4
Introduzione
Nel corso degli ultimi anni, l’intensificarsi dello scontro concorrenziale, ha
portato le imprese ad assegnare un nuovo valore al cliente e a considerare la
relazione con esso una leva fondamentale.
Assume importanza l’esperienza creata all’interno del punto vendita, che
coinvolge, sorprende, stimola il cliente e permette alle imprese di ottenere un
vantaggio competitivo.
Negli studi di marketing sono state approfondite varie tipologie di esperienze,
c’è chi è riuscito a classificarle come Schmitt, individuandone cinque categorie:
sense, feel, think, act e relate o come Pine e Gilmore che le considerano la forma
più evoluta di offerta o ancora come Holbrook e Hirschmann che affermano come
queste nascano dall’interazione tra consumo e prodotto.
La creazione dell’esperienza all’interno dei punti vendita e lo studio del
comportamento dei consumatori divengono fondamentali per le imprese che
vogliono differenziarsi. Il punto vendita diviene cosi un luogo strategico per
progettare l’esperienza. Kotler è stato uno dei primi studiosi a sottolineare
l’importanza dei fattori ambientali, considerandoli uno strumento in grado di
influenzare il comportamento dei consumatori.
In linea con l’impostazione di questo autore, si afferma la Shopping
Experience intesa come interazione tra consumatore e sistema esperienziale di
offerta, nel cui ambito è stato dato maggior rilievo al ruolo del punto vendita, ricco
di attributi e servizi informativi ed edonistici volti a generare valore per il cliente.
La progettazione di luoghi d’acquisto che coinvolgano e sorprendano i
consumatori, entra nel corso degli anni, sempre di più a far parte delle strategie
delle imprese, che contribuiscono in questo modo ad un aumento della customer
satisfaction e della store loyalty.
La presenza degli stimoli ambientali che coinvolgono emotivamente il
consumatore, riducendo la percezione del tempo trascorso nel punto vendita,
aumentando cosi la permanenza all’interno, facilitano un incremento degli acquisti
5
di impulsi e dei livelli di spesa. Questo cambiamento deriva anche dalle complesse
trasformazioni che hanno interessato il comportamento del consumatore, il cui
scopo non è più solo quello di acquistare un bene, ma farsi trasportare in
un’esperienza positiva, piacevole e multisensoriale.
L’individuo non viene più classificato come un mero acquirente funzionale
che considera l’atto di acquisto come uno strumento necessario per
l’approvvigionamento dei beni ma anche come un acquirente ricreativo che cerca
di soddisfare i propri bisogni inconsci, considerando lo shopping come
un’esperienza piacevole e coinvolgente.
L’attenzione maggiore quindi, rivolta alla shopping experience ha portato le
imprese a concentrarsi sul ruolo delle emozioni e sulla loro gestione. Il marketing
emozionale quindi, che non si distingue da quello esperienziale, ha la capacità di
coinvolgere il consumatore, andando a colpire i processi affettivi. Il legame tra
esperienza di consumo ed emozioni diviene molto forte.
Vari autori tra cui Schimtt sostengono che i clienti non solo si impegnano in
una scelta razionale, ma sono frequentemente influenzati dalle emozioni. Le
Emozioni quindi svolgono una funzione informativa in quanto si acquisisce nuova
conoscenza e una funzione motivazionale perché spingono l’individuo al
raggiungimento dell’obiettivo.
Uno dei modelli teorici principali, volto alla comprensione del concetto di
shopping esperienziale, è il Modello PAD sviluppato da Mehrabian e Russell, che
considera la relazione tra stimoli provenienti dall’ambiente esterno al punto
vendita, le variabili della personalità degli individui e il comportamento risultante.
Il modello cerca di capire in che modo le caratteristiche ambientali di un
luogo di acquisto sono in grado di influenzare le reazioni dei consumatori,
considerando gli stati affettivi ed emotivi come variabili di mediazione tra gli stimoli
e le risposte.
