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a marche leader. Inoltre il non omogeneo comportamento della distribuzione
moderna in Italia si possono osservare delle sensibili differenze circa la presenza
delle marche commerciali. Secondo dati statistici esse sono presenti nella grande
distribuzione con una percentuale del 60%, nei gruppi di acquisto con il 24% e
con il 16% nelle unioni volontarie. Tale preponderanza per la grande distribuzione
deriva senza dubbio dalla presenza di una maggiore omogeneit nella gestione,
visto che le organizzazioni centrali possono fare leva sulla diretta propriet dei
punti vendita e ci ad esempio non accade per altre forme distributive, anche se
lentamente la situazione sta cambiando. Come pratica d impresa la marca Ł
riuscita ad estendere ogni giorno di piø il suo territorio. Per lungo tempo confinato
ai soli beni di consumo, l utilizzo della marca Ł riuscito a penetrare in settori da
cui veniva escluso a priori ma pur registrando una crescente espansione la marca
resta un oggetto ignorato da molti soggetti. Spesso infatti si Ł soliti ridurla ad un
fenomeno tecnico, ad una tattica di comunicazione o ad un impegno morale, che
non fanno altro che renderne marginale la portata. La marca invece Ł il centro
della nozione di marketing ed Ł ben piø antica del marketing e solo l evoluzione
storica della marca stessa e della sua importanza nell economia moderna
permettono di chiarire eventuali dibattiti circa la legittimit della stessa.
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TESI: IL RIPOSIZIONAMENTO DELLA
MARCA:
IL CASO BREIL
CAPITOLO 1: IL MARCHIO
1.1 DEFINIZIONE DI MARCHIO
Con marca commerciale o private label intendiamo definire tutti quei prodotti che non
vengono prodotti con nome o con il marchio del fabbricante,ma vengono proposti ai
consumatori con un marchio o con un nome di propriet del distributore, oppure
anche senza nome.
Il marchio Ł il segno distintivo di prodotti e servizi forniti da un impresa che pu
consistere in un nome, una parola oppure un simbolo, un disegno o una combinazione
originale di questi elementi che hanno lo scopo di identificare prodotti e servizi di un
venditore e di gruppi di venditori e differenziarli da quelli della concorrenza.
La lingua inglese ci offre maggiori elementi per definire la marca commerciale: brand
name, trade name, trademark, brandmark etc.
• Brand name : Ł l insieme di parole o immagini che hanno la funzione di
richiamare l attenzione e solitamente Ł rafforzato utilizzando un logo.
• Trade name : descrive il nome di un organizzazione che produce o vende, Ł
solitamente protetto dalla legge e pu essere legat o o meno alla marca di
prodotti che verranno venduti.
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• Trademark: rappresenta il nome della marca,simbolo o logo che sia,registrato
e il cui uso in esclusiva Ł protetto dall ordinamento legislativo. Trade mark
ha un proprio specifico valore in quanto l organizzazione che rappresenta
investe in risorse sia per crearlo che per diffonderne la conoscenza tra i futuri
consumatori. Se una marca Ł nota saranno maggiori i tentativi di imitarla.
• Brand mark: Ł composto dagli elementi di carattere visuale che portano ad
identificare una marca, per cui non risulta composto di parole,ma Ł
sostanzialmente un disegno o un simbolo.
Questi marchi soddisfano quattro necessit del trad e :
• Aumentare margini sulle vendite.
• Esercitare una politica di prezzo piø aggressiva.
• Migliorare l immagine del distributore.
• Trasformare la brand loyalty del consumatore in store loyalty.
Si potrebbe parlare della marca commerciale in qualit di risposta del trade ad uno
strapotere dell industria ma la situazione reale si presenta ben piø complessa e meno
sottoponibile a schemi. La marca commerciale svolge il suo importante ruolo
strategico sul piano della concorrenza orizzontale, che diventa tanto piø agguerrita
quanto piø si modernizzano le strutture commerciali tanto da giungere a realizzare
cosi la differenziazione della propria offerta rispetto ai competitors. Utilizzando una
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marca commerciale l impresa cerca di raggiungere l obiettivo principale di trovare un
filo diretto di comunicazione con i propri clienti per risaltare rispetto alla concorrenza
e per offrire prodotti con delle caratteristiche proprie e ben definite.
