Il ruolo del franchising nelle imprese del sistema moda: il caso Vestebene

2L’analisi si è soffermata soprattutto sulla rete verticale di marketing di un impresa
leader operante nel settore del pronto-moda femminile.
Il presente lavoro è il risultato di studi e di ricerche e si propone come un’analisi quanto
più completa possibile di una realtà, quella del franchising, che negli ultimi anni ha
condizionato enormemente anche il nostro paese.
31.2  Le origini del termine e il suo sviluppo negli Stati Uniti e in Europa
Il termine inglese franchising, deriva dalla parola francese “franchise”, corrisponde
all’espressione italiana “franchigia” che esprime il concetto di libertà e di privilegio3.
Nel Medio Evo la franchigia era il privilegio con cui si concedevano autonomie sia agli
Stati che ai cittadini.
Nel feudalesimo una città “franca” era, una comunità che aveva ottenuto da Re o dal
signore una dispensa permanente dal tributo e che disponeva del diritto di libera
circolazione delle persone e delle cose; ancora oggi si usa la parola “franchigia” per
indicare alcune situazioni di esonero da tasse o tributi o per indicare alcune libertà
commerciali (porto franco, franchigia postale/doganale/assicurativa) 4.
Il contratto franchising si è sviluppato originariamente negli Stato Uniti con un
significato più ampio di quello che assumerà in seguito sotto altri nomi in Europa
(vendita con esclusiva, concessione di vendita)5.
Il decollo del franchising nel Nord America è immediatamente successivo alla seconda
guerra mondiale, un decollo favorito da alcune circostanze: l’industria delle armi si
riconvertì in produzioni pacifiche, mentre la fine della guerra restituì la vita civile a
centinaia di migliaia di cittadini americani6.
Gli avvenimenti del tempo indussero numerose industrie ed operatori commerciali su
larga scala, ad estendere le loro attività, nei diversi stati di una neo-confederazione di
dimensioni continentali e ciò non con l’impiego di capitale diretto o con l’ausilio di
dipendenti subordinati, ma valendosi di agenti viaggiatori, affaristi itineranti,
intermediari locali, commercianti ed esercenti disposti a sostenere, con modesti capitali,
il successo di prodotti nuovi o riprovati7.
Si deve, però, ad alcune importanti compagnie americane la diffusione di una tecnica
distributiva similare a quella oggi nota con il nome di franchising; queste imprese verso
la fine del diciannovesimo secolo, si trovarono a dover affrontare i numerosi problemi
connessi allo smercio dei loro prodotti in aree geografiche sempre più vaste8.
Questo nuovo tipo di contratto, o meglio questa nuova formula di distribuzione,
presenta un alto grado di flessibilità: caratteristiche che ne favorirono la diffusione nel
periodo intercorrente tra le due guerre mondiali.
Queste caratteristiche portarono al successo il franchising nei confronti dell’allora
diffuso fenomeno del succursalismo9, ossia di quella formula distributiva che vede nel
produttore il proprietario dei singoli punti vendita, la cui gestione viene affidata ad un
soggetto, non imprenditore, che è salariato dal produttore medesimo.
Per quanto riguarda il franchising in Europa, la sua diffusione si è accompagnata a
adattamenti e modificazioni della formula: con il passare del tempo, il fenomeno si è
diffuso e si sono via via modificate le caratteristiche delle parti.
Il franchising si configurava, nella prima fase, come una forma di sfruttamento del
mercato da parte di forti franchisor americani, mentre, successivamente, si svilupparono
sempre più frequentemente intese fra partner di origine europea10.
3
 GAST O., MENDELSOHN M., Comment négocier une franchise, Edition du Moniteur, Parigi, 1981, p.
107.
4
 AMOROSO M., BONANI G., GRASSI P., Il franchising. Valutare, organizzare e gestire un attività in
franchising, Edizioni il sole 24 ore, Milano 2001, p. 1.
5
 BORTOLOTTI F., Il contratto di franchising – la nuova legge sull’affiliazione commerciale – le norme
antitrust europee, Torino, 2004, p. 2.
6
 DEVASINI P., Il sistema franchising., Etaslibri, Sonzogno, 1990, p. 2 ss.
7
 BACCHINI F., Le nuove forme speciali di vendita ed il franchising, Cedam, Padova, 1999, p. 225.
8
 AMOROSO M., BONANI G., Gli aspetti di marketing, Maggioli Editori, Rimini,1996, p. 16.
9
 FAUCEGLIA G., Il franchising. Profili sistematici e contrattuali. Giuffrè, Milano, 1988 p. 7.
10
 BACCHINI F., op. cit., 1999.