Gli stati emozionali nel modello sono distinte in tre dimensioni: Pleasure,
Arousal e Dominance. La prima si riferisce alle sensazioni legate al piacere, alla
felicità e alla soddisfazione, l’Arousal riguarda gli stati di eccitazione e
stimolazione, la dimensione Dominance è legata al livello di controllo e dominio
della situazione percepito dagli individui. Per quanto riguarda i comportamenti di
risposta, Mehrabian e Russell classificano atteggiamenti positivi (Approach) e
negativi (avoidance).
6
Questo modello è stato successivamente adattato nella maggior parte degli
studi, volti a comprendere il modo in cui le caratteristiche degli ambienti di
acquisto incidono sulla soddisfazione del consumatore. Nelle analisi empiriche,
tuttavia vari autori hanno effettuato delle modifiche al paradigma originale,
adattando le ricerche a determinati contesti.
Obiettivo del presente lavoro è verificare l’applicabilità del modello di
Mehrabian e Russell, con l’introduzione di una variabile affettiva come quella del
Mood al contesto oggetto di analisi. In altre parole, si vuole constatare se il Mood
insieme agli stimoli ambientali è in grado di influire sugli stati emozionali (PAD) del
modello e conseguentemente comportare un cambiamento nel comportamento di
acquisto, tutto applicandolo alla realtà di Hollister, che si differenzia dagli altri
negozi di abbigliamento nel proporre ai suoi clienti un’esperienza di acquisto.
Il lavoro si apre con un approfondimento sull’evoluzione della relazione tra
impresa e cliente, della creazione dell’esperienza di acquisto, l’unica in questi
ultimi anni in grado di offrire un vantaggio competitivo, della relazione tra
l’esperienza e le emozioni e in ultimo della comprensione del modello PAD.
Il secondo capitolo affronta in modo dettagliato le leve operative di questo
Modello, passando dalla definizione di atmosfera di Kotler alla sua creazione
all’interno del punto vendita. L’atmosfera infatti viene definita come l’insieme di
elementi percepiti in modo soggettivo dagli individui attraverso i sensi, che
determinano reazioni cognitive e/o affettive traducendosi in atteggiamenti e
comportamenti favorevoli al retailer.
Questi elementi possono essere gestiti e controllati dai retailer, i quali sono in
grado di creare cosi un’esperienza coinvolgente. I primi studi sull’atmosfera del
punto vendita vengono da Donovan e Rossiter, a seguire altri studiosi come Turley
e Millimann affermano come i consumatori siano sensibili anche a minimi
cambiamenti nell’atmosfera e come quest’ultimi siano in grado di modificarne il
comportamento.
Attraverso l’attività di “Merchandising” ovvero l’insieme di tutte le tecniche
che ottimizzano la redditività della superficie espositiva e massimizzano al tempo
stesso la soddisfazione del cliente, agendo sul suo sistema affettivo, i retailer
riescono ad attirare il target a cui si rivolgono e a creare un’atmosfera
coinvolgente. Il campo di azione del Merchandising si amplia per includere le
7
scelte che riguardano le vetrine, l’ingresso, il design degli ambienti; tutti elementi
che portano alla nascita del Visual Merchandising.
Dopo questo approfondimento, lo studio prosegue al capitolo terzo nel quale
viene esaminata la natura del Mood, variabile innovativa che viene introdotta nel
modello PAD per verificare se anche questa possa esercitare un’influenza sugli
stati emozionali degli individui.
Il Mood concepito come uno stato affettivo di bassa intensità e lunga durata
essendo indipendente da determinati eventi, nel corso degli anni è stato oggetto di
numerosi studi che hanno determinato dei possibili effetti sulla valutazione dei
prodotti, sul comportamento, sulla memoria e infine sulla percezione del tempo.
L’ultimo capitolo a conclusione del lavoro, concerne la ricerca che è stata
svolta e che ha riguardato l’applicazione del modello PAD al contesto retail,
prendendo in esame il caso Hollister, brand americano appartenente ad
Abercrombie & Fitch.