La politica di marca risulta quindi un elemento di fondamentale importanza
nell intera strategia di prodotto, la pu adottare un produttore ma se ne pu servire
anche un distributore o qualsiasi altra organizzazione, per cui in sostanza il marchio
viene utilizzato al fine di costruire, mantenere e infine rafforzare un rapporto
particolare e privilegiato con un qualsiasi possibile compratore, in quanto ci che
conta Ł legare ogni potenziale compratore alla propria marca.
La marca commerciale si presenta inoltre come una garanzia di una qualit standard,
il compratore riesce facilmente ad individuare chi si rende responsabile della
produzione di ci che acquista e ottiene un vantagg io per il semplice fatto che
concorrenti che investono in pubblicit su una marc a si trovano costretti a difenderla
da attacchi esterni e intervenire sulla qualit del prodotto rafforzandola, altrimenti gli
investimenti fatti in pubblicit e le spese per il lancio iniziale del prodotto sarebbero
da considerarsi in parte perduti. Quando poi il marchio riesce ad apportare prestigio
all utilizzatore del prodotto, il compratore si trova nella possibilit di trarne un
vantaggio a livello psicologico. La marca commerciale esplica il suo valore anche nel
rating dell impresa,per gli azionisti investitori Ł di fondamentale importanza poter
dare una misura al valore di una marca e poter cos percepire se sar destinata a
guadagnare o in caso contrario a perdere. Il marchio tra i segni distintivi di un
imprenditore non Ł essenziale ma Ł di certo quello che riveste la maggiore importanza
in quanto ha il compito di fornire di un alto grado di differenziazione i prodotti
rispetto a quelli concorrenti, il compratore si trova cos facilmente nella possibilit di
riconoscere i prodotti che provengono da una stessa fonte e pu cos scegliere tra i
prodotti ritenuti similari quello che risulta essere comparativamente il migliore
valutando qualit e/o prezzo. La marca commerciale si pone quindi come principale
punto di incontro fra chi produce e chi compra e ha un ruolo di primaria importanza
nella formazione e nella fidelizzazione della clientela, in sostanza, tipica del marchio
Ł la delineata funzione di distinzione dei prodotti di un azienda. Il marchio ha anche
altre funzioni, tra le quali indicare la provenienza di prodotti anche diversi da una
unitaria fonte di produzione, ma non quella di garantire la qualit di determinati
prodotti.
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E un fatto molto ricorrente che il consumatore molto spesso associ ad una
determinata marca il pensiero che il prodotto dalla stessa contrassegnato abbia un
dato livello qualitativo ed Ł possibile che tale pensiero poi rimanga con il passare del
tempo. E un altro dato di fatto che solitamente certe marche acquistano una propria
attrattivit dei consumatori : sovente si Ł portati a comprare determinati prodotti
solamente perchØ distribuiti da un marchio famoso. All inizio della loro esistenza i
marchi distinguevano consumatore e rivenditore, in seguito con lo sviluppo
nell utilizzo di marche commerciali private tale capacit distintiva risulta
notevolmente affievolita, e in particolare nella grande distribuzione si Ł notata tale
diminuzione nella forza attrattiva di marchi applicati a vari tipi di produzioni. Ci ha
generato come risposta della vendita al grande dettaglio del ritorno a marchi creati dai
venditori.
Nel complesso rapporto instaurato tra industria e distribuzione, l uso di marche
commerciali pu portare il distributore a posiziona rsi sul mercato in modo attivo
implementando le due fondamentali funzioni che contraddistinguono una marca e che
ne segnano il successo : l informazione e la garanzia dei prodotti. Abbiamo gi
parlato del fatto che la marca commerciale Ł un ottimo mezzo per attuare una politica
di fidelizzazione del cliente verso il singolo prodotto o addirittura in una fase piø
avanzata verso l intera famiglia dei prodotti forniti da un distributore.
La fiducia esercita un ruolo primario nelle fasi che compongono il processo di
acquisto di un consumatore, Ł un valido sostituto dell enorme quantit di
informazioni richieste da un possibile consumatore prima di un acquisto. Potremmo
dire che il livello di fiducia di un consumatore rispetto ad un marchio Ł in sostanza
rappresentato dalla quantit di informazioni positi ve o meno raccolte nelle precedenti
esperienze di acquisto. Naturalmente una maggiore fiducia si instaura solamente con
una maggiore quantit di informazioni ed esperienze positive e quindi aumentano
notevolmente le possibilit che la marca venga scel te, acquistata e possibilmente
riacquistata. Tale flusso continuo di informazioni nelle diverse direzioni migliora
sensibilmente il livello di conoscenza della marca creando nuovo valore. La fiducia e
la conoscenza sono risorse che non possono esistere l una senza l altra, per cui
possiamo affermare che si influenzano reciprocamente.