4Occorre, inoltre, evidenziare che, il franchising, nei singoli ordinamenti europei ha
trovato degli adattamenti e delle caratterizzazioni per rendere la figura contrattuale
maggiormente adeguata ai singoli mercati nazionali. In altri termini possiamo dire che
la forma di franchising, affermatasi in Europa, è sostanzialmente diversa rispetto a
quella americana. Le differenze sono le seguenti: in primo luogo il franchisee americano
è attratto soprattutto dalla prospettiva di diventare imprenditore autonomo e di avere un
facile guadagno mentre quello europeo è più sensibile verso la riduzione del rischio; in
secondo luogo il franchisee in Europa, contrariamente a quanto avviene negli Stato
Uniti, è molto restio a pagare forti diritti d’entrata preferendo versare royalty più
elevate, questo per evitare, da una parte, l’assunzione di un rischio eccessivo e dall’altra
per avere nel franchisor un partner effettivo, in modo da poterne condizionare
l’assistenza e la consulenza durante il rapporto11.
Inoltre c’è una concezione diversa del sistema: negli Stati Uniti il franchising
rappresenta un’ alternativa rispetto alla grande distribuzione mentre in Europa sono
sovente le grandi catene di distribuzione che ricorrono al franchising per riuscire a
penetrare in mercati nei quali l’ingresso diretto sarebbe antieconomico e difficoltoso.
11
 DEVASINI P., op. cit., 1990.
51.3  Il franchising in Italia: origini, sviluppo e prospettive
In Italia la data di nascita del franchising moderno è fatta risalire al 18 settembre del
1970, anno in cui la Gamma d.i., un’azienda della grande distribuzione, inaugura a
Fiorenzuola D’Arda, in provincia di Piacenza, il primo di 55 punti vendita gestiti
direttamente da una decina d’affiliati12.
Questa azienda della grande distribuzione, poi assorbita dalla Standa, offriva ai propri
affiliati una serie di servizi: sopralluogo da parte dei propri funzionari, progettazione ed
assistenza tecnica per l’allestimento del magazzino, istruzioni per il personale direttivo e
per quello di vendita, allestimento commerciale dell’unita di vendita, assistenza per il
lancio di apertura e l’inaugurazione dell’unità.
Per contro al potenziale affiliato si richiedeva la disponibilità di una superficie di
vendita di almeno 350 mq, di una licenza di magazzino a Prezzo Unico e di un capitale
di 25/30 milioni13.
Il franchising, promosso in Italia durante gli anni Ғ70 da imprese della grande
distribuzione (Standa, Coin, Upim, ecc. ) e da aziende industriali (Mandarina Duck,
Stefanel e molte altre ancora), viene sempre più utilizzato anche nel settore dei servizi.
Molte imprese affilianti italiane sono già affermate nei mercati esteri o comunque
stanno vagliando la possibilità di espansione anche all’estero, sia nel continente europeo
che al di là di esso.
Calzedonia, Stefanel, Tecnocasa, Nara Camicie, Sergio Tacchini, Bluespirit,
Intimissimi, Mandarina Duck, Liolà ed altre sono già presenti nei mercati dell’Europa,
dell’Estremo Oriente e delle Americhe. Sono numerose le insegne estere che,
soprattutto nel settore dei servizi, si sono affermate in Italia: McDonald’s, Jean Louis
David, Mail Boxes Etc., Best Western Hotel e altre ancora.
Nella fase di introduzione del franchising nella penisola il fenomeno non risulta oggetto
d’indagine.
La prima rilevazione che ha coinvolto il franchising è stata condotta nel 1978
dall’Associazione Italiana del Franchising, registrava solo 15 insegne.
La successiva indagine condotta nel 1985 su un campione di 10 soci affilianti aveva
rilevato i seguenti dati significativi: affiliati in Italia 1079, affiliati all’estero 54, persone
impiegate presso gli affiliati 5724 e persone impiegate nel reparto franchising 1731014.
Sempre nel 1985 un ulteriore passo avanti , sul piano della conoscenza del franchising
in Italia, viene compiuto dal Centro per gli Studi sui Sistemi Distributivi e il Turismo
(Cesdit), un ente di ricerca dell’Unione del Commercio di Milano. Si trattava di un
indagine a campione nella quale vennero contattate 62 imprese affilianti che operavano
in 12 settori merceologici (solo 23 imprese collaborarono però in modo fattivo alla
ricerca).
Attualmente si dispone di statistiche affidabili e complete riguardanti la diffusione del
fenomeno franchising in Italia.
Infatti a partire dal 1993, in seguito ad un accordo tra l’Associazione Italiana del
Franchising con la Horwath & Horwath Italia, è iniziato il sistematico censimento degli
affilianti operanti all’interno del marcato nazionale.
I risultati dell’indagine, una volta integrati da altre fonti, vengono elaborati dalla società
Quadrante s.r.l. permettendo di giungere a stime del mercato globale del franchising in
Italia.
12
 BONANI G., Guida al franchising, FrancoAngeli, Milano, 2004, pp. 49-52.
13
 AMOROSO M., BONANI G., GRASSI P., Il franchising. Valutare, organizzare e gestire un attività in
franchising, Edizioni il sole 24 ore, Milano 2001, pp. 10-16.
14
 www.infofranchising.it