Si è applicato questo modello introducendo la variabile Mood, per verificare
se questa insieme agli stimoli ambientali potesse determinare un impatto sugli
stati emozionali e conseguentemente portare ad un cambiamento del
comportamento di acquisto dei consumatori. Sono state perciò svolte una serie di
analisi statistiche tra cui le analisi fattoriali e le analisi di regressione che ci hanno
permesso di confermare le ipotesi della ricerca.
8
1 Il Marketing delle Esperienze nel punto vendita
1.1 Lo shopping esperienziale
Negli ultimi anni il crescente intensificarsi dello scontro concorrenziale e
l’accresciuta difficoltà per le imprese di conquistare maggiori quote di mercato, ha
dato vita alla creazione di una nuova concezione, che assegna una diversa
posizione al cliente.
Egli
1
“diviene perno dell’orientamento strategico dell’impresa
2
e bene capitale
da difendere e valorizzare nel tempo”
3
assumendo un ruolo attivo nella relazione
con essa. A questo vengono rivolte offerte personalizzate e progettate sulle sue
specifiche esigenze al fine di instaurare un solido e duraturo legame.
La relazione impresa-cliente assume quindi un ruolo chiave, rappresentando
l’unica modalità per la realizzazione del valore, inteso come potenziale produttivo
delle risorse intangibili
4
.
Si è passati nel tempo da una concezione di mercato trainata dal
prodotto/servizio, ad una guidata dal cliente, verso la costruzione di un modello di
customer value e di experential focus, che impone all’impresa, di creare, innovare
e co-progettare esperienze che rilascino un valore aggiunto al soddisfacimento del
consumatore post-moderno, sempre più eclettico ed esigente.
L’impresa post-moderna si trova ad affrontare oltre la semplice
trasformazione fisica di merci, la produzione di idee innovative e strategie che
sensibilizzino, attraggano e fidelizzino i propri clienti, divenuti esigenti e desiderosi
di essere “stimolati, intrattenuti, emotivamente colpiti e creativamente sfidati”
5
.
1
DRUCKER (1954) “ The Practice of Management” Harper & Row, New York
2
THOMAS WATSON JR. CHAIRMAN, IBM Corporation
3
E.VALDANI (1986)
4
J.BARNEY (1986) “Strategic factor markets: expectations, luck and business strategy”
Management Science
5
SCHMITT Bernd (1999) Experential Marketing: How to get Customers to Sense, Feel, Think, Act
and relate to your company and Brands, New York: Free Press
9
Le origini di questo consumo, noto come Esperienziale in contrapposizione a
quello definito Funzionale, che per molti anni ha rappresentato l’unico modello di
consumo considerato, sono da trovare nella crescente diffusione dell’edonismo e
nella centralità assunta dalla sfera emotiva e sensoriale.
Le emozioni, il desiderio di divertimento e di piacere, il simbolismo, hanno
sostituito le variabili di natura logico-razionale e sono divenute presupposto delle
attuali scelte di acquisto
6
.
Uno strumento di differenziazione competitiva utilizzato dalle imprese diviene
quindi l’Esperienza creata all’interno del punto vendita, che permette di trasportare
e coinvolgere il consumatore in tutte le fasi del processo di acquisto.
Negli studi di marketing sono state approfondite diverse tipologie di
esperienze di consumo, ad esempio Pine e Gilmore nel loro paradigma
dell’Economia delle Esperienze
7
, considerano queste, la forma più evoluta di
offerta, caratterizzata da un forte e profondo coinvolgimento dell’individuo, tale da
renderle indimenticabili.
Schmitt
8
giunge ad una completa definizione di esperienza di consumo e ad
una dettagliata classificazione, individuando cinque categorie di esperienze,
sense, feel, think, act e relate. Holbrook e Hirschmann
9
i fautori del nuovo
approccio esperienziale, sostengono che questa nasca dall’interazione tra
consumo e prodotto e viene intesa come fatto personale caratterizzato dalla
componente emotiva.
