Il riposizionamento della marca: il caso Breil

5 PREFAZIONE Quando si parla di marca commerciale si fa solitamente riferimento a prodotti che il consumatore trova nel mercato contraddistinti dal marchio propriet del distributore oppure a volte non presentano nome. Tali prodotti servono a soddisfare essenzialmente quattro necessit del trade in quanto : • Aumentano i margini sulle vendite • Aiutano ad esercitare una politica di prezzo piø aggressiva • Permettono di migliorare l immagine del distributore • Permettono di trasformare la brand loyalty in st ore loyalty Di solito ci si riferisce a private labels in termini di una risposta del singolo trade al potere devastante dell industria, ma la realt c he si pone davanti ai nostri occhi Ł senza dubbio poco schematizzabile e molto complessa. Il vero ruolo delle marche commerciali, in tutte le loro forme e differenti accezioni si esplica sul piano della cosiddetta concorrenza orizzontale, che diventa sempre piø aspra e accesa man mano che le strutture commerciali si evolvono. Si vuole cos ottenere una maggiore profittabilit ma anche una maggiore differenziazione dell offerta rispetto a quella della concorrenza. Un altro aspetto che non pu essere lasciato in secondo piano rigua rda il rapporto che esiste tra l industria e la distribuzione. Infatti per mezzo della marca commerciale un distributore ha la possibilit di porsi in modo att ivo in un mercato, facendo sue due fondamentali funzioni che portano una marca al successo : l informazione e la garanzia dei prodotti. Il punto fondamentale per Ł sempre quello che riguarda i consumatori che hanno mostrato nel tempo un comportamento sempre piø favorevole nei confronti di tali prodotti a marchio che tra le altre cose garantiscono una qualit che non ha nulla da invidi are alle marche leader di settore ma che invece presentano anche un prezzo inferiore anche del 10% rispetto