Un marchio ha diverse componenti che fondamentalmente sono riconducibili a :
• Componente identificativa.
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• Componente fiduciaria.
• Componente valutativa.
Partendo dalla componente identificativa, si pu af fermare come questa si possa
collegare alle peculiarit distintive del prodotto, ovvero ai segni che permettono
l istantaneo riconoscimento del marchio ( il nome, gli attributi reali, caratteristiche
intrinseche ed estrinseche nonchØ il logo ). Tale componente inoltre risulta essere la
principale responsabile dei livelli di brand awareness che sono collegati al marchio e
che sono composti dalla dimensione del riconoscimento ( brand ricognition ) e dal
richiamo ( brand recall ). La seconda componente analizzata, la componente
fiduciaria invece si collega al ruolo che la marca svolge nel processo di acquisto del
consumatore e permette di :
• Ridimensionare il rischio che il cliente pu percep ire nell acquisto.
• Ottenere un sostanziale risparmio nei costi per la raccolta delle
informazioni.
• Ottimizzare i tempi necessari per l acquisto.
Infine la componente valutativa che Ł connessa strettamente a tutta quella catena di
significati e valenze che un customer associa alla marca commerciale, Ł di peculiare
importanza per una buona e corretta valutazione della brand equity. Uno dei piø
importanti limiti e condizionamenti del valore finale della marca Ł dato dalla qualit e
quantit di collegamenti evocati dal marchio.
L aspetto fondamentale di tale componente risiede nella peculiarit che il memory
network che essa riesce a generare Ł il punto di partenza peculiare per un ottimo
sviluppo del brand concept ovvero l incognita base con cui il management di
un azienda pu gestire il posizionamento dei propri prodotti e dei rispettivi propri
marchi.
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Tale componente, tramite il modello della cosiddetta catena mezzi-fini pu essere
scomposta piø analiticamente, il valore racchiuso in una marca commerciale, ovvero
il suo valore intrinseco Ł senza dubbio in stretta connessione con la valutazione che
un possibile compratore fa dei prodotti sui quali essa esplica la sua funzione. Ragion
per cui si ritiene di estrema importanza lo studio analitico della componente
valutativa di un marchio che comporta la definizione del sistema di valori economici
e non che la domanda riesce a raccogliere come associazione alla marca commerciale.
Le associazioni cognitive che le marche commerciali riescono a produrre nei possibili
compratori generano contenuti riconducibili a tre livelli astrattivi in cui ognuno risulta
propedeutico per il seguente :
• Caratteristiche associabili all offerta.
• Benefici che si possono ottenere dal prodotto o dal servizio.
• Valenze individuali.
Gli ATTRIBUTI sono le caratteristiche descrittive di un marchio che riescono a
particolarizzare il prodotto o servizio che un impresa offre e si possono distribuire in
classi omogenee in base ai legami con le prestazioni del prodotto o servizio che lo
descrivono. Bisogna necessariamente distinguere tra :
• Attributi che sono particolarmente legati al prodotto, elementi
indispensabili di un prodotto per ottenere un ottimo rendimento per i
consumatori .Sono sostanzialmente attributi che hanno una sola
dimensione che si possono quantificare obiettivamente e risultano
direttamente collegati a peculiarit che fanno part e del prodotto.
• Attributi che non sono legati al prodotto, di cui fanno parte aspetti non
correlati all offerta e che se anche non sembrano fondamentali per le
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prestazioni del prodotto sono poi fondamentali se si vanno a considerare
le decisioni riguardanti acquisti e consumi degli individui, quali :
1. informazioni relative ai prezzi che di certo Ł un parametro di
particolare importanza che deve essere considerato nella
circostanza di un possibile processo di acquisto anche se
normalmente non costituisce un fattore che condiziona la
performance di un prodotto o servizio che viene offerto al
consumatore.
2. il packaging Ł invece ritenuto un elemento fondamentale
all interno del processo di acquisto.