L’esperienza
10
è quindi, strettamente personale, origina dall’insieme di
interazioni tra il cliente, il prodotto, la società o una parte di essa, ed implica il
coinvolgimento del cliente a diversi livelli (razionale, emotivo, sensoriale, fisico e
spirituale).
E’ una nuova forma di offerta economica che scaturisce dall’interazione tra
uno spazio e un individuo, pertanto, l’impresa deve concentrarsi nella costruzione
6
M.ADDIS, M.B HOLBROOK (2001), “ On the conceptual link between Mass Customization and
Experential Consumption: an Explosion of Subjetivity”, Journal of Consumer behaviour.
7
B. J. PINE II, J.H. GILMORE (1998) “ Welcome to the Experience Economy” Journal of Retailing
8
H. SCHMITT, D.ROGERS, K. VROTSOS (2003) “There’s no business that’s not show business
Marketing in a Experience Culture” Prentice Hall
9
HIRSCHMAN, M.B. HOLBROOK (1982)
10
GENTILE C., SPILLER N. , NOCI G. , (2007) “How to Sustain the Customer Experience: An
Overview of Experience components that co-create Value with the customer” European
Management Journal
10
dell’offerta e prestare attenzione alle loro specificità, peculiarità e alle
caratteristiche della loro interazione.
Il ruolo strategico delle attività commerciali non finisce nella differenziazione
del sistema di offerta, ma influenza il comportamento di acquisto essendo essi,
parte integrante dell’ambiente del punto vendita.
Il primo riferimento alle variabili ambientali all’interno del luogo di acquisto è
da ricondurre al contributo di Kotler
11
che focalizza l’attenzione sul termine
“atmosfera”. Esso indica il controllo di questa variabile che ha la finalità di produrre
una serie di stimoli di varia natura, in grado di influenzare il comportamento di
acquisto nelle relazioni tra impresa e cliente.
In linea con l’impostazione di Kotler, la letteratura di marketing si è
soffermata sulla Shopping Experience , intesa come interazione tra consumatore e
sistema esperienziale di offerta, nel cui ambito è stato dato maggior rilievo al ruolo
del punto vendita, ricco di attributi e servizi informativi ed edonistici volti a
generare valore per il cliente.
La progettazione di luoghi di acquisto che coinvolgano e sorprendano
piacevolmente i consumatori, diviene un importante strumento di differenziazione
per il conseguimento di vantaggi competitivi nei confronti degli altri store. Le
caratteristiche del luogo di vendita e l’insieme delle attività svolte all’interno,
suscitano emozioni che influiscono sul comportamento dei clienti.
Tutto ciò avvalora le numerose evidenze empiriche, circa l’esistenza di una
relazione positiva tra stimoli ambientali, emozioni vissute all’interno del punto
vendita e gli shopping outcomes
12
.
Gli stimoli ambientali coinvolgono emotivamente il consumatore, riducendo
da un lato, sia la percezione del tempo trascorso all’interno del punto vendita e
aumentando la permanenza all’interno del luogo di acquisto e dall’altro facilitando
lo scambio di informazioni e l’interazione con la marca, con un incremento degli
acquisti di impulso e dei livelli di spesa
13
.
11
P.KOTLER (1973), “ Atmosferics as a Marketing Tool”, Journal of Retailing
12
P. WEINBERG, W. GOTTWALD (1982) “ Impulsive Consumer Buying as a result of emotions”
Journal of Business Research
13
R. J. DONOVATAN, J.R. ROSSITER (1982) “ Store atmosphere: an environmental psychology
approach” Journal of Retailing
11
Per le imprese migliorare la propria offerta e arricchirla attraverso beni e
servizi aggiuntivi, contribuisce ad accrescere anche il livello di customer
satisfaction e favorisce un rafforzamento della store loyalty
14
.
Il punto vendita si sta trasformando quindi, da luogo dove fare gli acquisti, a
luogo in cui è piacevole rimanere, apprendere, socializzare e trascorrere parte del
proprio tempo libero, dove poter vivere esperienze che coinvolgano più dimensioni
della persona.
