Il Mood nell'acquisto esperienziale: Il caso Hollister

4 Introduzione Nel corso degli ultimi anni, l’intensificarsi dello scontro concorrenziale, ha portato le imprese ad assegnare un nuovo valore al cliente e a considerare la relazione con esso una leva fondamentale. Assume importanza l’esperienza creata all’interno del punto vendita, che coinvolge, sorprende, stimola il cliente e permette alle imprese di ottenere un vantaggio competitivo. Negli studi di marketing sono state approfondite varie tipologie di esperienze, c’è chi è riuscito a classificarle come Schmitt, individuandone cinque categorie: sense, feel, think, act e relate o come Pine e Gilmore che le considerano la forma più evoluta di offerta o ancora come Holbrook e Hirschmann che affermano come queste nascano dall’interazione tra consumo e prodotto. La creazione dell’esperienza all’interno dei punti vendita e lo studio del comportamento dei consumatori divengono fondamentali per le imprese che vogliono differenziarsi. Il punto vendita diviene cosi un luogo strategico per progettare l’esperienza. Kotler è stato uno dei primi studiosi a sottolineare l’importanza dei fattori ambientali, considerandoli uno strumento in grado di influenzare il comportamento dei consumatori. In linea con l’impostazione di questo autore, si afferma la Shopping Experience intesa come interazione tra consumatore e sistema esperienziale di offerta, nel cui ambito è stato dato maggior rilievo al ruolo del punto vendita, ricco di attributi e servizi informativi ed edonistici volti a generare valore per il cliente. La progettazione di luoghi d’acquisto che coinvolgano e sorprendano i consumatori, entra nel corso degli anni, sempre di più a far parte delle strategie delle imprese, che contribuiscono in questo modo ad un aumento della customer satisfaction e della store loyalty. La presenza degli stimoli ambientali che coinvolgono emotivamente il consumatore, riducendo la percezione del tempo trascorso nel punto vendita, aumentando cosi la permanenza all’interno, facilitano un incremento degli acquisti