3. user e usager imagery, sono due elementi concettuali in stretta
connessione con l idea che i consumatori si creano circa le classi
di clienti che di solito sono le principali utilizzatrici del prodotto,
o ancor di piø circa le situazioni e i casi piø frequenti in cui un
prodotto o un servizio vengono effettivamente utilizzati. Anche
se tali elementi possono avere una buona influenza su possibili
decisioni di acquisto non si rendono direttamente responsabili
delle performance dei prodotti.
• I benefici rappresentano un livello di astrazione di associazioni che
riguardano la marca che si colloca ad un punto intermedio e si possono
classificare come valutazioni soggettive da attribuire a ciascun
consumatore riguardanti le peculiarit del prodotto o servizio. E possibile
proporre tre importanti classi : a) benefici funzionali che fanno
riferimento a vantaggi che potremmo definire intrinseci e direttamente
ottenibili dal prodotto. b) benefici esperienzali che sono atti a soddisfare
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quelli che comunemente chiamiamo experiental needs, bisogni appagabili
solo tramite l utilizzo del prodotto. c) benefici simbolici, ossia benefici
piø lontani ed estranei al prodotto, il cui semplice consumo difficilmente
riesce a mostrare. Si fa riferimento infatti ad attributi non direttamente
collegati al prodotto in relazione alla componente di user e user imagery
prima menzionate e che fanno invece riferimento ai bisogni piø elevati di
ciascun individuo, quali il desiderio di essere accettati in societ o il
desiderio di far valere la propria personalit .
• Associazioni cognitive che si riferiscono a valori che la marca
commerciale Ł capace di evocare. Gli attributi di un brand sono la
concezione globale, l idea fondamentale che i consumatori hanno di un
determinato marchio, sono di certo importanti nel condizionare le fasi del
processo di acquisto, infatti in base a questi si forma il comportamento
assunto da un consumatore ed in seguito nasce la decisione finale che
porta all acquisto.
Per una corretta valutazione della marca commerciale naturalmente Ł necessario
attuare un attenta considerazione di tutte le sue caratteristiche, quindi se una
ipotetica azienda A utilizza la propria marca in semplice qualit di nome (attributo),
mentre un altra impresa che chiamiamo B propone anche considerazioni che hanno
il compito di esaltare la capacit del proprio marc hio di suscitare sensazioni
positive, si generano due situazioni che dal lato della considerazione del valore del
marchio sono evidentemente gi da principio complet amente differenti. In tal caso Ł
possibile constatare come la brand equity dell azienda A si dimostra inferiore alla
brand equit dell azienda B. E importante precisare comunque che gli attributi sono
sostanzialmente una realt di significato abbastanz a debole : i consumatori infatti
non dimostrano un forte interessamento per essi in quanto ormai
Ciascuna marca dovrebbe aver raggiunto lo stesso standard di definizione per
quanto riguarda le proprie caratteristiche. Risultano di facile imitazione gli elementi
materiali su cui sovente tende a basarsi un buon vantaggio competitivo ma Ł di
certo meno facile, almeno per quel che concerne il breve periodo riuscire con
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successo ad eguagliare in personalit e cultura un marchio appartenente alla
concorrenza. Pu risultare abbastanza rischioso se si vuole un vantaggio
competitivo sostenibile definire una marca commerciale in termini di attributi che
descrivono un prodotto, in primo luogo perchØ questi sono sottoposti a particolari
mode e continui cambiamenti nei gusti. Legare la brand equit a ci che Ł
maggiormente ricercato dai consumatori potrebbe risultare in tal senso una scelta di
gran lunga migliore. In definitiva sembra chiaro che il valore della marca
commerciale Ł strettamente legato all importanza che ha per il cliente a seguito
dell associazione di valori da lui stesso effettuata in relazione a marca, attributi e
benefici che Ł capace di fornire in relazione ad un ben fissato sistema di valori.