Questo cambiamento deriva dalle complesse trasformazioni che hanno
interessato anche il comportamento del consumatore, il cui scopo non è più solo
quello di acquistare un bene, ma farsi trasportare in un’esperienza positiva,
piacevole e multisensoriale
15
.
Negli ultimi anni, numerose sono state le teorie che si sono occupate della
natura e del contenuto delle motivazioni che inducono l’individuo allo shopping
presso un determinato punto vendita.
Hirschman
16
identifica tre motivazioni al consumo: la ricerca della cognitività
(cognition seeking), ovvero dell’esperienza che stimola i processi mentali, la
ricerca dell’esperienza che stimola i sensi (sensation seeking) e infine la ricerca di
esperienze nuove che diano stimoli diversi (novelty seeking). Tauber infine,
individua l’esigenza di autogratificazione , di allontanamento dalla routine
quotidiana e di stimolazione sensoriale.
17
Queste motivazioni sono simili a quelle dei consumi di prodotti e servizi per il
tempo libero, indicate da Unger e Kernan
18
, secondo i quali le principali
determinanti dell’esperienza soggettiva di divertimento, possono essere ricondotte
alla soddisfazione intrinseca e al coinvolgimento come fuga dalla realtà.
Si sono distinte le motivazioni che si discostano dall’ipotesi di razionalità
dell’acquirente da quelle di natura psico-sociale.
14
S.CASTALDO, C. BOTTI (2001), “Lo shopping” Castaldo S. (ed), Retailing & Innovazione
15
A. CARU’, B. COVA (2005) , L’immersione del consumatore in un ocntesto esperienziale: la
narrazione introspettiva come modalità di ricerca, Relazione presentata al V congresso
Internazionale EAP
16
E. C.HIRSCHMAN (1984), “Experience Seeking: A subjectivist Perspective of Consumption”
Journal of Business Research
17
E. TAUBER (1972), “Why Do People Shop” Journal of Marketing
18
L.S. UNGER, J. KERNAN (1983), “On the Meaning of Leisure: An Investigation of Some
Determinants of the Subjective Experience”, Journal of Consumer Research
12
I motivi di natura psicologica, possono riguardare il desiderio di allontanarsi
dalla routine e ricercare stimoli sensoriali che possano rendere piacevole il
momento dell’acquisto, mentre quelli di tipo sociale possono comprendere il
bisogno di instaurare nuovi contatti sociali o di sentirsi parte di un gruppo.
Dunque emergono due visioni dell’attività di acquisto, quella
utilitaristico/funzionale attraverso la quale gli individui considerano l’atto di
acquisto come uno strumento necessario per l’approvvigionamento dei beni e
quella ricreativa/edonistica attraverso cui gli individui cercano di soddisfare bisogni
inconsci, considerando lo shopping come un’esperienza piacevole, coinvolgente e
multisensoriale che comprende sapori,suoni, tatto e immagini
19
.
Spostando l’attenzione sulla tipologia di motivazioni, è possibile individuare
un continuum che lega il valore edonistico assegnato allo shopping a quello
utilitaristico
20
. La distinzione tra valore utilitaristico e edonistico consente di definire
e contrapporre la figura dell’acquirente economico (economic shopper) a quella
dell’acquirente ricreativo (recreational shopper)
21
. Entrambi assumono le proprie
decisioni di acquisto secondo valutazioni di convenienza che seguono lo schema
classico costi-benefici.
Il costo dello shopping è espresso in termini di tempo e risorse dedicate
mentre i benefici consistono per gli acquirenti economici, nel risparmio
conseguibile a livello di punto vendita e, per quelli ricreativi , nel piacere derivante
dalla dimensione ludica connessa all’attività di ricerca e dall’acquisizione di
informazioni che essa comporta.
Il recreational shopper non agisce in modo meno razionale di quello
economico ma risulta attratto dagli aspetti del punto vendita che possono rendere
l’acquisto più piacevole e divertente e considera lo shopping un’attività che
contribuisce a migliorare in modo significativo il livello di qualità della vita e il
benessere personale.
