introduzione negli anni ’70, ha saputo evolversi in maniera sufficientemente ordinata nel mercato a partire dagli anni ’80: nel corso dell’ultimo decennio abbiamo assistito alla definitiva affermazione di questa formula1. Il franchising è riuscito a raggiungere, anno dopo anno, sempre più alti traguardi in termini di nuove insegne e di un maggior numero di affiliati. In Italia, con oltre 700 reti e 45.000 punti vendita, la formula ha visto l’affermazione nei centri città, nelle gallerie e nei centri commerciali di insegne come: Sergio Tacchini, Terranova, Stefanel, Nara Camicie, Intimissimi; Calzedonia, Bata, Divani & Divani, Spizzico, Computer Discount, Jean Louis David, Motivi , Elena Mirò, Oltre, McDonald’s, Tecnocasa. Come si vede tutti i settori ne sono coinvolti. Anche se in Italia è mancato un quadro giuridico chiaro e definitivo, possiamo dire che il franchising si è sviluppato senza dar luogo ad iniziative commerciali esasperate, intese a incassare solo i diritti, come si è verificato, invece, in vari mercati mondiali negli anni del boom della formula. Il vuoto giuridico è stato colmato recentemente grazie all’approdo nel nostro ordinamento, dopo un iter che ha attraversato ben due legislature, di una legge che regola nello specifico il contratto di affiliazione commerciale o, come viene correntemente chiamato, il contratto di franchising: si tratta della legge n. 129 del 6 Maggio 2004 contenente “norme per la disciplina dell’affiliazione commerciale”. Una legge in materia era già da tempo richiesta dagli operatori commerciali, ma, al contrario, non desiderata da altri soggetti economici che evidentemente traevano beneficio da una simile situazione di vacanza giuridica. Il lavoro si è concentrato in particolare sul tema del funzionamento delle reti in franchising nel settore della moda, che si connota per essere, più di altri, soggetto alla veloce dinamica dei processi concorrenziali trainati, in larga misura, dal mutevole comportamento di acquisto e di consumo di una domanda finale estremamente articolata, esigente sofisticata2. 1 BONANI G., Guida al franchising, FrancoAngeli, Milano, 2004. 2 CRISTINI G. (2005), «Modelli di rete e politiche verticali di marketing. Fondamenti empirici nel settore della moda», in Finanza, Marketing e Produzione, vol. 1, pp. 88-115.