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1.2 ORIGINE E SVILUPPO DELLA MARCA
Dopo aver osservato cosa sia e come sia possibile identificare un prodotto a marca
commerciale, Ł importante chiedersi il motivo per cui sono nati questi prodotti, il
percorso evolutivo che li ha caratterizzati, quali quote del mercato sono stati capaci di
raggiungere e infine quale sia il loro ruolo all interno dei complessi rapporti tra
industria e distribuzione. Di certo bisogna ricordare come un impresa di tipo
commerciale tramite le sue marche commerciali Ł capace di offrire ai possibili
consumatori un ampliamento della gamma offerta, con l opportunit di avere prodotti
contraddistinti da una qualit simile a quelli noti contrassegnati da marchio
industriale ma con prezzi di certo differenti. Anche quelle imprese commerciali di
minore dimensione tramite la formazione di associazioni hanno potuto intraprendere
tale strategia di mercato. L introduzione della marca commerciale in quelle nazioni
piø avanzate economicamente si fa risalire a quel periodo in cui si era creata una
concorrenza orizzontale tra diversi punti vendita che caratterizzano la distribuzione
moderna e dopo un momento iniziale di incontrastato sviluppo port alcuni di questi
ad aver necessit di ottenere vantaggi competitivi in due differenti direzioni :avere
prodotti che assicurassero una redditivit superior e se confrontati con quelli
commercializzati dalla marca leader del mercato e portare cos il consumatore a
visitare regolarmente quello specifico punto vendita. Il termine private label Ł di certo
riferibile ad un concetto non nuovo ed Ł anche nato prima di quello che attiene alle
marche del produttore. Circa due secoli fa infatti i venditori al dettaglio cominciarono
a capire che dovevano vendersi prodotti di qualit pensando che ci avrebbe
incentivato la fedelt dei clienti. Coloro i quali non rispettavano tale tendenza erano
destinati a fallire in quanto i clienti poi andavano a cercare altrove i prodotti. Per cui
il primo caso rilevabile di marchio commerciale pu ritenersi quello del nome che
veniva messo sulla carta da confezione dei prodotti dal negoziante. Ad esempio
COOP nel 1860 aveva immesso nel mercato parigino prodotti con il suo nome e lo
stesso fatto Ł stato ravvisato una ventina di anni piø tardi da SAINSBURY in
Inghilterra. In pratica il prodotto con marchio impresso dal distributore ha avuto il suo
sviluppo negli ultimi 150 anni per mezzo di figure quali William Hesketh e Fritz
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Henkel. Il fatto che esistessero marchi del produttore molto forti e pubblicizzati
tramite i mass media ha spostato il potere verso il produttore mentre le piø importanti
organizzazioni distributive come COOP e MIGROS hanno dovuto subire il rifiuto da
parte di alcuni produttori di permettere loro di distribuire i propri articoli e cos hanno
cominciato a realizzare proprie marche . Nello stesso periodo sono nati anche i
marchi controllati, i cosiddetti fantasy label che vengono confezionati per altri e
ceduti poi in esclusiva. In seguito si Ł osservato uno sviluppo dei generics ma solo
per quanto riguarda Usa e Francia. Si pu dire che in Italia lo sviluppo della marca
commerciale Ł collegato all evoluzione della distribuzione il cui sviluppo Ł legato al
pensiero di un illuminato, Luigi Bocconi, fondatore della Rinascente nonchØ della
famosa universit . E proprio la Rinascente, con la sua esperienza nel non food ad aver
introdotto la marca commerciale nel settore food con la creazione di originali marchi
di fantasia. E in tal momento di intermezzo che le marche commerciali avrebbero
potuto trovare la loro affermazione e se ci non si Ł avverato il motivo va ricercato in
primis nell inadeguatezza nonchØ arretratezza dei canali distributivi italiani e in
secondo luogo alla forte e ferma presenza di marchi fantasiosi e al trend generale
verso prodotti dal prezzo basso e di conseguenza dalla scadente qualit . Solamente
sul finire anni settanta ed inizio anni ottanta prende avvio in Italia una fase nuova che
vede un riordino dei prodotti e un maggiore sviluppo di marchi bandiera. La politica
dei generics viene progressivamente abbandonata cos come quella del marchio di
fantasia a basso prezzo e si comincia a propendere verso un prodotto a marchio di
insegna, contraddistinto da una qualit medio alta per cercare di portare la fedelt del
consumatore dal marchio commerciale alla propria insegna. Contestualmente ci
porta a dover ridurre il numero delle proprie referenze tralasciando quelle non
necessarie strettamente e in cui la marca che viene pubblicizzata si rivela vincente.
In Italia comunque il mercato delle private label per molto tempo non Ł stato
giustamente considerato, forse si era partiti male non ricordando l ottimo consiglio di
Etienne Thill, il padre di Carrefour, secondo il quale non si possono trovare prodotti
di marca e prodotti con il marchio del distributore ma la differenza esiste solo tra
prodotti di qualit e prodotti scadenti. Un importa nte numero di catene distributive si
sono servite di questa tecnica di marketing per avere la possibilit di offrire ai propri
clienti prodotti che presentavano prezzi stracciati ma anche una qualit scadente.