Il recreational shopping come già detto, soddisfa bisogni di tipo ludico, i quali
sono stati approfonditi nella teoria del consumo edonistico, che assegna un ruolo
importante alle emozioni, divenute motivazione del processo di acquisto. Le scelte
19
E.C. HIRSCHMAN, M.B. HOLBROOK (1982) “Hedonic Consumption Emerging Concept,
Methods and Propositions” Journal of Marketing
20
B.J. BABIN, M.G. DARDEN, M. GRIFFIN (1994) “ Work and/or Fun: Measuring Hedonic and
Utlitarian Shopping value”, Journal of Consumer Research
21
D.N. BELLENGER, P. KORGAONKAR (1980) “Profiling the recreational shopper”, Journal of
Retailing
13
dei prodotti e servizi tendenti, fortemente, ad evocare livelli elevati di fantasie,
sentimenti e divertimento
22
e la loro valutazione post-acquisto, sono determinate
soprattutto dalla capacità dei beni di stimolare e suscitare emozioni.
Il consumo edonistico quindi, provoca risposte affettive e sensoriali nel
momento in cui i prodotti sono consumati e considera il consumatore come colui
che agisce in modo istintivo, che domina l’intuizione e le impressioni, di tipo
emotivo, musicale e non verbale
23
.
Entra a far parte della shopping experience anche la psicologia ambientale,
che analizza la relazione tra ambiente e individuo, le reazioni emotive e i
comportamenti individuali; esamina come i fattori ambientali possano incidere
sullo stato emotivo del consumatore e sul suo comportamento.
Uno dei modelli più utilizzati in questo ambito è il Modello PAD (Pleasure-
Arousal-Dominance), sviluppato da Mehrabian e Russell, che considera la
relazione tra stimoli provenienti dall’ambiente esterno al punto vendita, le variabili
della personalità degli individui e il comportamento risultante.
Tale modello basato sul frame-work cognitivista Stimolo-Organismo-
Risposta, codifica i comportamenti, con atteggiamenti negativi (avoidance) o
positivi (approach) nei confronti dell’ambiente stesso. La struttura che media tale
risposta a livello affettivo è descritta attraverso tre dimensioni: Pleasure, Arousal e
Dominance.
La prima riguarda le emozioni legate a piacere, felicità e soddisfazione, la
seconda quelle relative a eccitazione, attività e stimolazione, mentre l’ultima è
connessa al grado di controllo e dominio dell’ambiente. Tutti questi aspetti finora
analizzati dal recreational shopping, al consumo edonistico e alla psicologia
ambientale consentono di delineare l’evoluzione della shopping experience e di
darne una definizione.
La shopping experience infatti deriva dall’effetto congiunto della presenza,
all’interno del punto vendita, di stimoli sensoriali in grado di suscitare una risposta
emotiva e di un individuo che per le sue caratteristiche individuali e per i suoi
benefici ricercati presenta un atteggiamento edonistico nei confronti dell’attività di
shopping (figura 1.1).
22
M.B. HOLBROOK, E.C. HIRSCHMAN (1982) “ The Experential Aspects of Consumption,
Consumer Fantasies, Feelings and Fun” Journal of Consumer Research
23
F. HANSEN (1981) “Hemisferal Lateralization: Implication for Understanding Consumer
Behaviour” Journal of Consumer Research
14
Figura 1.1 - Fattori che determinano lo shopping esperienziale
Fonte: Rivista “Economia e Management” n.1/1999
L’importanza e le potenzialità che la shopping experience oggi sta
assumendo è testimoniata dalla valorizzazione dello spazio fisico e dall’aumento
delle dimensioni dei luoghi d’acquisto che hanno esteso le loro funzioni.
Un’adeguata gestione della dimensione ludica dello shopping consente non
solo di ottenere ritorni in termini di risposte cognitive, ma soprattutto di conseguire
effetti a livello comportamentale.