In un primo momento i consumatori sono stati attratti dai relativi prezzi bassi ma in
seguito una volta provati i prodotti non sono piø tornati a comprarli. Sicuramente in
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modo differente sono andate le cose per le imprese di distribuzione che hanno
abbracciato l idea che solo un elevata qualit nell a produzione pu avere come utile
risultato la fidelizzazione della clientela.
La nuova frontiera in Italia per quanto attiene alla marca commerciale Ł data dalla
qualit , una qualit che viene percepita in modo co s forte da conquistare la fiducia
dei consumatori. Un unico problema pu essere rappr esentato dall eccessivo numero
di quei punti vendita che si trovano dislocati su tutto il territorio nazionale che
saranno sempre poco propensi ad adottare marche del distributore, ma bisogna anche
dire che la distribuzione e la distribuzione organizzata stanno viaggiando in direzione
opposta. Ci avviene in quanto se da una parte si c erca di incrementare il numero
degli associati dalla parte opposta si cerca di aumentare il numero delle referenze a
marchio del distributore, una duplice tendenza che di certo non tende a favorire un
rapido sviluppo del mercato. Lo sviluppo di marche commerciali in Italia ha
incrementato il suo sviluppo nell ultimo ventennio con statistiche che dipendono dalla
grande frammentazione sul territorio del numero di punti vendita al dettaglio.
Il rapporto IFOR concernente la distribuzione ci dice che negli ultimi anni Ł emersa
una strategia di sviluppo della marca commerciale che si basa principalmente su :
• Analisi di riposizionamento della marca del distributore.
• Miglioramento qualit del prodotto.
• Ridefinizione del packaging.
In generale, sempre attenendosi a quanto riportato nel rapporto IFOR, il grado di
penetrazione segue una tendenza di maggiore differenziazione quando si passi da
mercati magari banali a mercati che presentino piø problematiche e che siano piø
particolari. Per il futuro le previsioni vedono una possibile spinta che sarebbe data da
una trasformazione nella struttura che attiene la distribuzione con il rapido sviluppo
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delle grande superfici idonee ad attrarre le marche commerciali, da una maggiore
adesione di piccoli esercenti a strutture con maggiore centralizzazione, incremento
delle referenze a marchio del distributore, introduzione in Italia di catene estere e
infine una intensificazione dell acquisto delle marche del distributore dal lato del
cliente. Importante Ł il fatto che le piø estese catene distributive che hanno nel
marchio commerciale il proprio punto di forza cercano di organizzarsi per allargare
tale business per mezzo di azioni promozionali, dalla campagna pubblicitaria a offerte
promozionali.
Da registrare Ł senz altro l ingresso di nuovi operatori nel mercato e perci visto che
di solito quando un nuovo entrante comincia a proporre prodotti contrassegnati con
proprio marchio, la quota di mercato complessiva tende ad abbassarsi. Magari ci sono
mercati in cui operano solo uno o due distributori e si devono quindi confrontare i
relativi volumi con il totale della famiglia di prodotti.
I mercati ad elevata potenzialit sono quei mercati in cui anche se sono attivi pochi
distributori, la quota dei trattanti Ł alta. E in questi mercati, man mano che nuovi
operatori saranno intenzionati ad entrare la quota complessiva riferita al prodotto a
marchio crescer .
La correlazione tra le potenzialit che riguardano la distribuzione del prodotto a
marchio e i risultati in base alla quota di mercato Ł assolutamente identica.
Identificare un prodotto a marchio in qualit di of ferta di insegna, ovvero una marca,
fa in modo che ci sia sempre piø fiducia e una buona risposta.
Ci sono alcune aziende che stanno pensando se sia il caso di sviluppare seconde linee
di prodotti a dei prezzi minori e non Ł da escludere che nei prossimi anni si assister
ad un allargamento della forbice in riferimento ai prodotti leader e si potr anche
ragionare addirittura su due segmenti di offerta diversi, infatti si potr anche parlare
di prodotti a marchio di insegna e prodotti generici ma distribuiti sempre dai
medesimi offerenti.
Il marchio commerciale continuer la sua crescita s ignificativa nel medio termine ma
continuer ad essere impresso soprattutto a prodott i locali, o unbranded o prodotti a
basso prezzo, marche di minore importanza prive di posizionamento di nicchia.
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