1.2 La relazione tra esperienza ed emozioni
Negli ultimi anni, si è assistito a crescenti tentativi di differenziazione fondati
sul valore emozionale delle offerte. Lo stretto legame tra esperienza di consumo
ed emozioni, ha permesso di approfondire in numerosi studi, la natura di
quest’ultime.
La letteratura di marketing ha sostenuto per molti anni il punto di vista dei
due fautori dell’approccio esperienziale, Holbrook e Hirschman
24
, i quali
sottolineano l’importanza dei processi inconsci e dei significati non verbali risultanti
dal consumo.
Anche Schmitt, contrasta il marketing tradizionale orientato al prodotto,
sostenendo l’approccio orientato all’esperienza. Egli sostiene che i clienti non solo
si impegnano in una scelta razionale, ma sono frequentemente influenzati dalle
2424
M.B. HOLBROOK, E.C. HIRSCHMAN (1982) “ The Experential aspect of Consumption:
Consumer fantasies, Feelings and Fun in Journal of Consumer Rsearch
STIMOLI
SENSORIALI
ACQUIRENTE
EDONISTICO
emozioni.
25
Pine e Gilmore inoltre, si riferiscono all’esperienze come
coinvolgono gli individui in modo personale.
L’esperienza di consumo è
cognitivi, sensoriali ed emozionali integrati , che riguardano il vissuto dell’individuo
inserito in un insieme di relazioni sociali ed economiche e che lo qualificano
rispetto agli altri, all’interno del quale pone
raggiungimento dei propri obiettivi di benessere fisico, psichico, sociale ed
economico (figura 1.2).
L’importanza attribuita, da parte delle imprese, alla gestione delle emozioni è
da ricondurre al fatto che quest’ultime permettono di ot
competitivo e di differenziazione d
Il marketing emozionale
ha la capacità di coinvolgere il consumatore, andando a colpire
Il legame tra esperienza di co
varie ragioni.
Figura 1.2- Origine dell’Esperienze di consumo
Fonte: “Ad Uso e Consumo. Il Marketing Esperienziale per il Manager”
25
B. SCHMITT (1999) “Experential Marketing: How to get Customers to Sense, Feel, Think, Act
and relate to your company and Brands,
Pine e Gilmore inoltre, si riferiscono all’esperienze come
coinvolgono gli individui in modo personale.
L’esperienza di consumo è quindi da intendersi come il risultato di fattor
cognitivi, sensoriali ed emozionali integrati , che riguardano il vissuto dell’individuo
inserito in un insieme di relazioni sociali ed economiche e che lo qualificano
rispetto agli altri, all’interno del quale pone una serie di attività funzionali al
raggiungimento dei propri obiettivi di benessere fisico, psichico, sociale ed
L’importanza attribuita, da parte delle imprese, alla gestione delle emozioni è
da ricondurre al fatto che quest’ultime permettono di ottenere un
differenziazione dai concorrenti.
Il marketing emozionale quindi, che non si distingue da quello esperienziale,
lgere il consumatore, andando a colpire i processi affettivi.
erienza di consumo ed emozioni diviene molto forte e questo per
Origine dell’Esperienze di consumo
Fonte: “Ad Uso e Consumo. Il Marketing Esperienziale per il Manager”
Experential Marketing: How to get Customers to Sense, Feel, Think, Act
and relate to your company and Brands,Journal of Retailing
15
Pine e Gilmore inoltre, si riferiscono all’esperienze come eventi che
da intendersi come il risultato di fattori
cognitivi, sensoriali ed emozionali integrati , che riguardano il vissuto dell’individuo
inserito in un insieme di relazioni sociali ed economiche e che lo qualificano
una serie di attività funzionali al
raggiungimento dei propri obiettivi di benessere fisico, psichico, sociale ed
L’importanza attribuita, da parte delle imprese, alla gestione delle emozioni è
tenere un vantaggio
quello esperienziale,
i processi affettivi.
molto forte e questo per
Experential Marketing: How to get Customers to Sense, Feel, Think, Act
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